Votre bon goût est moins épanouissant en matière de design visuel [Nouvelle recherche]

Nous pensons tous que nous avons beaucoup de goût.

Dans le film Quand Harry rencontre Sally, Marie (Carrie Fisher) et Jess (Bruno Kirby) emménagent ensemble et se disputent pour garder sa table basse à roulettes. Jess insiste : "J'ai bon goût !" Et Marie répond : « Écoutez, tout le monde pense qu'ils ont bon goût et le sens de l'humour, mais ils ne peuvent pas tous avoir bon goût.

En matière de marketing, la question de savoir qui a le bon "goût" pour un contenu visuel révolutionnaire et quel design incitera un public à passer à l'action afflige le côté créatif de l'entreprise.

Chaque spécialiste du marketing peut se souvenir d'un design visuellement créatif publié par une marque qui l'a incité à dire : « À quoi diable pensaient-ils ? » Vous pouvez probablement regarder votre propre marque et vous poser la même question : « À quoi pensais -je ?

Le goût mis à part, la plupart des campagnes de marketing ne sont finalement pas mesurées sur l'esthétique, mais sur la façon dont elles motivent une action (ce que le public veut entendre). Obtenez suffisamment d'action et les arguments sur l'esthétique disparaîtront. C'est l'argument classique du « data wins ».

Mais parfois ce n'est pas le cas. Cela se produit généralement lorsqu'un cadre supérieur souhaite que la conception ait une apparence particulière.

Le design et la performance ont tous deux leur place

Il existe un temps et un lieu pour donner la priorité aux goûts créatifs plutôt qu'à la performance. Par exemple, une marque doit concevoir un logo ou une représentation visuelle de ce que l'entreprise représente sans consensus du public acheteur. Cette stratégie créative commence et se termine avec les décideurs internes. La seule question est de savoir qui prend la décision finale. (Dans Quand Harry rencontre Sally, le goût de Marie a gagné et la table a disparu.) L'objectif de la marque devrait être de s'assurer que la personne (ou l'équipe) ayant le bon « goût » prend la décision créative ultime.

Le revers de la médaille se produit lorsque la marque conçoit des visuels pour convertir les clients ou approfondir l'engagement avec les membres du public. Qu'il s'agisse d'une publicité avec « achetez maintenant » ou « abonnez-vous maintenant » ou d'une image de réseau social avec « veuillez nous faire part de vos commentaires » ou « commentez ci-dessous », la marque veut que les visuels aident à persuader le public de faire quelque chose.

Dans ce cas, on pourrait dire que le goût de la marque n'a pas autant d'importance que ce qui motive le public. L'objectif de la marque est de s'assurer que son décideur créatif est quelqu'un (ou une équipe) capable d'équilibrer les goûts de l'entreprise avec ce que le public trouvera le plus convaincant.

Le besoin de tests de goût créatifs

Les spécialistes du marketing doivent souvent tester cette tension entre le goût de la marque et la résonance des clients.

Mon équipe de consultants a récemment travaillé avec une entreprise de commerce électronique dans le domaine de la conception de maisons. Une grande partie de son contenu comprend des photos, des vidéos et des images des travaux effectués dans les maisons par des entrepreneurs et des concepteurs. Le directeur du marketing a catégoriquement insisté pour qu'aucune personne n'apparaisse dans les images. Le format (réseaux sociaux, brochures, site Web, etc.) n'avait pas d'importance – il ne voulait que des photos de dessins. Cette préférence créative sans personne est devenue une partie des directives de la marque.

Un jour, une nouvelle agence a fait une erreur. Ils n'ont pas examiné les directives de la marque et publié du contenu avec des images mettant en scène des personnes. La campagne a surpassé les campagnes similaires de près de 1,5 fois. À la suite de cet heureux accident, l'équipe marketing a finalement convaincu le CMO de tester l'imagerie des médias sociaux et a trouvé des images avec des personnes à côté des designs avec un score exponentiellement plus élevé en termes d'engagement et de conversions que les images sans personne.

Cette entreprise de conception de maison n'est pas unique. J'entends souvent les équipes marketing dire des choses comme : « Ce vaisseau créatif est tellement difficile à tourner. Notre PDG/CMO/directeur (ou même notre agence) veut que tous nos visuels créatifs aient un aspect très particulier. »

Mais ces décideurs feront mieux s'ils reconnaissent qu'ils doivent tester leurs hypothèses. Le processus de création doit inclure quelque chose qui évalue si le bon goût de ces cadres reflète ce qui émeut le public.

