Vous voulez améliorer le CX ? La démocratisation des données est votre réponse

« Ce n'est pas parce que j'ai acheté une tente que j'aime le camping », a déclaré Steve Lucas, vice-président senior d'Adobe lors d'une récente conférence, expliquant pourquoi de nombreux consommateurs ne sont toujours pas satisfaits du marché numérique.

"Faire des hypothèses sur vos clients sur la base d'une seule donnée ne vous aidera pas à vous engager avec eux", a déclaré Lucas.

De nombreuses erreurs marketing coûteuses peuvent être évitées avec un marché de données à l'échelle de l'entreprise.

Cette vue d'entreprise, comparée à une vue en silo des données client, aidera à jamais l'équipe marketing ainsi que les autres employés de l'organisation - des ventes au service client en passant par les fonctions de back-office - à consommer plus efficacement les données, à créer des scénarios probables que le client peut adopter. puis anticiper leur prochain mouvement.

Briser ces silos de données et rendre les données universellement accessibles, c'est l'essence même de la démocratisation des données. Et, étant donné qu'il est indéniable que le pétrole de l'ère numérique, rapporté pour la première fois dans The Economist en 2017, les entreprises qui exploitent efficacement son flux seront imparables.

De même, les directeurs marketing qui peuvent exploiter et exploiter les données de toute l'entreprise seront en mesure de stimuler l'engagement des clients, de réduire le taux de désabonnement et d'améliorer la rentabilité, le tout en s'alignant sur les valeurs des consommateurs et, par la suite, en concevant des expériences personnalisées pour chaque point de contact.

Mais, les CMO ont d'abord besoin d'une vue unifiée de ces données pour les monétiser. Il ne suffit pas d'avoir des données clients directes issues d'interactions individuelles ; il ne suffit pas non plus d'avoir des données de deuxième partie provenant de partenaires ou même des données de tiers provenant d'agrégateurs ou d'agences de crédit.

La vraie magie se produit avec les données déterministes, lorsque l'entreprise reconnaît ce client unique à travers les types de données, les appareils et les environnements pour rendre son expérience sans friction. Mais la démocratisation des données n'a pas été la panacée envisagée.

Pourquoi? Parce que la plupart des entreprises ont mis du temps à consolider leurs données clients fragmentées.

Mais, avec une pression croissante pour l'ouvrir afin d'obtenir un avantage concurrentiel, tout en le protégeant, que peuvent faire les spécialistes du marketing pour aider à le démocratiser et l'utiliser pour améliorer l'expérience client ?

Ils doivent s'associer avec le DSI et d'autres membres de l'équipe technique pour établir une plate-forme unique et unifiée pour l'intégration et la gestion des données qui permet à l'équipe marketing ainsi qu'aux autres membres de l'entreprise de gérer toutes les données dans un environnement unique.

Avec un « tissu » universel de données qui s'étend à travers les types de données et les méthodes d'accès, l'équipe marketing peut également tirer parti des capacités d'analyse, de risque et de fraude pour protéger les informations personnelles identifiables (PII) et se conformer aux réglementations telles que le règlement général sur la protection des données (RGPD) et d'autres lois sur la protection de la vie privée en plein essor aux États-Unis

Ajustement d'attitude

Mais passer à une vue d'entreprise unique des données n'est pas facile.

Souvent, la faute ne réside pas dans la technologie, mais dans les personnes, qui freinent le progrès. La démocratisation numérique pousse les organisations à repenser la façon dont elles gèrent, distribuent et interprètent les données. Cela signifie souvent conduire un changement culturel radical dans l'organisation.

« Vous devez avoir un état d'esprit axé sur le numérique », a déclaré Richard George, responsable du marketing numérique chez Refinitiv, une société de technologie financière. Sinon, les multiples interactions d'un client avec une entreprise créeront une expérience fragmentée.

Le partage d'informations au sein d'une « architecture d'écosystème est impératif pour créer une expérience client transparente et créer des communautés qui interagiront », a-t-il ajouté.

