Cinq façons d'harmoniser PPC et SEO pour augmenter le retour sur investissement

Tout le monde ressent le pincement. Les inquiétudes persistantes liées à la récession signifient que les budgets restent sous surveillance étroite, et les spécialistes du marketing numérique doivent montrer le retour sur investissement pour chaque mouvement qu'ils font. Les PDG examinent désormais tous les investissements au microscope, ce qui signifie que les CMO devraient investir dans des solutions qui font partie d'une stratégie plus large et, plus important encore, offrir un retour sur investissement financier.

Les données de Gartner montrent que les PDG prévoient plus d'investissements dans le numérique que jamais auparavant, et ils s'attendent à des dividendes sous la forme d'un impact financier sur le haut et le bas. Pour le spécialiste du marketing de recherche, cela exige une focalisation laser sur l'intention du consommateur. Les marques doivent s'appuyer fortement sur les canaux de performance avec l'intention la plus élevée. Cela fait de la recherche une priorité, et au sein de la recherche, Google semble rester dominant, avec des revenus publicitaires de plusieurs centaines de milliards et près de 60 % du marché mondial des annonces de recherche.

La recherche (à la fois payante et organique) est par définition à haute intention, car les utilisateurs recherchent activement des produits et services spécifiques et communiquent clairement leurs intérêts avec leurs choix de mots clés. De plus, la recherche peut fournir beaucoup de biens immobiliers pour l'argent. Entre les campagnes payantes et organiques, une marque peut apparaître plusieurs fois sur le SERP et capter du trafic provenant de plusieurs sources.

Avec plus de 30 % du trafic de recherche cliquant sur le premier résultat organique de la liste, il est prudent de dire qu'il est payant d'apprendre à obtenir ce premier résultat tant convoité.

Lorsque les campagnes de recherche payante et organique fonctionnent ensemble, non seulement vous dépensez plus efficacement et optimisez les résultats de recherche, mais vous créez également une opportunité de réaffecter le budget pour atteindre des objectifs généraux tels qu'une part de marché plus élevée.

Ainsi, l'équipe d'Adthena s'est entretenue avec nos partenaires de Conductor, l'équipe à l'origine de la principale plateforme de marketing organique, pour rassembler les cinq meilleures façons de garantir que vos stratégies payantes et organiques sont alignées pour générer un retour sur investissement maximal.

Cinq façons dont SEO et PPC peuvent travailler ensemble

1. Allouez vos dépenses payées à l'aide d'informations sur les performances organiques

Vos artistes organiques habituels se classent-ils plus bas que d'habitude ? Une mise à jour de l'algorithme a-t-elle bouleversé vos performances organiques ? La collecte d'informations grâce à la recherche hebdomadaire de mots-clés vous permet de surveiller de près les performances organiques et d'utiliser ces informations pour prendre des décisions de recherche payante. Si vos performances SERP organiques chutent pour une raison quelconque, une injection de jus payant peut vous aider à maintenir la visibilité de la première page pendant que vos organiques rattrapent leur retard. Si une récente rétrogradation organique fait chuter votre classement, la recherche payante peut vous aider à rattraper le trafic perdu et à vous maintenir dans le jeu.

À l'autre extrémité du spectre, que se passe-t-il si votre performance organique la tue et qu'il n'y a pas de concurrence rémunérée en vue ? C'est le moment idéal pour conserver votre budget payé et arrêter de gaspiller de l'argent sur les termes "Lone Ranger" que vous gagnez de toute façon (ceux où vous avez la meilleure place organique et aucune compétition payante).

À l'échelle de l'industrie, les mots-clés Lone Ranger génèrent des millions de dépenses de recherche payante gaspillées chaque mois, et de nombreuses marques continuent de dépenser inutilement pour ces termes simplement parce que les identifier demande beaucoup de travail.

Mais maintenant, l'automatisation peut facilement résoudre ce problème. La nouvelle solution d'Adthena, Brand Activator, aide les marques à économiser jusqu'à 20 % sur la recherche de marque en interrompant automatiquement les enchères sur les termes de lone ranger, puis en reprenant les enchères si un concurrent réintègre l'enchère.

Cet interrupteur à bascule automatique peut vous faire économiser énormément d'argent, surtout si votre paysage de recherche est instable. Par exemple, en identifiant plusieurs termes de garde solitaire à volume élevé, Avanti West Coast a pu arrêter automatiquement de dépenser inutilement du budget sur ces termes et a économisé 32 % chaque mois sans abandonner les clics aux concurrents.

Les informations organiques sont un excellent moyen de vous aider à gérer l'accélérateur de vos campagnes payantes. Vous pouvez utiliser plus de gaz lorsque le bio est sous-performant ; moins de gaz quand le bio gagne de toute façon. Et si vous souhaitez affirmer pleinement votre domination SERP et que vos CPC sont raisonnables ? Doublez votre succès organique en mettant la pédale de recherche payante au métal.

