Comment cette marque directe au consommateur a perturbé l'industrie de la chaussure artisanale

Les chaussures en cuir fabriquées en Italie et fabriquées à la main semblent être une paire synonyme. Les consommateurs convoitent ce segment de chaussures et acceptent son prix plus élevé, résultat d'une industrie composée de distributeurs, d'agents, de revendeurs et de détaillants. En balade Velasca, startup milanaise née en 2013, a entrepris de disrupter l'industrie en connectant directement les consommateurs aux cordonniers.

Le concept de Velasca est né d'une conversation informelle entre les co-fondateurs Enrico Casati et Jacopo Sebastio à l'arrière d'un taxi. Depuis, elle est devenue une entreprise de vente directe aux consommateurs vendant des centaines de milliers de chaussures dans plus de 30 pays. Nous étions impatients d'en savoir plus sur l'histoire de Velasca, alors lors d'un voyage à Milan fin 2019, j'ai visité le siège de l'entreprise pour parler avec Enrico de la façon dont la marque a fait son entrée dans l'industrie et de la direction qu'elle prend à partir d'ici.

Vous pouvez écouter l'histoire de Velasca dans cet épisode spécial de Shopify Masters :

Adapter une idée d'entreprise pour répondre à un besoin personnel

Le bureau de Velasca, une usine sucrière reconvertie qui compte Armani et Fendi comme voisins, est situé dans un véritable sweet spot du quartier Tortona de Milan, le cœur de la mode et du design de la ville, et un quartier qui incarne le "Made in Italy". Enrico et moi nous sommes assis dans l'espace animé de l'entreprise pour discuter de la façon dont la marque perturbe et s'intègre simultanément dans l'industrie de la mode.

En 2012, Enrico travaillait comme banquier à Singapour. "J'avais ce besoin personnel d'acheter une paire de chaussures pour mon travail - une simple paire de mocassins", dit-il. "J'avais 25 ans à l'époque et je gagnais assez pour bien vivre à Singapour, mais je ne voulais pas trop dépenser." Le frère d'Enrico lui rendait visite à l'époque, avec un ami, Jacopo. Enrico et Jacopo ont commencé à discuter de l'écart entre les chaussures de créateurs et les chaussures de mode rapide et une étincelle créative a été déclenchée. Ils ont rapidement réfléchi à des moyens de proposer des chaussures en cuir fabriquées à la main au consommateur de tous les jours.

Leur idée était simple en apparence : créer leur propre marque en ligne. "Nous voulions connecter ces artisans en Italie qui sont vraiment doués pour fabriquer les produits avec des gens qui aiment le design italien et la qualité dans le monde entier." Comme leur siège social, leur modèle d'affaires a trouvé un juste milieu. « Nous avons parié que notre entreprise s'adresse directement au consommateur, ce qui lui confère un avantage concurrentiel en termes de prix », déclare Enrico. « Vous fabriquez les mêmes produits dans les mêmes usines en utilisant les mêmes matériaux que les grandes marques. Mais vous êtes en mesure de les vendre à la moitié du prix de produits comparables. »

Trouver une opportunité en période de ralentissement économique

En 2012, l'Italie souffrait d'un effondrement économique - alors que de nombreux fondateurs pensent à juste titre qu'une récession n'est pas le moment de démarrer une entreprise, Enrico et Jacopo y ont vu une opportunité. Les sociétés de production perdent de l'argent lorsqu'elles ne produisent pas. Le manque d'activité des cordonniers locaux pendant ce ralentissement les a convaincus de tenter leur chance sur Velasco. « C'est en dehors de ces crises économiques et de ces périodes de dépression qu'il y a plus d'opportunités qu'il n'y en aurait en période de boom économique », déclare Enrico.

Enrico et Jacopo ont donc visité la région montagneuse des Marches, où les familles de cordonniers s'étendent sur plusieurs générations. Travaillant à travers différents dialectes, ils ont réussi à convaincre les créateurs de prendre des commandes beaucoup plus petites de quelques centaines de paires, par rapport aux commandes habituelles des maisons de couture de centaines de milliers. "La taille n'est pas la seule chose qui compte, la confiance est également importante", déclare Enrico. L'équipe Velasca a construit cette confiance en respectant sa promesse de payer les cordonniers dans les 30 jours suivant la livraison. Enrico souligne que, depuis le tout début, Velasca a toujours traité sa relation avec les cordonniers comme un partenariat, par opposition à un échange strictement transactionnel avec un fournisseur.

Le rôle d'une narration élégante mais accessible

Les relations de production étant désormais établies, Velsca a changé de vitesse et s'est concentrée sur une approche « média comme marketing » pour atteindre de nouveaux clients. "Les trois premières années étaient vraiment axées sur le marketing et les ventes", explique Enrico. "Une fois que nous avons établi une bonne relation avec les fabricants, nous ne nous sommes pas trop impliqués dans la production, car nous leur faisions confiance et leur savoir-faire." Enrico déclare : "Nous nous sommes concentrés sur la narration, en veillant à ce que le consommateur comprenne qu'il ne s'agissait pas simplement d'un site Web de réduction", déclare Enrico. Le modèle de vente directe au consommateur était encore relativement nouveau en Europe à l'époque, et l'équipe de Velasca devait ouvrir la voie, à l'instar du rôle central que Bonobos et Warby Parker ont joué de l'autre côté de l'Atlantique.

«Nous nous sommes assurés que, grâce à des vidéos, des photos et des interviews, le concept de machine artisanale italienne se concrétise vraiment», déclare Enrico. Ludovico Berte, l'un des premiers employés de Velasca et aujourd'hui directeur créatif de l'entreprise, a joué un rôle déterminant dans la capture d'images qui ont retenu l'attention et aidé les clients tout au long du parcours d'achat. En étant natif du numérique, Velasca a pu s'appuyer sur des budgets et un marché plus petits via les médias sociaux, les e-mails, le référencement et Google Ads. "Nous avons vraiment trouvé notre chaîne sur Facebook, puis plus tard sur Instagram, car elle est basée sur des images, ce sont des émotions qui passent par une chaîne numérique", explique Enrico.

Velasca a également intensifié ses efforts de marketing en publiant un magazine appelé A Million Steps , qui présente le mode de vie italien à travers des interviews et des histoires sur la culture pop, le sport, la nourriture, etc. Il n'y a aucune mention des chaussures ou des promotions de Velasca à trouver - c'est un effort éditorial distinct destiné à accompagner le voyage des fans à travers la vie. Que vous mettiez à profit une recette de negroni classique ou que vous découvriez comment la Joconde a gagné en popularité, en lisant A Million Steps « vous aurez l'impression que c'est une entité différente », dit Enrico. "Mais Velasca et A Million Steps sont des faces différentes d'une même pièce."

Le voyage du en ligne au hors ligne avec l'expansion de la vente au détail

Bien que le modèle de vente directe au consommateur ait joué un rôle essentiel dans le succès initial de Velasca, l'équipe savait qu'il y avait des canaux qu'elle devait explorer pour développer davantage son activité. "Nous avons réalisé au fil du temps que nous n'exploitions pas tout le potentiel de la marque en étant uniquement en ligne", déclare Enrico. chaussures en ligne. Puis-je passer par votre bureau et les essayer, toucher le cuir, voir la qualité, puis commander en ligne ? »

L'expérimentation est ancrée dans la culture de Velasca. Cela a donc commencé par arpenter les rues dans des voitures singes et installer des pop-ups temporaires à côté des bars pendant l' aperitivo (happy hour). Cette bousculade sur le terrain est quelque chose dont Enrico se souvient avec émotion. "Six mois avant cela, j'étais en costume-cravate tous les jours, travaillant sur Excel et PowerPoint", dit-il. « Six mois plus tard, je présente mes produits avec notre propre marque, avec le nom que j'ai choisi, à des clients potentiels. C'était vraiment très amusant.

Les pop-ups temporaires ont fait leurs preuves et, en 2014, Velasca a ouvert un point de vente temporaire. « Je me souviens que le loyer de cet endroit, pour un mois, était de 3 500 €, ce qui semble petit maintenant, mais ce n'était pas le cas à l'époque », dit Enrico. L'équipe a été prudente et a créé des projections décrivant les meilleurs et les pires scénarios financiers. À leur grande surprise, leur investissement dans la devanture du magasin a été réalisé en seulement deux jours, pendant le week-end d'ouverture.

Après avoir ouvert sa première vitrine permanente à Milan en 2015, Velasca a commencé à étendre sa présence physique avec un nouvel emplacement à Rome l'année suivante. En 2017, après 18 mois d'affinement de sa stratégie de vente au détail et de son exécution, la société a ouvert sept nouveaux magasins à travers l'Europe. Chaque expansion continue d'entraîner une croissance significative des ventes - de Londres à Paris en passant par Rome, Velasca voit constamment jusqu'à six fois ses ventes dans les villes respectives chaque fois qu'un nouveau magasin ouvre.

Étapes pour l'avenir de Velasca

L'équipe de Velasca s'est également agrandie, passant d'Enrico et Jacopo à plus de 35 personnes qui s'occupent des opérations quotidiennes. La production de Velasca soutient 10 familles de cordonniers dans les Marches, ainsi que cinq personnes qui s'occupent de l'expédition et de l'exécution. Leur succès n'est pas passé inaperçu auprès des investisseurs : l'équipe a levé 4,5 millions d'euros lors de son troisième tour de table fin 2019, portant son montant total levé à plus de 8 millions d'euros.

La croissance rapide d'une année sur l'autre a entraîné un tourbillon de changements pour l'entreprise, mais Enrico et son équipe restent dédiés aux choses simples qui les maintiennent en contact avec les clients. "Certaines activités quotidiennes auxquelles je consacre personnellement du temps sont de répondre aux e-mails des clients, et je vais au magasin au moins une fois par semaine et j'y passe du temps", explique Enrico. Cet engagement inébranlable envers les clients est le cœur de Velasca et, selon Enrico, la raison du succès de l'entreprise aujourd'hui et pour les années à venir.

C'est une période de circonstances en constante évolution, où toutes les entreprises essaient de s'adapter, de pivoter et de trouver de nouvelles façons de se développer. Cette conversation avec le fondateur de Velasca a eu lieu en décembre 2019 et, comme tout ce qu'elle fait, la réponse de l'entreprise et sa manière de se connecter à sa communauté pendant cette période difficile sont magnifiquement réalisées. Vous pouvez consulter certaines de ses initiatives sur son fil Instagram .