Comment un point de vue faible sabote votre contenu - et que faire à ce sujet [Lunettes roses]

Avez-vous lu la lettre ouverte de The Future of Life Institute ?

Cet appel à suspendre les expériences d'IA plus puissantes que GPT-4 est apparu il y a quelques semaines, et plus de 6 000 universitaires et chefs d'entreprise l'ont signé.

Cette lecture fascinante offre un plat à emporter qui n'a rien à voir avec l'IA. La lettre montre comment une équipe de communicateurs bien intentionnés et même savants peut saboter leur message.

Laisse-moi expliquer.

Ne créez pas de contenu faible et édenté

L'écrivain commercial et ancien analyste de Forrester Josh Bernoff a qualifié la lettre de faible et édentée, remplie de "déclarations vocales passives sur des choses qui devraient arriver, sans aucune indication de qui devrait le faire".

Je suis d'accord. Par exemple, les auteurs écrivent :

Des systèmes d'IA puissants ne devraient être développés qu'une fois que nous sommes convaincus que leurs effets seront positifs et que leurs risques seront gérables. Cette confiance doit être bien justifiée et augmenter avec l'ampleur des effets potentiels d'un système.

En termes plus simples : les développeurs ne doivent faire que des choses dont ils sont sûrs qu'elles produiront un résultat positif avec des risques gérables.

Personne ne pouvait débattre de cette opinion ou avoir un point de vue différent. Mais cette déclaration n'explique pas ce qui doit arriver.

Le reste de la lettre est tout aussi vague et inutile. En fait, le verbiage réel demandant une pause semble si étonnamment confiant qu'il semble être un ajout de dernière minute :

(W) ous appelons tous les laboratoires d'IA à suspendre immédiatement pendant au moins 6 mois la formation des systèmes d'IA plus puissants que GPT-4. Cette pause doit être publique et vérifiable, et inclure tous les acteurs clés. Si une telle pause ne peut pas être décrétée rapidement, les gouvernements devraient intervenir et instituer un moratoire.

Par conséquent, le CTA spécifique unique se démarque d'une mauvaise manière. En tant que seul élément exploitable de la lettre, il ne suscite pas de réponse plus large - quelque chose que chaque article de leadership éclairé devrait demander : quelle est la meilleure prochaine expérience pour le lecteur ?

Les auteurs se sont sabotés. Pour avoir la meilleure expérience suivante, les lecteurs doivent être d'accord ou non avec la pause demandée sur les expériences géantes d'IA. Est-ce ce que les auteurs espéraient que les lecteurs feraient ? Voulaient-ils que la pause soit la seule action entreprise après avoir lu la lettre (il semble qu'on lui donne la couverture qui en résulte) ? Ou voulaient-ils que les lecteurs prennent des mesures pour relever les défis complexes et importants soulevés par les auteurs ?

Les rédacteurs sont tombés dans un piège commun rencontré par les éditeurs de livres blancs B2B - leur leadership éclairé n'est qu'une série de déclarations d'avantages généraux. J'ai récemment lu un livre blanc d'une entreprise de télécommunications dans lequel les auteurs ont fait le point principal dans l'introduction :

Le câblage en fibre optique est le meilleur choix pour les bâtiments commerciaux modernes, car les infrastructures modernes d'aujourd'hui doivent être gérées efficacement et de manière à répondre aux besoins des nouvelles technologies .

Ces prises génériques fréquentes dans les affaires se produisent souvent lorsque plusieurs experts en la matière contribuent à la pièce. Les PME peuvent vouloir présenter un point de vue, mais elles ne veulent pas que les clients ou d'autres PME soient en désaccord avec le contenu. En d'autres termes, ils positionnent des choses qui sont généralement justes, si bien qu'il y a peu de risques qu'elles soient spécifiquement fausses.

Questions pour susciter votre spécificité

Dans son livre Good to Great, l'auteur Jim Collins parle du concept du hérisson :

Ce n'est pas un objectif d'être le meilleur, une stratégie pour être le meilleur, une intention d'être le meilleur, un plan pour être le meilleur. C'est une compréhension de ce dans quoi vous pouvez être le meilleur. La distinction est absolument cruciale.

Les spécialistes du marketing devraient appliquer cette réflexion au leadership éclairé. Un vice-président du marketing de contenu dans une entreprise technologique a récemment partagé l'extraordinaire revirement de son programme. Ils ont découvert un domaine de contenu qu'aucun de leurs concurrents ne couvrait. "Nous sommes devenus précis, prescriptifs et nous nous sommes mis en quatre pour en parler parce que nous savions que nous pouvions être les meilleurs au monde dans ce domaine", m'ont-ils dit.

Au fur et à mesure que vous développez votre programme de leadership éclairé, posez ces questions pour éviter le piège dans lequel se sont retrouvés les auteurs de la lettre AI-pause :

• Qu'est-ce qui passionne profondément notre organisation ? Cette réponse semble évidente car la passion de votre organisation doit alimenter le moteur de contenu. Mais, comme le montre la lettre de pause de l'IA, exprimer cette passion dans le leadership éclairé peut devenir délicat. Le mot « passion » suggère que vous avez un point de vue distinct et que vous ne faites pas d'équivoque sur les choses. Cela signifie que dans la mesure où vous êtes prêt à avoir généralement raison pour certaines personnes, vous êtes également prêt à avoir spécifiquement tort pour d'autres.
• Que pouvons-nous être les meilleurs au monde pour diriger ? A quel endroit peut-on être spécifiquement prescriptif ? Comme le dit mon collègue, Joe Pulizzi, "Aucune entreprise de médias prospère ne se propose d'être le cinquième meilleur magazine ou le troisième meilleur réseau d'information". Ce n'est pas parce que votre entreprise possède des compétences dans un secteur vertical que vous pouvez ou devez fournir un leadership éclairé dans ce domaine. Comme le suggère Collins, une distinction critique existe entre vous demander où vous pouvez être le meilleur plutôt que de comploter où vous devriez être le meilleur.
• Quelle est la meilleure prochaine expérience pour notre public ? Si votre public tire une grande valeur de votre contenu, que voulez-vous qu'il fasse ensuite ? Comment pourraient-ils vous "payer" pour ce contenu ? Pourraient-ils lever la main en tant que prospects actifs ? Pourraient-ils rester abonnés à votre service plus longtemps ? Pourraient-ils être mieux servis et diminuer vos coûts de service ? Pourraient-ils vous fournir des données si riches et précises que vous pourriez mieux cibler votre publicité et réduire vos coûts ? Pourraient-ils littéralement vous payer pour ce contenu ?

Combinées, ces trois questions forment une sorte de diagramme de Venn. Votre programme de leadership éclairé se situe là où vos réponses se chevauchent.

À quel point cette lettre d'IA du Future of Life Institute aurait-elle pu être meilleure si, au lieu de demander une pause, les auteurs rassemblaient leur communauté, s'alignaient sur un «manifeste» et présentaient les changements forts, réalisables et significatifs qu'ils prétendent apporter voulez-vous voir dans le monde de l'IA ?

S'ils avaient suivi cela d'un appel à l'action pour un événement (j'entends que Paris est charmant en avril) pour discuter et finaliser ce manifeste en tant que plan normatif rendu réalisable uniquement en prenant une pause dans le développement de l'IA, je pense que cela aurait fait pour une discussion plus solide et intéressante.

Le CTA plus détaillé aurait pu rencontrer autant d'objections, mais au moins ils discuteraient des bonnes choses.

C'est votre histoire. Dites-le bien.

Image de couverture par Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute