Deuxième acte : comment ils ont lancé une deuxième entreprise prospère

Angela et Steve Watts sont les partenaires de vie et d'affaires de Veldskoen Shoes, vendant des chaussures artisanales d'Afrique du Sud. En tant qu'entrepreneurs en série, ils sont également les propriétaires de Slyde, fabricant de handboards utilisés en bodysurf. Dans cet épisode de Shopify Masters, Angela et Steve Watts de Veldskoen Shoes partagent leurs façons de valider un ajustement au marché, de gérer les dépenses publicitaires et leur conseil numéro un pour naviguer dans les effets de COVID-19.

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Un lien personnel avec l'histoire de Veldskoen Shoes

Felix : Parlez-nous de l'histoire de Veldskoen Shoes.

Angela : Veldskoen est une chaussure qui existe depuis des siècles. Si vous venez d'Afrique du Sud ou d'Afrique et que vous avez déjà entendu parler du terme Veldskoen, c'est un type de chaussure là-bas.

Steve : J'ai grandi en Afrique du Sud. J'ai adoré grandir là-bas. Nous avions cette paire de chaussures dont tout le monde avait une paire. Il s'agissait essentiellement de chaussures de fermiers. Ils remontent jusqu'à 400 ou 500 ans. L'une des tribus d'Afrique du Sud s'appelle la tribu Khoisan, que beaucoup de gens connaîtront sous le nom de Bushmen. Ce sont eux qui ont commencé à fabriquer ces chaussures de manière vraiment rudimentaire. Nous cherchions à savoir jusqu'où cela remonte. C'est évidemment très difficile d'y arriver mais comme vous pouvez l'imaginer, cela remonte à plus de 1 000 en ce qui concerne la tribu car c'est la plus ancienne tribu d'Afrique du Sud. Il a évolué et c'est essentiellement une chaussure patrimoniale en Afrique du Sud. Nous le tenons très à cœur en ce qui concerne qui nous sommes en tant que culture et nation. Quand j'étais en Afrique du Sud à la fin de 2018, j'ai vu quelqu'un porter une paire de ces chaussures et je me suis dit: "Ce serait tellement génial de les apporter en Amérique parce que ce sont des chaussures tellement incroyables."

Félix : Vous aviez en fait un autre magasin Shopify à succès, qu'est-ce qui vous a décidé à vous diversifier ?

Angela : Slyde est une entreprise saisonnière. Évidemment, Slyde, si tu ne sais pas ce que c'est, c'est une entreprise de handboarding pour le body surf. Notre plus grande période de l'année est les mois d'été. Pendant ces mois d'hiver, nous avons beaucoup de temps libre. Nous utilisons toujours ces mois pour préparer l'été. Slyde est toujours en cours d'exécution et a toujours du succès, mais nous voulions vraiment grandir. Nous agrandissons notre famille et voulons nous soutenir davantage. Nous savions comment le faire car avec Slyde, nous créions un marché entièrement nouveau où nous avons l'infrastructure de connaître Shopify depuis que Steve a construit et conçu et fait toute la programmation et tout pour Shopify là-bas et nous savions comment commercialiser . Je pense que nous nous disions : « Si nous pouvons vendre des millions de dollars de ces minuscules planches à main, si nous entrons dans un marché plus important qui n'est pas si spécialisé, nous savons que nous pouvons très bien faire. Nous avons pu prouver que lors de notre première année de affaires."

Félix : Qu'en est-il des chaussures qui vous ont fait comprendre qu'il s'agit d'une véritable opportunité commerciale d'importer ou d'apporter cet élément culturel d'Afrique du Sud en Amérique ?

Steve : La chose la plus importante pour moi était l'histoire. C'était très cher à mon cœur et évidemment j'ai grandi avec le produit moi-même. C'est la chose la plus importante que j'attends avec impatience si nous devons lancer un autre type de marque, c'est qu'elle doit commencer par une histoire. Il doit être authentique. Vous devez avoir une passion pour tout ce que vous faites et vous devez croire en l'histoire que vous racontez. Je crois vraiment au produit, c'est une chaussure tellement confortable et toutes nos critiques, c'est ce que vous entendez. Sans oublier qu'il est très important pour moi, en tant qu'expatrié sud-africain, de vouloir redonner à mon pays d'origine. Veldskoen, c'est produit de manière éthique et durable. C'est un pays avec près de 30% de chômage. Je ne sais même pas si beaucoup de gens peuvent comprendre quel genre de chômage. Notre usine emploie 150 personnes. La plupart de ces gens travaillent dans cette usine depuis une vingtaine d'années.

