Voix du client : le facteur clé du développement de produits

Donner au client ce dont il a besoin est la clé du succès sur le marché. Cependant, ce que les entreprises croient que les gens veulent et ce qu'ils désirent vraiment peuvent souvent s'avérer être deux choses complètement différentes. Et un produit qui ne répond pas aux attentes du public ne se vendra pas aussi bien qu'un produit sur mesure pour y répondre. Par conséquent, pour atteindre leurs objectifs commerciaux, les entreprises doivent écouter la voix du client et donner aux gens ce dont ils ont besoin.

Quelle est la voix du client ?

La voix du client est un type d'étude de marché qui se concentre sur les besoins, les préférences et les exigences du client en tant que fondement du développement de produits. Les entreprises l'utilisent pour obtenir le point de vue du client sur ce qu'un produit doit faire pour satisfaire ses demandes, et exploitent ces informations pour développer des solutions qui fourniront les meilleurs résultats.

Idéalement, la voix de l'étude de consommation devrait être un effort de groupe impliquant des membres de tous les départements de l'entreprise qui ont à voir avec le développement de produits - concepteurs, ingénieurs, développeurs, spécialistes du marketing, vendeurs, R&D, etc.

Ils doivent participer à la sélection d'un échantillon viable pour l'étude, aider à définir les questions, participer personnellement aux conversations et participer à l'analyse des résultats.

Bien que cela puisse sembler une complication inutile du processus, l'implication des membres de l'équipe les aidera à mieux comprendre les désirs et les besoins du client, et leur permettra de les mettre en œuvre dans leur travail sur le produit. Il peut s'agir d'une expérience à la fois humiliante et éducative qui rapprochera l'entreprise de son public, renforcera l'empathie envers le client et améliorera les performances marketing, la convivialité, l'expérience utilisateur et, finalement, les ventes.

De plus, le fait d'avoir tout le monde à bord pour exploiter la source d'informations de première main permet de gagner un temps considérable en convainquant les départements un par un lorsque des changements doivent être apportés à leur vision initiale de ce que le produit devrait être.

Pourquoi la voix du client est-elle importante ?

Tout d'abord, et surtout, mener une étude de la voix du client peut faire économiser du temps, des ressources et de l'argent à l'entreprise.

En utilisant la voix du consommateur comme guide, les entreprises peuvent développer des produits qui répondent et même dépassent les attentes du marché. Cela augmente les possibilités de succès commercial des nouvelles solutions et améliore la façon dont le public perçoit la marque.

S'ils connaissent les besoins du client et comprennent comment le produit peut être conçu pour y répondre, les entreprises sont moins susceptibles de construire quelque chose dont le marché n'a pas besoin ou ne veut pas. Ils peuvent hiérarchiser les fonctions sur lesquelles le client se concentrerait et la manière dont le produit sera utilisé dans la pratique, et le faire fonctionner parfaitement en synchronisation avec les exigences de l'utilisateur final.

De plus, en combinant leur compréhension du client avec leurs connaissances techniques et professionnelles, l'équipe de développement de produits peut proposer des idées novatrices qui répondent à des besoins que le client ne soupçonnait même pas.

Consulter la voix du consommateur est la ligne de conduite la plus logique lors du lancement d'un nouveau produit ou de l'amélioration d'un produit existant pour le faire mieux se vendre.

Méthodologie de la Voix du Client

L'étude de la voix du client doit être menée dans les premières étapes du développement du produit et doit être mise à jour régulièrement plus tard dans le processus. Ainsi, l'entreprise saura qu'elle est sur la bonne voie et fournira une solution qui répond aux exigences du marché.

Les objectifs de l'étude sont de comprendre les besoins reconnus et perçus du client, de les regrouper dans une structure hiérarchique, de prioriser leur importance et de les comparer à ce que la place de marché offre actuellement.

Identifier les besoins du client

Comme mentionné, la voix de l'étude de consommation est une méthode de lentille où votre objectif est de déterminer ce dont le client a besoin et de comprendre le produit de son point de vue, car demander directement aux gens ce dont ils ont besoin peut être difficile. D'autant plus qu'il peut ne pas être facile pour eux de trouver une réponse complète ou de s'exprimer correctement.

La méthode utilise des entretiens expérientiels semi-scénarisés où le chercheur parle aux sujets, leur posant des questions sur la façon dont ils imaginent utiliser le produit, ce qu'ils feraient dans certaines situations, etc.

Il est très important de permettre au client d'utiliser ses propres mots afin que vous puissiez découvrir le produit de son point de vue unique. De cette façon, vous pouvez mieux comprendre les applications réelles du produit et pouvez également recevoir une contribution créative inattendue.

Ce qui compte pour les clients peut ne pas être le même que ce que l'équipe de développement pense qu'il est, et lorsque vous laissez le client s'exprimer librement, vous pouvez obtenir des informations précieuses sur le client.

• Permettez au client d'expliquer les sujets à sa manière.
• Concentrez-vous sur leur expérience du produit et leur point de vue.
• Posez des questions de clarification et approfondissez pour bien les comprendre.
• N'essayez pas de forcer la personne interrogée à confirmer vos propres idées.
• Énumérez tous les besoins exprimés et implicites qui surviennent dans la conversation.

Si possible, ce type d'entretien doit avoir lieu là où les clients utiliseront réellement le produit ou dans une simulation d'un environnement similaire qui suscitera des souvenirs pertinents. Là, la personne peut trouver de meilleurs exemples pratiques et descriptions, et s'impliquer davantage dans la recherche.

Les résultats des entretiens seront qualitatifs et, dans une certaine mesure, peuvent sembler de nature chaotique. La prochaine étape consiste donc à les mettre dans l'ordre.

Déterminer la structure hiérarchique des besoins

Selon le type de produit et la taille de l'échantillon, les chercheurs peuvent avoir une liste de centaines de besoins des clients. Pour les rendre exploitables, ils doivent être analysés, triés et regroupés dans une structure hiérarchique qui comprend les besoins stratégiques, tactiques et opérationnels.

Il y a, en général, trois façons d'aborder la tâche :

• Groupes de discussion. Étant donné que ce qui compte dans la voix de la recherche client est l'opinion des gens, il est préférable de les laisser hiérarchiser et structurer leurs besoins. Cela peut être fait en organisant des groupes de discussion de clients cibles qui peuvent travailler sur la tâche avec un modérateur.
• Clients Particuliers. Une variante de la première approche consiste à sélectionner plutôt un échantillon de clients cibles. Les résultats sont ensuite comparés et regroupés en fonction de modèles de similarité.
• Représentants de l'entreprise. Si vous ne pouvez pas vous permettre les deux méthodes précédentes, la tâche peut être effectuée par une partie qui comprend des membres de l'équipe de développement, de marketing et d'ingénierie. Cependant, cela présente le risque de compromettre les résultats. Les représentants de l'entreprise sont souvent biaisés et obligés de suivre l'agenda de l'entreprise plutôt que les préférences du client, et ils peuvent involontairement mal interpréter le sens et l'importance de différents besoins.

Indépendamment de ce qui précède, les besoins du client doivent être préservés dans la hiérarchie.

Cependant, comme mentionné, la participation de l'équipe est très importante pour ce type de recherche. Ce sera un exercice intéressant pour votre entreprise d'avoir à la fois un groupe d'employés et un groupe de clients pour effectuer la tâche et ensuite comparer les résultats.

Besoins stratégiques

Les besoins stratégiques sont également connus comme primaires et sont les besoins de haut niveau de la hiérarchie. Ce sont des facteurs piliers qui unissent tous les désirs exprimés par les clients en groupes ayant une signification commune. Les besoins primaires déterminent également l'orientation générale du développement et de la commercialisation du produit. Pour que l'accent soit mis sur les résultats, il devrait y en avoir jusqu'à 10.

Par exemple, si vous développez un site Web, certains des besoins stratégiques que les clients pourraient signaler pourraient être :

• Aspect attrayant et professionnel.
• Informations lisibles.
• Facile à trouver ce dont j'ai besoin.
• Divertissant, etc

Chaque besoin primaire se ramifie en un certain nombre de besoins secondaires qui indiquent comment il peut être satisfait.

Besoins tactiques

Les besoins tactiques sont les besoins secondaires qui définissent les besoins primaires et fournissent les moyens techniques pour les atteindre. Ils renseignent les équipes de développement produit et marketing sur la manière de répondre aux principales exigences du client.

Pour continuer l'exemple du site Web, voici à quoi pourraient ressembler les besoins tactiques :

Aspect attrayant et professionnel :

• couleurs vives.
• des images d'aspect moderne.
• pas de publicités ennuyeuses.
• un message pertinent, etc.

Informations lisibles :

• assez d'espace entre les sujets.
• terminologie moins compliquée.
• police assez grande, etc.