Pour aider ces communautés à interagir, les programmes de démocratisation des données ne devraient pas obliger les utilisateurs à avoir des diplômes en science des données.

Pour contourner ce problème, les entreprises avisées adoptent des tableaux de bord pour fournir des options plug-and-play permettant aux non-spécialistes des données de comprendre différents ensembles de données.

De plus, les analyses visuelles telles que les infographies, les rapports interactifs et même la réalité augmentée et virtuelle gagnent en popularité. Enfin, des systèmes conversationnels sont également utilisés pour permettre aux employés de simplement poser une question à un chatbot.

Mais, le plus grand ajustement peut provenir du changement que nous observons avec les problèmes de confidentialité des consommateurs, ce qui pourrait en fait être une bonne chose pour les spécialistes du marketing.

Selon une étude de Gartner, d'ici 2023, les entreprises qui offrent un contrôle des données marketing au niveau de l'utilisateur réduiront le taux de désabonnement des clients de 40 %, car les consommateurs seront plus heureux et plus fidèles aux entreprises qui utilisent la confidentialité dans l'image de marque.

Cela arrive au bon moment, car les lois sur la confidentialité de l'UE, de la Californie et d'autres pays comme le Brésil (LGPD), l'Inde et le Japon poussent les entreprises à être plus transparentes sur la façon dont elles collectent et utilisent les données des clients.

Ces mesures contribueront à instaurer la confiance et à répondre aux besoins des acheteurs motivés.

Adopter la démocratisation des données

Alors, quel est le gain de la démocratisation des données ? C'est vraiment la clé pour vraiment personnaliser les expériences des clients pour leur interdire les actions appropriées.

Comme l'a déclaré Clay Johnson, vice-président exécutif et directeur informatique de Walmart Inc. : « Avec une plus grande capacité à nous connecter et à exploiter la puissance de nos données, nous pouvons améliorer l'expérience des associés et créer de toutes nouvelles façons de servir nos clients en ligne et dans nos magasins. "

En effet, dans de nombreux cas, de nouvelles opportunités commerciales peuvent nécessiter la démocratisation des données pour réaliser leur plein potentiel.

Une grande entreprise sidérurgique B2B, par exemple, a reconnu qu'elle allait devoir passer davantage à un modèle B2C.

Poussée par un programme gouvernemental visant à construire 20 millions de logements abordables sur trois ans, ainsi qu'une base croissante de consommateurs orientés vers le numérique, l'entreprise s'est rendu compte qu'elle disposait non seulement d'un aperçu unique des nouvelles demandes des consommateurs, mais qu'elle pouvait également cibler un tout nouveau marché. de clients mal desservis s'il ouvrait l'accès à ses données.

Ainsi, l'entreprise a lancé un magasin de vente au détail d'acier dans un nouvel espace en ligne. Cela a permis à l'entreprise d'avoir une meilleure connaissance des clients. En conséquence, l'organisation a été en mesure de prendre des décisions commerciales éclairées, ce qui a entraîné des marges bénéficiaires plus élevées.

En fait, la nouvelle plate-forme de vente en ligne destinée aux consommateurs a généré plus de 14 millions de dollars de ventes au cours de sa première année d'exploitation – des gains qui n'auraient pas pu être réalisés sans la démocratisation des données.

Mais il y a beaucoup de place pour l'amélioration. La plupart des organisations ont encore des unités commerciales poursuivant leurs propres initiatives de données et d'analyse en tant que projets autonomes plutôt que d'adopter une approche intégrée, ce qui est nécessaire pour développer une intelligence à l'échelle de l'entreprise.

En fin de compte, les directeurs marketing doivent s'associer efficacement avec leurs directeurs informatiques et directeurs des données pour voir la valeur de la démocratisation des données. Pour être imparables et exploiter le pétrole de l'ère numérique, ils ne peuvent pas se permettre d'attendre.

Dinanath (Dina) Kholkar est responsable mondial de l'analyse et des connaissances chez Tata Consultancy Services. Il est responsable de la formulation de la stratégie des unités à travers son empreinte mondiale.