Nouvelle recherche sur le contenu visuel des médias sociaux

Pour voir à quel point les spécialistes du marketing sont à l'écoute de leur stratégie de contenu visuel, nous nous sommes associés à VistaCreate pour découvrir ce qui suit :

• Ce qu'ils pensent de leurs capacités à créer du contenu visuel sur les réseaux sociaux en tant que processus stratégique reproductible
• Comment ils créent et utilisent des images sur les réseaux sociaux de manière organique et dans le cadre d'efforts de publicité/promotion de contenu payants
• Quels types d'images et de plates-formes fonctionnent le mieux

Vous pouvez consulter les résultats dans le rapport Contenu visuel stratégique pour les médias sociaux : Créer un équilibre. Voici mon point de vue sur les points que j'ai trouvés convaincants.

Les normes de la marque entravent-elles l'excellence ?

Un tiers des spécialistes du marketing évaluent leur contenu visuel sur les réseaux sociaux comme moyen ou inférieur à la moyenne. Mais il est intéressant de noter que 88 % des spécialistes du marketing affirment que leur contenu visuel est conforme aux normes de leur marque existantes. Ces résultats indiquent que le respect des normes de marque existantes (le goût de la marque) va à l'encontre de l'objectif de créer un contenu visuel de haute qualité sur les médias sociaux (pour motiver une action).

En d'autres termes, les tentatives de nombreuses marques pour imposer leur goût en matière de création visuelle peuvent empêcher leur succès.

Vous n'êtes pas votre marché cible

Nous avons également testé les hypothèses des spécialistes du marketing sur le contenu visuel par rapport aux opinions des consommateurs.

Voici comment cela a fonctionné. Tout d'abord, nous avons demandé à un groupe de spécialistes du marketing de classer cinq publicités sur les réseaux sociaux pour un service de nettoyage comme s'ils commercialisaient la marque.

Les spécialistes du marketing ont classé l'annonce Easy Cleaning n° 1 comme celle qu'ils utiliseraient le plus probablement.

Les spécialistes du marketing ont classé l'annonce des services de nettoyage n ° 2.

Les spécialistes du marketing ont classé l'annonce Cleanhug n ° 3.

Les spécialistes du marketing ont classé l'annonce Fast Cleaning n ° 4.

Les spécialistes du marketing ont classé l'annonce Wiper Cleaning Services n ° 5.

Dans un sondage séparé, les consommateurs (non-marketeurs) ont classé les cinq mêmes images en fonction de ce qu'ils seraient le plus susceptibles s'ils étaient intéressés par le service de nettoyage.

Les consommateurs ont classé cette annonce au premier rang en fonction de la probabilité qu'ils cliquent dessus s'ils recherchaient un service de nettoyage.

Les consommateurs ont classé cette annonce n°2.

Les consommateurs ont classé cette annonce n°3.

Les consommateurs ont classé cette annonce n°4.

Les consommateurs ont classé cette annonce n°5.

Les résultats (non scientifiques) étaient fascinants. Mais, étant donné mon exemple précédent de l'entreprise de conception de maison de commerce électronique, ils n'étaient pas surprenants :

• Les spécialistes du marketing publicitaire classés n ° 1 ont atterri (l'annonce vert citron Easy Cleaning) dans le créneau n ° 4 (avant-dernier) parmi les consommateurs.
• L'annonce n° 2 des spécialistes du marketing (l'annonce de services de nettoyage vert sauge) s'est classée première parmi les consommateurs.
• Les spécialistes du marketing et les consommateurs ont classé la même publicité (une publicité représentant un homme avec deux pouces vers le haut) dans le pire emplacement.

Ces résultats indiquent que les spécialistes du marketing doivent aller au-delà de nos hypothèses lors de la détermination des visuels pour leur publication sur les réseaux sociaux. Cela signifie trouver des moyens efficaces d'itérer rapidement des idées créatives, puis travailler pour valider les intuitions, les hypothèses et les suppositions en testant les idées.

Rappelez-vous, comme l'un de mes professeurs de marketing me l'a dit au moins une centaine de fois, vous n'êtes pas votre marché cible.

Vous êtes la personne qui veille à ce que les équipes internes disposent des compétences nécessaires, s'alignent sur des processus reproductibles et puissent accéder aux plateformes et aux outils dont elles ont besoin pour faire leur travail.

C'est le cœur d'une grande créativité - un processus alimenté par des outils (oui, peut-être même l'IA) et, surtout, géré par des personnes curieuses engagées à obtenir le meilleur résultat.

C'est la façon de concevoir un grand design.

J'espère que cette recherche vous sera utile dans votre travail.

Image de couverture par Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute