Réseau de médias de détail de Walmart : ce que les annonceurs doivent savoir

Les médias de détail sont peut-être un nouveau mot à la mode, mais c'est un vieux concept. C'est un média fourni par les détaillants, avec un nouveau nom et une cure de jouvence numérique.

Repensez à cette vieille découpe de Hulk Hogan debout au bord de l'allée de votre supermarché d'enfance colportant des chips. Les médias de détail sont comme ça mais sur le web.

Alors que les dépenses publicitaires dans les médias de détail devraient augmenter de plus de 20 % en 2023 pour atteindre plus de 45 milliards de dollars, il n'est pas surprenant que les détaillants de toutes formes et tailles courent pour une part du gâteau.

Ce gâteau grossit de minute en minute étant donné le besoin croissant des industries en données de première partie et les opportunités publicitaires correspondantes spécifiques au commerce de détail, qui évoluent constamment. N'oublions pas que le COVID est arrivé et a complètement bouleversé l'approche des consommateurs en matière de vente au détail.

La demande de commerce électronique a continué de croître, bien qu'à un rythme plus lent après la pandémie. Mais ce qui augmente également, c'est le besoin des consommateurs pour une expérience d'achat plus flexible et personnelle au-delà du numérique.

Besoin croissant des consommateurs pour des solutions d'exécution flexibles

Amazon étant au premier rang des meilleures entreprises américaines en termes de part de commerce électronique (~ 38 %), il suffit de dire qu'elles ont pris le numérique au dépourvu.

Mais Amazon manque de points de vente physiques - ce qui se trouve être essentiel pour la popularité croissante des solutions d'exécution flexibles, telles que l'achat en ligne, le retrait en magasin (BOPIS), le clic et la collecte (C&C), le retrait en bordure de rue, etc.

Ce qui manque à Amazon, Walmart – son concurrent le plus proche dans l'espace numérique – l'a en masse. Les plus de 4 700 points de vente physiques du géant de la vente au détail ont contribué à en faire le plus grand détaillant américain.

Outre les emplacements physiques, Walmart propose une offre numérique solide et en pleine croissance. Il est classé deuxième aux États-Unis pour la part du commerce électronique, fortement tiré par ses performances dominantes en matière d'épicerie numérique.

Fait intéressant, l'épicerie est une catégorie rarement vue dans le numérique avant 2019, mais elle se développe rapidement en lien avec les progrès des solutions et les besoins des consommateurs.

Cette combinaison d'une portée physique dominante avec une puissance numérique croissante positionne vraiment Walmart comme une solution différenciée avec des opportunités en expansion rapide.

Offres publicitaires actuelles de Walmart

Bien que Walmart rattrape un peu la sophistication de la plate-forme et les opportunités publicitaires par rapport à ses pairs du secteur comme Amazon et Google, ils le font à un rythme incroyable.

Avant 2021, presque tous les efforts publicitaires étaient gérés par Walmart, à l'exception de leur unité d'annonces de recherche autonome en libre-service, les produits sponsorisés.

Sautez quelques années à venir et ils ont élargi leurs efforts de recherche et d'affichage de manière agressive, ce qui a abouti à trois nouvelles gammes de services libre-service avec :

• Marques sponsorisées.
• Affichage libre-service (DSS).
• Walmart DSP.

Walmart propose toujours un service géré pour les vendeurs propriétaires avec des engagements de dépenses et des portefeuilles profonds, mais il est clair de voir leur priorité dans l'ouverture d'opportunités publicitaires avancées à une base de vendeurs plus large.

Sans oublier les nombreuses annonces récentes de partenariat pour faciliter l'expansion dans les réseaux sociaux, la diffusion en direct, la télévision en direct et d'autres opportunités publicitaires attrayantes.

Avant de prendre de l'avance et de passer à la suite, examinons les opportunités publicitaires actuelles de Walmart que les vendeurs de toutes tailles peuvent exploiter pour améliorer les performances et la pertinence de la marque sur et hors de la plate-forme.

Recherche sponsorisée en libre-service

Produits sponsorisés

L'offre de recherche principale de Walmart, les produits sponsorisés, vous permet d'exploiter les termes de recherche et les données produit pour diffuser des annonces en fonction de l'intention de recherche des consommateurs.

Ce bloc d'annonces capture généralement les consommateurs dans la phase d'intention du parcours client, étant donné que les annonces sont diffusées parallèlement aux emplacements organiques dans la page de résultats du moteur de recherche (SERP).

Ils ont généralement des objectifs axés sur le numérique et basés sur le rendement, car ce bloc d'annonces est le plus proche du point d'achat.

