Walmart s'associe à Kenshoo pour étendre l'offre de recherche sponsorisée aux marques et aux fournisseurs

Récemment, Walmart a annoncé un nouveau partenariat avec Kenshoo et trois autres partenaires : Flywheel Digital, Pacvue et Teikametrics.

Les quatre sociétés sont des plateformes publicitaires de premier plan dotées d'une technologie publicitaire de pointe qui permettront à WMG d'étendre leurs offres et leurs capacités publicitaires à leurs fournisseurs existants.

ClickZ s'est entretenu avec Nich Weinheimer, GM, Ecommerce pour Kenshoo pour discuter des spécificités de leur partenariat avec le géant de la vente au détail.

Une brève histoire de Walmart Media Group

En février dernier, Walmart a intégré ses activités de vente d'annonces et d'analyses connexes et a créé le Walmart Media Group (WMG) dans le but d'étendre les capacités de vente d'annonces sur son site.

Leur activité de vente de publicités était auparavant gérée par Triad, une société WPP, qui a travaillé avec les fournisseurs du géant de la vente au détail pour placer directement des publicités sur leur site Web.

À l'époque, Amazon monétisait 16 % des recherches sur son site Web, tandis que Walmart ne monétisait que 1 % des recherches.

Source de l'image : Walmart

Selon Weinheimer, « Walmart avait tous ses médias gérés par Triad qui gérait les dollars de marketing que les fournisseurs avaient réservés dans leurs accords avec eux. Annonces display gérées par Triad et annonces de recherche de base sur Walmart.com. »

Walmart a construit le WMG à partir de zéro via l'acquisition d'une technologie de publicité display et a créé une infrastructure d'enchères en libre-service pour la gestion des annonces de recherche.

Le partenariat Kenshoo-Walmart

Kenshoo est une plate-forme de marketing numérique leader du secteur qui travaille avec des annonceurs et des agences pour aider à gérer des campagnes numériques avec plusieurs fournisseurs dans un emplacement central.

Ils travailleront avec Walmart pour ouvrir un écosystème d'API accédant à l'environnement d'enchères en libre-service que le détaillant a créé pour les annonces de recherche sponsorisées. Cela s'apparente au marketing de recherche sur le site Web du détaillant.

Résultats de recherche sponsorisés pour le terme « aliments pour animaux de compagnie » — Source : Walmart.com

Kenshoo a développé des écosystèmes d'API avec des éditeurs de publicité numérique comme Google, Facebook et Amazon au cours des treize dernières années.

À Kenshoo, Walmart a trouvé un partenaire publicitaire qui pourrait les aider à accroître la capacité de leurs annonceurs à interagir avec leur marché en libre-service pour la publicité par recherche.

L'ouverture d'un écosystème pour le géant de la vente au détail les aide à faire évoluer leur activité publicitaire plus rapidement qu'ils ne le pourraient avec leurs propres outils.

En faisant appel à des tiers comme Kenshoo qui ont investi des millions de dollars pour développer des technologies qui innovent au-delà des blocs d'annonces disponibles, Walmart peut accélérer la mise à l'échelle des annonceurs et être plus efficaces.

« Les annonceurs veulent créer des synergies entre leurs différents programmes », explique Weinheimer, « Ils veulent voir toutes leurs activités en un seul endroit. Des plateformes comme Kenshoo leur permettent de gérer leurs dépenses Walmart parallèlement à leurs dépenses Amazon et potentiellement à certains de leurs autres canaux de marketing numérique.

Comment ça fonctionne

Le partenariat avec Kenshoo donne aux annonceurs du détaillant la possibilité de gérer et de mesurer tous leurs programmes auprès de différents éditeurs en un seul endroit.

La plate-forme de Kenshoo offre une variété de fonctionnalités avancées que les annonceurs Walmart pourront désormais exploiter.

Ceux-ci incluent des tableaux de bord personnalisables, l'optimisation du portefeuille, l'automatisation intelligente des campagnes, ainsi que des rapports et des prévisions avancés.

Kenshoo peut également prévoir le budget et les dépenses dans l'espace de commerce électronique via une technologie appelée Budget Navigator qui aide les spécialistes du marketing à prévoir, optimiser et surveiller les budgets.

« Budget Navigator est une technologie de prévision basée sur les performances historiques d'une campagne », explique Weinheimer. « Il fonctionne sur de nombreux portefeuilles de campagnes pour orchestrer, jusqu'aux enchères au niveau des mots clés, la gestion de l'atteinte de vos cibles et objectifs budgétaires. Il peut également être refondu en fonction des nouvelles informations qui arrivent.

Budget Navigator est déjà en place pour Amazon et sera disponible pour Walmart dans les semaines à venir.

Le navigateur de budget de Kenshoo — Source de l'image : Kenshoo

Portée massive en ligne et hors ligne de Walmart

Walmart compte 150 millions d'acheteurs omnicanaux chaque semaine. La nouvelle plate-forme relie des millions de transactions en ligne et hors ligne à des milliards de comportements d'achat qui ciblent un public de vente au détail pertinent qui a la plus forte propension à effectuer un achat.

Neuf Américains sur dix visitent l'un des magasins du détaillant chaque année et 150 millions d'acheteurs visitent un Walmart chaque semaine. De plus, 100 millions d'acheteurs visitent leur site chaque mois.

L'objectif de Walmart avec sa nouvelle plate-forme est de connecter les mondes de la vente au détail numérique et physique

Le lancement initial de l'API ne couvrira que les produits sponsorisés (semblable à Google Shopping). Il s'agit d'un programme basé sur des mots clés et géré sur une base CPC. Le détaillant utilise un modèle d'enchères au premier prix, ce qui signifie que les acheteurs paient le prix réel de leur offre.

Walmart propose d'autres blocs d'annonces dans sa gamme de produits publicitaires, tels que des supports d'affichage, qui peuvent être achetés directement auprès du WMG.

Prochaines étapes pour les annonceurs Walmart.com

Les annonceurs Walmart doivent avoir une relation existante avec eux afin de faire de la publicité sur leur site. Cela signifie qu'ils doivent être un vendeur sur le marché ou un fournisseur du détaillant.

Ils travaillent déjà avec des centaines d'annonceurs, y compris les 100 plus grandes entreprises mondiales, un niveau PME de centaines d'annonceurs et une longue queue de vendeurs sur le marché.

Ces annonceurs sont dans des contrats de services gérés, dont beaucoup expireront.

Dans les semaines et les mois à venir, Kenshoo travaillera sur le processus de transition de leurs contrats de services gérés avec Walmart pour tirer parti des points d'accès API en libre-service.

« La façon dont nous aidons les annonceurs à évoluer et à améliorer leurs performances est l'une des meilleures façons dont les éditeurs comme Walmart peuvent augmenter leurs revenus publicitaires. Nous pouvons le rendre plus efficace, générer des informations et améliorer les performances afin que les annonceurs soient prêts à dépenser plus », déclare Weinheimer.

Les annonceurs n'ont pas besoin de travailler avec Kenshoo pour diffuser des publicités sponsorisées sur Walmart.com. Ils peuvent les exécuter directement avec Walmart via leur portail publicitaire en libre-service, qui vient également d'être lancé.

Selon Weinheimer, « les grands CPG et les fabricants de marques sont de plus en plus axés sur les données et ils veulent le contrôle en libre-service car il fournit beaucoup plus de données et d'informations. Les annonceurs recherchent des partenaires pour les aider à mettre en œuvre et à générer de nouvelles informations et de meilleures performances.