2. Façonnez votre stratégie de contenu à l'aide des informations sur les performances SEM

Une récente enquête menée par Adthena et Conductor a montré que 70 % des spécialistes du marketing connaissaient mieux le SEO que le SEM. Si vous êtes l'un d'entre eux, il est temps d'obtenir des informations de vos collègues PPC.

À tout le moins, vous devriez connaître vos conditions de paiement les plus performantes. SEM est un excellent canal pour tester les mots-clés pour lesquels vous souhaitez vous classer de manière organique. Vous pouvez utiliser ces informations SEM pour informer les mots-clés payants à coût élevé qu'il est plus logique de cibler via la recherche organique.

Comprendre vos performances payées vous aidera à investir dans un bon contenu qui intègre des termes de grande valeur. Vous maximiserez également votre budget en dépensant moins pour des conditions coûteuses. Découvrez comment Citi s'est associé à Conductor pour briser les silos d'informations entre les équipes payantes et organiques et améliorer les efforts de ciblage par mots clés dans le SEM et le SEO.

3. Augmentez votre recherche concurrentielle

Vos concurrents du secteur sont-ils également vos concurrents SERP ? Il y aura probablement des croisements, mais vous constaterez peut-être que votre plus grand rival pour les classements organiques peut être Wikipedia ou un média. Il est essentiel de catégoriser vos concurrents et de façonner vos tactiques en conséquence.

Certains de vos plus grands concurrents peuvent être des publications ou des créateurs de contenu. Il est important d'examiner le type et le format du contenu qui stimule la concurrence et de trouver des moyens de créer plus de valeur dans les ressources que vous fournissez à votre public. Partagent-ils du contenu vidéo explicatif, des listes de comparaison et des avis approfondis sur les produits ? Comment pouvez-vous adapter ces tactiques au contenu de votre site Web ?

Quelles sont les performances de vos concurrents en payant par rapport à organique ? Y a-t-il des lacunes que vous pouvez exploiter ?

Quelles sont les campagnes les plus performantes pour eux et pouvez-vous produire un contenu similaire ? Qui vous surpasse et pourquoi ? Ne vous contentez pas de jeter de l'argent dans une vente aux enchères avant de comprendre la situation concurrentielle dans son ensemble. Vous pouvez utiliser les informations SEM pour identifier ce sur quoi vos concurrents enchérissent et cibler ces domaines avec PPC et/ou SEO pour vous assurer que vous investissez des dollars là où ils auront le plus d'impact et vous aider à surpasser vos principaux concurrents.

4. Suivez les meilleures pratiques SEO lorsque vous créez des campagnes payantes

Voici une liste de contrôle PPC tout droit sortie du playbook SEO.

• Évitez l'auto-sabotage. Le contenu en double peut amener Google à réduire vos performances. Ainsi, par exemple, si sur une page de destination PPC, vous dupliquez un contenu organique existant, la non-indexation de la page peut améliorer votre classement.
• Ne rivalisez pas avec vos partenaires. Si vous avez plusieurs domaines, partenaires ou affiliés, assurez-vous de ne pas enchérir contre eux dans la recherche payante et de payer des CPC artificiellement gonflés en conséquence. Examinez vos campagnes de manière globale et attribuez à chaque partenaire les mots clés qui lui conviennent le mieux.
• Rendez-le facile pour les moteurs de recherche . Optimisez vos métadonnées et effectuez une recherche de mots-clés pour identifier de précieux mots-clés de longue traîne et de questions, par exemple.
• Ajustez les URL de vos pages pour une valeur SEO maximale (si vous le pouvez.)
• Obtenez vos canards techniques dans une rangée . Une vitesse de chargement rapide et une bonne UX globale génèrent des conversions à partir du trafic payant et organique. Ils profitent également aux classements organiques en réduisant les taux de rebond.

5. Mettez tout le monde sur la même page (première page !)

Près de 40 % des spécialistes du marketing que nous avons interrogés estimaient que leurs équipes SEO et SEM n'étaient pas alignées. C'est un fruit à portée de main pour améliorer votre retour sur investissement numérique. Améliorez la communication et la collaboration entre les équipes pour créer une stratégie de recherche harmonieuse et holistique qui maximise le retour sur investissement de l'entreprise.

Les agences peuvent attester que lorsque les équipes rémunérées et organiques travaillent ensemble, elles créent beaucoup plus de valeur pour leurs clients. Il en va de même au sein d'une organisation marketing. Des réunions régulières, une transparence totale et un sentiment d'objectif commun aideront l'ensemble de l'organisation à dépenser judicieusement et à bien performer.

Et avec toutes les économies que vous générez en réduisant le gaspillage et en améliorant l'efficacité de la recherche ? Vous pouvez conserver votre budget ou le réinvestir stratégiquement pour conquérir des parts de marché, transformant un climat économique morose en une opportunité de croissance.

En savoir plus

Pour une plongée plus approfondie, y compris les questions et réponses du public, regardez le webinaire complet avec Alice Tonks, responsable principale de la réussite client d'Adthena, et Ryan Maloney, responsable de la réussite SEO de Conductor.

Cet article a été rédigé par Adthena en partenariat avec Conductor.