• Disponibilité : Première partie et tierce partie
• Position de l'entonnoir : Intention

Marques sponsorisées

Les publicités de marque sponsorisées sont des bannières publicitaires de recherche en haut de page diffusées contre l'intention de recherche des consommateurs.

Ils sont parfaits pour :

• Monter légèrement l'entonnoir dans les tactiques de création de marque.
• Tirer parti des tactiques concurrentielles et des améliorations de la part des catégories compte tenu de la structure de ciblage des mots clés et du placement en haut de la page.

Ces blocs d'annonces PPC contiennent un logo de marque, qui mènera à une étagère (sous-catégorie) ou une page de recherche, et jusqu'à trois produits, qui redirigeront vers une page de produit.

• Disponibilité : Première partie et tierce partie
• Position de l'entonnoir : Considération, intention

Présentoir libre-service

Walmart DSS (sur place)

Walmart display self-service (DSS) est une plate-forme agile et libre-service qui permet aux annonceurs de contrôler leurs efforts de publicité display Walmart sur site.

Au sein de DSS, les annonceurs peuvent tirer parti des audiences de Walmart pour proposer des actifs d'affichage aux consommateurs sur Walmart.com via de nombreuses tactiques de ciblage.

Cette plate-forme est livrée avec un générateur de créations automatisé et une configuration de campagne efficace pour une agilité à grande échelle.

De plus, la plate-forme DSS comprend des rapports de performance numériques et en magasin pour mieux comprendre l'impact total.

• Disponibilité : Première partie
• Position de l'entonnoir : Sensibilisation, considération

DSP Walmart (hors site)

Walmart DSP est une plate-forme côté demande qui allie la puissance de la technologie de pointe de The Trade Desk aux vastes données de première partie omnicanales de Walmart.

Cela conduit à une offre différenciée qui permet aux annonceurs de tirer parti des audiences Walmart pour diffuser des annonces dans l'inventaire de The Trade Desk sur le Web ouvert.

Avec l'avantage supplémentaire des rapports en boucle fermée de Walmart, les vendeurs auront une vision claire de l'impact que leurs efforts publicitaires omnicanaux ont à tous les stades du parcours client, à la fois en ligne et hors ligne.

• Disponibilité : Première partie
• Position de l'entonnoir : Sensibilisation, considération

Qu'est-ce qui attend les annonceurs Walmart et comment aller de l'avant

Comme vous pouvez le voir à partir des avancées ci-dessus, Walmart comprend le besoin des annonceurs d'accéder et d'agir sur les données de première partie à grande échelle.

De récents partenariats sociaux, de diffusion en direct et vidéo indiquent que le détaillant souhaite servir les consommateurs à la recherche d'expériences d'achat plus interactives et personnelles.

En fin de compte, Walmart prépare le terrain pour que les annonceurs exploitent leurs données dans ces nouveaux formats publicitaires attrayants.

Étant donné que la dernière mise à jour que nous avons reçue dans ce domaine remonte à la mi-septembre de l'année dernière, je m'attends à de nouvelles avancées dans les mois à venir.

Ne vous méprenez pas - l'expansion des publicités est excellente, mais ce n'est que la moitié de la bataille. Comprendre l'impact de ces publicités est tout aussi important, sinon plus, à la fois en ligne et en magasin.

Walmart a une bataille difficile dans ce département compte tenu de ses taux élevés de transactions en magasin et en espèces. Ils prennent des mesures pour combler cet écart, ce qui comprend l'expansion de Walmart+.

Walmart + a connu une croissance constante et représente désormais jusqu'à 25% des ventes totales de commerce électronique, selon une étude récente de Consumer Intelligence Research Partners (CIRP).

En outre, Walmart s'efforce également de boucler la boucle grâce à des programmes tels que les récompenses en espèces, en partenariat avec des fournisseurs de solutions comme Ibotta. Il s'agit d'une priorité majeure pour les marques à tous les niveaux, donc je m'attends à ce que ce soit une priorité au cours de l'année à venir.

Si vous prenez quelque chose de cette pièce, souvenez-vous de ceci…

Walmart dispose de l'infrastructure physique pour répondre aux besoins d'achat en constante évolution des consommateurs, ainsi que du portefeuille et de la feuille de route pour s'emparer de la part de marché numérique.

Leurs données augmentent, tout comme la manière dont ils permettent aux annonceurs de les exploiter. Bien sûr, ils ont encore des lacunes dans les solutions, mais ils n'ont pas peur d'essayer des choses et travaillent de manière agressive pour les combler.

Inutile de dire que je m'attends à ce que 2023 soit une année d'évolution. Bouclez votre ceinture car la course aux médias de détail est lancée et Walmart est en pole position.