Comment devenir un meilleur spécialiste du marketing axé sur les données - Points à retenir de notre webinaire avec Kieran Flanagan

Parfois, le marketing peut donner l'impression de prendre un coup dans le noir. Bien sûr, vous connaissez peut-être toutes les dernières meilleures pratiques et canaux pour atteindre les consommateurs, mais vous ne savez jamais vraiment comment une campagne va trouver un écho auprès de votre public.

C'est pourquoi nous avons travaillé avec Kieran Flanagan, vice-président du marketing et de la croissance chez HubSpot, pour créer un webinaire sur la façon de devenir un spécialiste du marketing axé sur les données. Il y explique quelles données vous devez collecter sur vos clients et comment les acquérir, ainsi que des conseils pour repérer les opportunités de croissance.

Dans cet article, nous résumerons les principaux points de Kieran et partagerons quelques questions-réponses utiles pour vous aider à améliorer votre stratégie marketing. Allons-y !

La question que beaucoup pourraient se poser est la suivante : qu'est-ce que cela signifie pour le marketing d'être axé sur les données ? En bref, la réponse est que cette stratégie consiste à collecter suffisamment d'informations sur les clients pour prendre des décisions éclairées sur la manière de présenter votre marque et vos produits.

L'étendue et la profondeur des données que vous devrez collecter dépendront de vos objectifs et de ce que vous commercialisez. Kieran recommande de réfléchir à cela en termes de coût d'opportunité - vous voulez minimiser le risque de votre décision sans perdre trop de temps à collecter des informations.

Nous pouvons apprendre des erreurs passées de géants tels que Marks & Spencer. Il a investi des millions dans la refonte de son site Web, pour constater que son taux de conversion a chuté. Une approche axée sur les données, dans ce cas, aurait mené des tests viables minimaux et évalué si la direction de conception était efficace.

D'un autre côté, les entreprises peuvent également devenir trop dépendantes des données en raison de leur accès facile via de nombreux excellents outils. Il est facile de rester bloqué et de retarder des décisions importantes parce que vous souhaitez collecter autant d'informations que possible, même si elles ne sont pas très pertinentes pour votre entreprise.

C'est pourquoi Kieran préconise de limiter les métriques que vous suivez à celles qui sont absolument nécessaires. Avec tout cela à l'esprit, examinons quatre points clés du webinaire de Kieran sur la façon de devenir un spécialiste du marketing axé sur les données.

Lors de l'examen des données, Kieran recherche souvent des chemins communs, tels que des pages de sortie et d'entrée. Cependant, ce qu'il apprécie plus que la recherche quantitative, c'est le simple fait de parler à ses clients. En fait, c'est ce qu'il entend par data-driven : devenir un expert de votre audience.

L'équilibre entre faire confiance à votre intuition et vous fier aux données peut être difficile à atteindre dans la conception de sites Web. Cependant, ce n'est pas parce que vous pouvez obtenir toutes les métriques que vous devriez . Cela peut être un excellent moyen de réduire les risques de vos choix, mais il ne faut pas oublier que les données peuvent souvent être sujettes à interprétation.

Par exemple, un taux de rebond élevé est l'une des raisons les plus courantes pour lesquelles les entreprises décident de reconstruire leurs sites Web. Cependant, cela peut également indiquer que les visiteurs peuvent naviguer rapidement vers la bonne page et trouver ce dont ils ont besoin.

C'est pourquoi il est important de parler réellement à vos clients et de comprendre leurs expériences, car les mesures à elles seules ne vous montreront pas leurs véritables motivations.

De nombreux concepteurs de sites Web indépendants souhaitent augmenter leurs prospects et attirer de nouveaux clients. Kieran suggère que vous pouvez atteindre ces objectifs grâce au marketing de contenu, qui peut exploiter les données de manière unique.

Par exemple, vous pouvez faire de l'ingénierie inverse sur des communautés en ligne telles que Reddit ou Quora pour voir quels sujets sont les plus votés. Ensuite, vous pouvez appliquer ces informations aux besoins de votre entreprise et commencer à produire un contenu similaire qui, vous le savez déjà, résonne auprès de nombreux utilisateurs.

Kieran voit le marketing comme un hybride d'art et de science. Outre l'analyse, vous devez être capable de raconter des histoires inspirantes et éducatives. Ils deviennent partie intégrante de votre marque. Pourtant, même le récit le plus fascinant ne sera efficace que si vous comprenez parfaitement votre clientèle.

Kieran recommande de se concentrer sur des données plus petites plutôt que de se laisser submerger par trop d'informations. Ce n'est qu'alors que vous pourrez voir la situation dans son ensemble et atteindre vos objectifs.

Par exemple, si vous avez une petite entreprise qui n'apporte que dix clients par mois, vous voudrez peut-être vous concentrer sur des mesures différentes de celles d'une grande entreprise qui jongle avec des dizaines de clients.

Dans un modèle commercial simple où les clients s'inscrivent pour un essai gratuit, il est essentiel de suivre les conversions. En fonction des résultats, vous pourriez décider qu'il est préférable d'augmenter le trafic vers votre site Web et de vous concentrer sur ces mesures au cours des trois prochains mois.

Kieran recommande également de diviser les données en deux groupes : celles qui sont nécessaires pour prendre une décision et celles que vous pouvez immédiatement agir (comme l'augmentation du trafic vers votre site Web).

Faire des tableaux de bord pour cette dernière catégorie vous permettra de rester concentré sur des objectifs plus petits et de suivre vos progrès hebdomadaires. Finalement, vous devriez être en mesure d'identifier les métriques de base qui vous aideront à développer votre entreprise.

Dans le cadre de son travail chez HubSpot, Kieran mène de nombreuses expériences fascinantes pour examiner le comportement des utilisateurs. Il explique comment un simple test des couleurs Call to Action (CTA) peut révéler les caractéristiques de votre public. Dans des expériences comme celle-ci, il est important de ne pas se concentrer tant sur les résultats que d'essayer de comprendre les souhaits des utilisateurs.

Un moyen simple pour les petites entreprises de suivre cette approche serait de tester la copie et les pages de destination. Certains visiteurs préfèrent une esthétique à une autre, donc effectuer des recherches peut vous montrer pourquoi certaines personnes gravitent vers différents types de contenu.

Comme toujours, Kieran souligne l'importance de parler à vos clients. Les entreprises de type Freemium peuvent particulièrement bénéficier de cette pratique car elle peut les aider à comprendre la valeur qu'elles doivent apporter à leur produit gratuit. Vous pouvez également interroger votre public sur les fonctionnalités pour lesquelles il serait prêt à payer dans une version premium.

Voici quelques-unes des questions pertinentes que nos téléspectateurs ont posées à Kieran :

Q : Comment testez-vous la proposition de valeur avec des données ?

Kieran recommande de tester par copie. Si vous avez un petit budget, vous pouvez utiliser des outils tels que les publicités Facebook pour créer des publics spécifiques qui imitent le vôtre. Si vous testez directement sur votre site Web, vous devez diviser les pages de test en plusieurs sections. Vous pourrez alors voir comment les visiteurs interagissent avec différents éléments et conclure quelle proposition de valeur est la meilleure.

Q : Comment amenez-vous la culture des données à l'ensemble de l'équipe ?

Avoir un tableau de bord partagé peut aider car toute l'équipe pourra voir les mêmes métriques. Pensez-y comme parler la même langue dans tous les départements. Rappelez-vous toujours que vos données doivent avoir un objectif, qui doit être de servir le client. Avoir une culture data et testing, c'est devenir des experts clients.

Q : Quelles questions devez-vous poser pour devenir un expert de votre clientèle ?

Un bon conseil est de rechercher vos concurrents. Voyez ce que vous faites mieux qu'eux et quels domaines vous devriez améliorer. Demandez-vous quelle « valeur TedX » vous pouvez offrir à d'autres non. En outre, vous devez comprendre vos personnalités marketing et savoir qui vous ciblez.

Kieran recommande également de toucher les 4 % de vos clients qui génèrent le plus de revenus. Certaines de ses questions préférées à poser sont :

• Si nous retirions ce produit du marché demain, qu'est-ce qui vous manquerait ?
• Comment avez-vous résolu ce problème avant d'acheter notre produit ?
• Si vous deviez convaincre un ami, comment recommanderiez-vous notre produit ?

Il suggère également que les entreprises technologiques devraient parler aux utilisateurs de freemium pour savoir pourquoi ils ne se sont pas convertis en clients payants.

Maintenant que vous savez comment devenir un spécialiste du marketing axé sur les données, suivez Kieran sur son compte Twitter et consultez son podcast pour des ressources plus utiles. Vous pouvez également vous référer aux informations disponibles sur le blog HubSpot et commencer à développer votre entreprise dès aujourd'hui.

Nous avons apprécié de parler à Kieran dans ce webinaire. Nous aimons sa passion pour les clients et son approche rafraîchissante des données. Il est temps de mettre sa philosophie en pratique et de commencer par votre liste d'objectifs réalisables. En cas de doute, pensez toujours à votre public et à la façon dont vous pouvez le servir.

Comment utilisez-vous les données en marketing en tant que concepteur de sites Web ? Faites-nous savoir dans la section commentaires ci-dessous!