Vanity Metrics : que sont-ils et comment y répondre

Cela va sans dire : dans le marketing numérique, les mesures sont importantes. C'est grâce à eux que vous suivez, mesurez et évaluez le succès continu de vos stratégies marketing. C'est également à eux que vous faites référence lorsque vous réfléchissez à de futures campagnes.

Mais certaines mesures vous donnent simplement l’impression de gagner d’un point de vue marketing sans vraiment avoir de signification dans la pratique. On les appelle des mesures de vanité, et il est crucial de savoir comment les distinguer des véritables KPI.

Que sont les mesures de vanité ?

Les mesures de vanité sont des mesures qui semblent signifier des performances mais qui ne sont pas vraiment corrélées à la fonction réelle d'une marque. Les médias sociaux, en particulier, sont associés à de nombreux exemples clés, notamment les likes, les commentaires et le nombre de followers.

La plupart des entreprises sont au moins quelque peu enclines à donner une priorité excessive aux mesures de vanité. Ils sont faciles à obtenir et peuvent croître rapidement. Et ils renforcent naturellement votre confiance dans la trajectoire de votre marque. Cependant, il est essentiel de se rappeler qu’ils ne reflètent pas vraiment la qualité de votre travail.

Exemples de métriques de vanité

Vous ne savez pas quelles métriques sont considérées comme des métriques personnalisées ou pourquoi ? Et quel KPI est le plus susceptible d’être une mesure vaniteuse, de toute façon ? Voici quelques exemples courants à garder à l’esprit.

1. Visiteurs uniques : même si cela peut sembler crucial car il représente le nombre de personnes visitant votre site, cela peut être trompeur. Les visiteurs uniques ne révèlent pas grand-chose sur la qualité de leur engagement ou s'ils sont réellement intéressés par vos produits ou services. C'est plus une question de quantité que de qualité.
2. Abonnés sur les réseaux sociaux : un nombre croissant d'abonnés peut vous donner l'impression que votre marque gagne en popularité. Cependant, bon nombre de ces abonnés peuvent être passifs ou peu engagés, et leur présence ne garantit pas les conversions ou les ventes. Il s’agit d’une apparence d’influence plutôt que d’un impact réel.
3. Partages sur les réseaux sociaux : l’hypothèse selon laquelle le contenu largement partagé est intrinsèquement bon peut être trompeuse. Les partages peuvent indiquer que les gens ont trouvé le contenu intéressant, mais ils ne se traduisent pas nécessairement par des résultats tangibles comme une augmentation des ventes ou une amélioration de l'image de marque. Il s’agit souvent de viralité sans valeur substantielle.
4. Abonnés aux e-mails/newsletters : Construire une liste d'abonnés substantielle est essentiel, mais la véritable valeur réside dans les taux d'engagement et de conversion de ces abonnés. De simples chiffres ne révèlent pas si vos campagnes par e-mail convertissent efficacement les abonnés en clients payants. Les mesures de vanité se concentrent ici sur la quantité plutôt que sur la qualité des prospects et des conversions.

Comment reconnaître et éviter de tomber dans le piège des mesures de vanité

Les KPI de métriques de vanité ont leur utilité dans le marketing numérique. Mais à eux seuls, ils manquent de contexte crucial. Cela dit, il est important de pouvoir les identifier et d’éviter d’accorder trop d’importance aux vôtres. Voici quelques conseils pratiques à garder à l’esprit.

Définir les objectifs clés

Chaque nouvelle campagne ou stratégie marketing doit commencer par identifier clairement ce que vous souhaitez accomplir. Voulez-vous stimuler les ventes, améliorer la qualité des prospects, renforcer la reconnaissance de la marque ou autre chose ? Choisissez des mesures qui correspondent directement à votre objectif.

Séparez les métriques exploitables des métriques personnalisées

Lorsque vous déterminez si une métrique particulière est une métrique vaniteuse, posez-vous une question. Montre-t-il directement comment votre stratégie marketing affecte vos résultats ?

Par exemple, disons que votre objectif est d'augmenter les chiffres de ventes. Une mesure comme le coût d’acquisition serait exploitable et directement liée, alors qu’une alternative comme les partages sur les réseaux sociaux ne le serait pas.