Comment ils ont testé le marché américain

Félix : Comment pouvez-vous valider si cela allait être un succès ou non sans évidemment tout laisser tomber et plonger directement dans cette nouvelle entreprise ?

Angela : Nous avons ramené quelques centaines de paires de chaussures d'Afrique du Sud. Nous avons installé un stand au festival Abbot Kinney en septembre 2018. Steve et moi vendions les chaussures. Nous avions constamment du monde sur notre stand. Ce fut une journée folle et mouvementée, mais les résultats de celle-ci, nous savions que ça allait marcher ici parce que nous avons des partenaires en Afrique du Sud. Ils font un excellent travail là-bas, mais tout le monde sait ce qu'est un Veldskoen en Afrique du Sud, c'était intéressant de voir apporter quelque chose ici aux États-Unis, comment cela serait perçu. C'était super perçu ce jour-là.

Steve : Je pense qu'en tant qu'entrepreneur, vous devez avoir une bonne dose de confiance en vous et d'entêtement en même temps. Peu importe que nous fassions ce test, chaque fois que je crois en quelque chose, si je ne crois pas en quelque chose, laissez-moi commencer par là, c'est très difficile pour moi de me motiver pour quelque chose, mais quand je le fais, je suis comme un chien avec un os. Je ne laisserai pas passer. C'était aussi beaucoup. Les tests, évidemment, sont très importants si vous ne voulez pas perdre votre temps, mais je savais juste au fond de mon cœur que cela allait être quelque chose qui fonctionnerait. Indépendamment de cela, au-delà de cela, cela n'avait pas vraiment d'importance parce qu'il s'agissait davantage de créer ces emplois en Afrique du Sud et, espérons-le, de faire une grande marque à partir de quelque chose qui était si bon et d'aider tant de gens là-bas.

Félix : Qu'avez-vous appris d'autre sur la vente de votre produit en personne que vous avez pu emporter avec vous lorsque vous avez commencé à vendre en ligne ?

Steve : Que nous ne voulions pas vendre en personne, en gros.

Angela : Je détestais vendre des chaussures en personne. Je ne veux plus jamais mettre moi-même une chaussure sur le pied d'une autre personne. Ce fut une journée tellement longue et brûlante. Le gros problème était que le dimensionnement était une chose difficile. Déterminer quand vous avez des chaussures.

Steve : Ils sont très spécifiques. C'est un peu comme un lit. Ils sont très précis sur ce sur quoi vous mentez parce que vous êtes dedans la moitié de votre vie. Vous êtes en eux la moitié de votre vie dans l'autre sens. Si quelqu'un ne l'aime pas, il le renvoie immédiatement. C'est un très gros obstacle à franchir en ce qui concerne les chaussures car nous proposons évidemment des retours et des échanges gratuits.

Félix : Y a-t-il autre chose que vous puissiez faire dès le départ avant même qu'ils n'effectuent un achat pour réduire le nombre de retours en raison de la taille ?

Steve : La technologie joue un rôle important dans ce domaine, autant que je sache, Nike a un ajustement spécial pour lequel ils ont dépensé des millions. De toute évidence, nous n'avons pas l'argent pour cela. Grâce à nos flux d'e-mails, qui sont post-achat, assurez-vous simplement que les gens comprennent que lorsqu'ils mettent la chaussure, que le cuir va réellement... C'est du cuir pleine fleur, ce qui signifie qu'il n'est pas composé de pièces séparées de matière ou cuir. C'est un morceau de cuir qui durera essentiellement toute une vie. Il y a un peu de rodage, deux à trois jours d'usure. S'assurer juste qu'ils en sont conscients.

Angela : Je pense que ce qui a vraiment aidé, c'est que nos avis ont augmenté. Nous utilisons Judge.Me Ayant cela là-haut, parce que les gens regardent les critiques et tout le monde commente la taille, ce qu'ils portent normalement. Ensuite, nous suggérons s'ils doivent augmenter ou diminuer la taille.