Facile à trouver ce dont j'ai besoin :

• menu facile.
• l'information est organisée en rubriques.
• la barre de recherche fonctionne vraiment, etc.

Divertissant:

• plus de vidéos.
• contenu intéressant.
• une sorte de jeu peut être, etc.

Besoins opérationnels

Les besoins opérationnels, ou tertiaires, sont des détails et des suggestions supplémentaires qui seront pris en compte par l'équipe de développement pour différencier le produit final de la concurrence ou pour le rendre plus attrayant pour le public.

Ils peuvent également être utilisés par les équipes de marketing et de promotion pour construire la marque du produit et mieux la positionner sur le marché.

Prioriser les besoins du client

Tous les besoins n'ont pas la même importance pour le client, et les hiérarchiser et évaluer où ils se classent vous aideront dans les prochaines étapes du développement du produit où une situation peut nécessiter un compromis. Les entreprises doivent équilibrer le prix du produit avec ses fonctionnalités et si elles doivent choisir une fonctionnalité plutôt qu'une autre, savoir ce que la voix du client a à dire facilitera la hiérarchisation.

Bien qu'il soit tentant de se fier uniquement à la fréquence de mention pour établir l'importance des besoins, cette approche est à éviter car elle peut être trompeuse. Les clients peuvent tous déclarer qu'ils aimeraient avoir une certaine fonctionnalité, mais cela ne signifie pas qu'ils la choisiront plutôt qu'une autre option qui est tout aussi importante pour eux.

Une méthode plus fiable consiste à fournir à l'échantillon une échelle de mesure qui lui permet d'évaluer l'importance de chaque besoin.

• Échelle d'évaluation directe. C'est la méthode la plus simple. Le sujet doit indiquer à quel point l'un des besoins donnés est important pour lui sur une échelle de 1 à 10.
• Échelle à somme constante. Dans cette méthode, le client doit répartir 100 points entre tous les besoins stratégiques en fonction de leur importance. Répétez ensuite la procédure avec 100 points entre chaque groupe de besoins tactiques correspondant à chacun des principaux. La même chose devrait être faite pour chaque groupe de besoins opérationnels.
• Échelle ancrée. Ici, le participant doit donner 10 points au besoin stratégique qu'il apprécie le plus, et moins de 10 points à l'un des autres. Il en va de même pour tous les groupes de besoins tactiques et opérationnels.

Il a été prouvé que les trois méthodes donnent des résultats satisfaisants, et celle que vous devez choisir dépend de vos préférences.

La priorisation des besoins des clients réduit considérablement le temps de prise de décision dans le développement de produits et peut être une feuille de route pour l'ingénierie lors des appels difficiles sur ce qu'il faut ajouter ou supprimer du produit.

Étudier la perception des clients sur les performances des produits

Les études Voice of the Consumer doivent également tenir compte de la concurrence sur le marché où le produit est ou sera positionné.

Les clients doivent être invités à expliquer comment ils satisfont actuellement leurs besoins correspondant au produit en développement et à évaluer les performances d'autres produits similaires.

Cette partie de la recherche appelle des résultats quantitatifs et peut être menée via des enquêtes, y compris, mais sans s'y limiter, les questions suivantes :

• Quels produits existants utilisent-ils actuellement pour satisfaire leurs besoins ?
• Dans quelle mesure ces produits remplissent-ils la tâche ?
• Que peuvent offrir de plus les produits existants pour rendre le client heureux ?
• À quel besoin un nouveau produit peut-il répondre, pour que le client le choisisse plutôt qu'un autre qu'il utilise actuellement ?
• S'il n'existe aucun produit similaire, comment les clients répondent-ils actuellement à leurs besoins ?

L'objectif de cette partie de l'étude est d'évaluer la perception du client sur les performances du produit et d'identifier comment le nouveau produit peut apporter une satisfaction maximale en répondant à des besoins que d'autres ne parviennent pas à satisfaire.

Ces informations, associées aux données des étapes précédentes, peuvent fournir une meilleure compréhension de la satisfaction client et de la manière dont les gens apprécient les produits.

Conclusion

Capter la voix du consommateur permet aux entreprises de développer des produits qui répondent et dépassent les attentes du public.

Les besoins des clients et leur importance dans la vie réelle peuvent être à la base de chaque décision dans le processus de développement de produits. En tirant parti de ces connaissances, toutes les équipes impliquées peuvent hiérarchiser leurs actions et, en fin de compte, trouver le bon chemin vers le cœur du client.