Gardez une trace de vos concurrents

Un moyen très efficace de vous assurer que vous surveillez les bons indicateurs marketing est de garder un œil sur les références reconnues du secteur et sur ce que font vos concurrents.

Que font les autres marques à succès de votre secteur pour suivre les progrès et mesurer les résultats ? Comment vos chiffres se comparent-ils aux leurs ? Utilisez des comparaisons comme celles-ci pour définir des objectifs réalistes et identifier les opportunités marketing nouvelles et émergentes.

Continuez à expérimenter

La sélection du bon ensemble de mesures à suivre n’est pas quelque chose que vous faites une seule fois. Suivez vos résultats et continuez à faire ce qui fonctionne, mais n'ayez pas peur d'expérimenter également.

Et sachez quand les mesures des médias sociaux communément classées comme mesures de vanité – comme le nombre de followers ou les partages – peuvent être pertinentes dans un contexte, comme dans le cas d’une campagne de marketing d’influence ou de reconnaissance de marque.

Identifier les véritables indicateurs clés de performance (KPI)

Alors, quelle est la différence entre une métrique et un KPI ?

Essentiellement, une métrique est une mesure quantitative de divers processus commerciaux et activités de marque. D'autre part, un indicateur de performance clé (KPI) est une mesure spécifique qui évalue directement les performances par rapport aux buts et objectifs globaux d'une entreprise.

Ainsi, même si tous les KPI sont des mesures, toutes les mesures ne sont pas nécessairement des KPI. Les KPI sont un sous-ensemble de mesures choisies pour leur importance dans l'évaluation et l'orientation de la réalisation d'objectifs commerciaux plus larges. La distinction réside dans l’importance stratégique des KPI dans la réussite de l’organisation.

Vous pouvez mieux aligner vos KPI sur vos objectifs continus en :

• Sélection des KPI qui correspondent à votre stratégie plus large
• Garantir que vos efforts de marketing continus sont traçables et mesurables
• Définir correctement les KPI et s’assurer qu’ils sont entièrement quantifiables
• Attacher des KPI à des objectifs stratégiques clairs
• Fixer des objectifs SMART pour éviter plus facilement les mesures vaniteuses

En apprenant à identifier et à exploiter de vrais KPI, vous rejoindrez certaines des marques mondiales les plus importantes d'aujourd'hui. Les exemples incluent (mais sans s'y limiter) Apple, HubSpot, Adobe et Amazon.

Stratégies basées sur le contenu pour éviter les mesures de vanité

Le contenu est bien plus qu’un simple élément important d’une stratégie globale de marketing numérique. Il joue un rôle précieux dans la détermination et l'évaluation des statistiques de la page de destination, de la fidélité à la marque et bien plus encore.

Un contenu pertinent et de haute qualité contribue à faciliter de véritables performances marketing en créant des liens authentiques et durables avec les consommateurs. Il inspire la fidélité à la marque et la fidélisation des clients en instaurant la confiance, en résolvant de manière adéquate les problèmes et en aidant les gens à résoudre des problèmes du monde réel – des choix qui inciteront vos clients à vous suivre partout.

Tirez parti de votre stratégie de contenu pour créer un engagement significatif avec les clients en :

• Définir un calendrier de création de contenu et s'y tenir
• Offrant une variété de types de contenu, notamment des vidéos, des images et des infographies
• Construire une équipe de rédacteurs expérimentés via une plate-forme de confiance comme WriterAccess pour vous aider à faire évoluer efficacement la production de contenu
• Créer du contenu pour les consommateurs à chaque étape de leur parcours d'achat personnel

Conclusion

La création d’une stratégie marketing exceptionnelle ne repose qu’en partie sur de bonnes idées et sur l’innovation. Vous devez mesurer avec précision les progrès, et il s’agit avant tout de vous concentrer sur de vrais KPI plutôt que sur des mesures vaniteuses.

Commencez à créer du contenu dynamique et inoubliable qui pilote les KPI que vous avez choisis lorsque vous vous inscrivez dès aujourd'hui pour votre essai gratuit de WriterAccess de 14 jours ! Votre résultat montrera son appréciation.