Le storytelling et les composants d'une boutique en ligne réussie

Félix : Comment vous assurez-vous que votre storytelling parvient à vos clients ?

Steve : Avec beaucoup de difficulté au début, en fait, pour être honnête. Je donne beaucoup de crédit à mon ami Joel qui est à Los Angeles. Il fait partie de notre équipe marketing. Il a travaillé pour Nike et un tas… J'irais là-bas pendant une journée et nous nous asseyions juste et en parlions. Évidemment, j'en avais la passion. J'avais créé Slyde et je savais que j'avais deux longueurs d'avance, mais il m'a certainement aidé à passer à un autre niveau d'explication sans trop expliquer avec la rédaction. L'imagerie est la clé.

Angela : Shopify offre évidemment une plate-forme incroyable pour créer des sites Web magnifiquement conçus où Steve, en tant que concepteur, peut y aller et être capable de raconter notre histoire à travers les images qu'il a pu obtenir. Ensuite, je pense aussi que l'autre élément majeur pour raconter notre histoire est ce que nous faisons par le biais des e-mails de suivi, même juste après l'achat. Même s'ils n'ont pas tout lu sur nous et sur l'histoire, ils l'obtiennent au fur et à mesure que les chaussures sont en route vers eux. Même après les avoir récupérés ou à leur retour, s'ils doivent l'échanger ou décider de le rendre, ils voient l'historique et tout. Peut-être qu'ils sont comme, "Oh attends, peut-être qu'au lieu de revenir, je veux juste échanger ou essayer autre chose." Nous sommes constamment en mesure de partager cette histoire et, bien sûr, par le biais des médias sociaux.

Steve : Les e-mails sont certainement une partie importante. Je remercie Klaviyo pour cela parce qu'ils sont incroyables. Toute leur plate-forme est facile à utiliser et payée pour cela, je crois vraiment en ce qu'ils font là-bas. J'aime vraiment communiquer avec nos clients par e-mail. Je prends plaisir à tout mettre en place. C'est marrant.

Félix : Parlez-nous de la façon dont vous êtes capable de capturer les images que vous souhaitez ?

Steve : Comme Ang l'a dit, nous avons des partenaires en Afrique du Sud. Je vais donner un grand bravo à Nick qui organise toutes les images. On travaille ensemble, je lui dis "Plus de couleur" ou "Just do fun". Ils obtiennent de bonnes choses. Nous avons des pièces très authentiques qui sortent de, ça vient directement de la source. Ils ont produit des trucs fantastiques. C'est marrant, je vais parcourir d'anciens albums, je catalogue. Je suis méticuleux avec le catalogage de nos images. Je mets tout sur Lightroom, puis je sélectionne à partir de là à chaque fois. Je passe en revue de vieilles photos et je me dis : "Ce serait une superbe image de bannière." Nous le changeons régulièrement.

Félix : Comment déterminez-vous si le site est beau ou non ?

Steve : Écoutez, je suis un grand fan des tests AB. J'adore le concept. Malheureusement, je n'ai pas le temps de le faire de manière très stricte. C'est en grande partie instinctif et je le fais depuis huit ans. J'y vais avec mes tripes. Nous avons fait passer notre taux de conversion de 0,7 à bien plus de 2 ou 3. Cela semble fonctionner. Je ne dis pas que c'est la meilleure façon. Si vous avez la capacité de faire des tests AB et d'en faire un élément central de la conception de votre site Web, je ne suis tout simplement pas analytique comme ça. Je suis designer de diplôme et de métier et je le fais depuis un certain temps. C'est juste quelque chose que je connais quelque chose qui correspond et je connais l'histoire que j'essaie de raconter. Il a tendance à évoluer vers le backend, ce qui représente un bon taux de conversion.

Angela : Il est également important de le changer au fil des saisons, de ce qui se passe dans le monde et des tendances de la mode. Vous devez être au courant tout le temps car quelque chose de nouveau se produit chaque jour. Habituellement, vous devez refléter cela dans votre entreprise.

Perfectionner l'expérience post-achat

Félix : Qu'est-ce qu'envoient vos clients après avoir effectué un achat ?

Steve : Quiconque est familier avec les e-mails comprendra les flux, mais un flux est essentiellement ce à quoi il ressemble. Ce n'est qu'un flot d'e-mails. Vous pouvez configurer des flux distincts qui ciblent différents segments de clients. C'est là, je pense, que Klaviyo est de loin et surtout le meilleur est leur segmentation. En d'autres termes, vous pouvez segmenter quelqu'un qui, rien qu'à partir de ce qu'il fait, du temps qu'il passe sur le site, il y a tellement de données que je ne passerais pas tout en revue. De toute évidence, notre plus grand retour sur investissement de mon temps consiste simplement à créer les deux plus importants, c'est un e-mail de bienvenue. Chaque fois que vous vous inscrivez à notre liste de diffusion, notre newsletter, vous recevez une lettre de bienvenue d'environ huit ou neuf e-mails. Ceux-ci sont tous configurés comme un flux. Ils sortent évidemment tous les deux jours ou peu importe. Ensuite, notre chariot abandonné a été fantastique. Évidemment, si vous n'avez pas configuré de panier abandonné dans votre messagerie. Un autre que je viens de mettre en place récemment était l'abandon de navigation. Vous pouvez configurer des flux pour les personnes qui sont des VIP, vous souhaitez traiter ces personnes différemment. La chose la plus importante est la récence, c'est-à-dire depuis combien de temps quelqu'un a fait quelque chose sur votre site. Si vous pouvez garder cela à l'esprit lorsque vous configurez la segmentation.

Gestion et ajustement des dépenses publicitaires

Félix : Vous nous avez dit hors ligne que vous aviez commencé avec seulement 1 000 $ de dépenses marketing et que vous les aviez considérablement augmentées au fil du temps. De combien avez-vous augmenté vos dépenses publicitaires mensuelles maintenant ?

Angela : Nous avons atteint environ 30 000 $ en dépenses publicitaires mensuelles et nous augmentons ce montant chaque mois. Nous nous sommes beaucoup concentrés sur notre coût par acquisition. Nous devons juste nous assurer que nous ne perdons pas d'argent par vente de chaussures. Vous devez vous rappeler que nos chaussures sont chères. Ils coûtent entre 135 et 179. Mais vous avez les retours, les échanges, la livraison gratuite, puis évidemment les coûts d'acquisition et les frais généraux. Tout cela entre en jeu. Nous n'aurions pas pu passer de 1 000 $ à maintenant 30 000 $ sans obtenir d'investissement, sans nous assurer que notre coût d'acquisition était au bon prix. C'est pourquoi nous avons commencé très lentement à seulement 1 000 $. Il y avait beaucoup de tests en cours et de réglages.

Félix : Quelle est la démarche à tester en amont pour s'assurer que vous ne perdez pas d'argent et que vous n'allez pas finir le mois dans le rouge ?

Angela : Vous devez d'abord déterminer tous vos coûts avant de savoir quel peut être ce coût par acquisition. C'est la première chose que nous avons faite. Combien pouvons-nous dépenser là où nous ne perdons pas d'argent ? Quel est notre objectif afin d'avoir une somme d'argent excédentaire à reporter sur le mois suivant ? Pouvoir passer ces tests et savoir où vous pouvez être, quel est votre maximum avant de pouvoir augmenter vos dépenses. N'augmentez pas vos dépenses si vous ne pouvez pas vous le permettre. Lorsque nous avons commencé à réduire nos coûts d'acquisition moyens, c'est à ce moment-là que nous avons commencé à augmenter les dépenses. Plus les coûts diminuaient, plus nous commencions à augmenter nos dépenses.

Steve : Quelque chose que je veux ajouter à cela comme mise en garde, c'est qu'il est utile d'avoir un partenariat avec quelqu'un en qui vous avez confiance et qui sait ce qu'il fait avec Facebook si vous le souhaitez. Vous pouvez le faire vous-même de toutes les façons, mais la façon dont nous l'avons fait est que nous nous sommes associés à un très bon ami à moi qui s'est également avéré être un génie des données et a été capable de trouver les personnes au bon prix de acquisition. Je ne dis pas que vous ne pouvez pas le faire vous-même parce que vous le pouvez, mais cela prend aussi énormément de temps si l'on considère le fait que c'est un peu comme le jeu en ce sens que vous pouvez jeter 1 000 $ sur Facebook et vous retrouver avec rien . Vous devez être très prudent avec cela. Si vous voulez le faire, vous devez comprendre le fonctionnement de l'algorithme. Vous devez comprendre le back-end de la publicité sur Facebook. Vous devez comprendre les données. Si ce n'est pas le cas, si vous n'avez aucune idée de ce que c'est et que vous n'avez pas la prochaine meilleure souricière, j'envisagerais certainement de me joindre à quelqu'un qui peut le faire. La publicité sur Facebook a évolué à un point tel que vous pouvez certainement le faire vous-même, mais pour les obtenir, cela prend beaucoup de temps et d'efforts. C'est tout ce que je peux ajouter à cela.

Félix : Avez-vous été en mesure de déterminer quelle a été la combinaison gagnante de qui vous devriez cibler et quel type d'annonces mettre devant eux ?

Steve : Honnêtement, ça change toutes les semaines parce que si ça dépasse un certain seuil que nous avons fixé, alors on le coupe immédiatement et on commence quelque chose de nouveau. Nous avons géolocalisé un spécifique parce que c'est une chaussure sud-africaine et que le rugby est une religion pour nous. Le Los Angeles Rugby Sevens était un tournoi qui s'est déroulé juste avant que le virus ne frappe. Nous nous sommes géolocalisés autour de cet endroit et nous avons passé notre meilleure journée.

Angela : Oui, nous avons gagné près de 15 000 $ en une seule journée avec très peu de dépenses publicitaires. Ensuite, nos histoires Instagram ce jour-là sont toutes pertinentes pour cet événement. Tout ce qui se trouve entre les flux marketing et publicitaire se connecte à notre personnage de médias sociaux et ils sont connectés à l'événement qu'ils ciblent, puis à l'événement en cours.

Équipe de conseillers et leurs conseils pour naviguer dans le COVID-19

Félix : Dis-nous en plus à ce sujet. Comment avez-vous constitué une équipe de conseillers pour votre entreprise ?

Angela : Je recommande fortement d'être entourée de personnes plus intelligentes que vous. Notre conseiller, mon conseiller principal Sam, nous l'avons rencontré il y a sept ans. Il vient de nous aider avec notre modèle financier. Il en est passionné. Il était à la retraite, il a 70 ans. Il travaille par amour. Je le rencontre toujours une fois par mois pour passer en revue tous nos comptes de résultat et bilans et m'assurer que je ne manque rien. Ni Steve ni moi ne sommes allés à l'école de commerce. Il a été de loin l'élément le plus important de notre réussite financière et ne pas avoir beaucoup de dettes et être en mesure de développer notre entreprise de manière organique.

Steve: Eh bien, à la minute où COVID-19 a frappé et que nous savions qu'il allait évidemment y avoir plus que quelques magasins fermés, nous avons vu la situation dans son ensemble se présenter comme un train de marchandises. La première personne que nous avons appelée était Sam et il nous a juste dit : « L'argent est roi. Coupez, coupez, coupez tout ce dont vous n'avez pas besoin. Tout ce que vous avez à faire, c'est de vous en sortir. C'est un conseil pour tout le monde, je parle juste du COVID-19 qui consiste simplement à traverser cela comme vous le pouvez.

Angela : Goldman Sachs a un programme appelé 10 000 petites entreprises. C'est quelque chose que j'ai fait cette année. Ils vous ont mis en place avec des conseillers gratuitement, pour obtenir un mini-MBA géré par Babson College. Ils paient pour votre école pendant un semestre. C'était quelque chose qui était certainement un autre élément important pour nous aider à apprendre et à développer l'entreprise. Ensuite, avoir ces liens avec les gens. Puis le troisième conseiller, mon père. Il fait nos livres mais il a eu sa propre entreprise de plusieurs millions de dollars quand il était plus jeune. Il a pu prendre sa retraite plus tôt. C'est agréable de l'avoir dans les parages car il vient au bureau tous les jours. S'il y a un problème, c'est bien d'avoir une caisse de résonance.