Ce que 50 ans de publicité du Super Bowl nous ont appris

L'analyse de l'évolution des campagnes publicitaires du Super Bowl fournit des informations pertinentes très utiles pour les spécialistes du marketing d'aujourd'hui.

Nous étions en 2000. Comme le reste de l'Amérique, je me suis assis le dimanche du Super Bowl avec mes amis pour boire de la bière et profiter du football. Selon la plupart des normes, j'étais un membre mature, responsable et pleinement opérationnel de la société. Alors pourquoi est-ce que pendant les six mois suivants j'ai crié « WASSUUUUUUP ? » comme un fou ?

Vous ne vous souvenez peut-être pas que le Super Bowl XXXIV était entre les Rams de St. Louis et les Titans du Tennessee, mais longtemps après la fin du match et le touché final, des gens sains d'esprit à travers le pays criaient toujours « WASUUUP ? » grâce à une publicité très intelligente et certains diraient emblématique de Budweiser.

Cela parle du pouvoir de la publicité traditionnelle, n'est-ce pas ? Ironiquement, peut-être pas.

Nous avons tous une ou deux publicités du Super Bowl qui restent gravées dans notre mémoire. En feuilletant un récent diaporama des meilleures publicités de tous les temps, je suis tombé sur plusieurs favoris – Mean Joe Greene de Coca-Cola et Horse Showdown de McDonald's avec Larry Bird et Michael Jordan. Pourtant, chaque année qui passe, les agences et les moniteurs des médias rapportent que l'efficacité de ces publicités diminue de plus en plus – pourquoi ?

J'ai réfléchi à ces cinq leçons tout en contemplant simultanément la disparition de mon équipe de football fantastique à l'approche du Super Bowl 50.

1. L'ironie de l'intérêt

Le fait que les publicités du Super Bowl soient attendues avec un tel intérêt met ironiquement en évidence le fait que la publicité télévisée traditionnelle est en train de mourir. Plus personne ne regarde les publicités, ou du moins plus personne n'aime regarder les publicités. Désormais, la télé sur rendez-vous n'est plus la norme.

Voici pourquoi:

• Le DVR est roi.
• Les services de streaming, comme Netflix ou Hulu, ont banalisé le binge-watching.
• Sur le Web, le blocage des publicités est un jeu d'enjeux de table.

Notre capacité à isoler la fanfare, l'intérêt profond et la créativité emblématique à un jour de l'année témoigne de la baisse d'efficacité de la publicité télévisée. Le mème de start-up – ou autrement les entreprises gaspillent ou brûlent de l'argent sur les publicités du Super Bowl – fait partie de la culture pop.

En tant que spécialistes du marketing, hommes d'affaires et consommateurs, nous semblons déjà être passés à une nouvelle réalité sans prendre au moins un moment pour rendre hommage à l'ancienne méthode.

2. Plus d'ironie : le Super Bowl se noie

C'est un argument commun que le grand jeu lui-même a été éclipsé par les publicités des années précédentes. Cependant, il semble maintenant que même les publicités se noient.

Les annonceurs du Super Bowl qui paient des millions de dollars pour des spots convoités de 30 secondes s'éloignent du bloc de jeu de quatre heures.

Il y avait tellement d'anticipation autour des débuts des publicités du Super Bowl. La sagesse conventionnelle était que la marque attirerait plus de téléspectateurs vers le jeu et donc leur place en créant cette anticipation.

Mais à un moment donné, les marques ont commencé à diffuser discrètement les publicités avant le match juste pour amener les gens à faire plus attention. Désormais, il est devenu courant pour les marques de publier leurs publicités avant le grand jour sur les plateformes numériques, mais pourquoi ?

En termes simples, ce moment unique ne donne plus aux entreprises le retour sur investissement qu'elles recherchent.

Je pense que le directeur marketing de Frito-Lay Amérique du Nord, Ram Krishnan, l'a dit le mieux en parlant de la campagne Crash the Super Bowl de l'entreprise :

« Ce n'est pas un accord unique le jour du match. Il s'agit essentiellement de ce programme d'engagement de cinq à six mois que nous avons eu avec le consommateur », a-t-il déclaré.

Une campagne vieille de dix ans, Crash the Super Bowl a invité tout le monde à créer une publicité du Super Bowl pour Doritos cette année. En publiant les demi-finalistes en ligne et en ouvrant les publicités au vote des fans, Frito-Lay a trouvé un moyen ingénieux de créer un canal en ligne pour l'engagement des consommateurs.

Voici un exemple d'une des annonces des demi-finalistes :

Il ne suffisait pas de diffuser une publicité unique. Les marques sont déjà passées à la nouvelle réalité des programmes d'engagement à long terme comme exigence.

3. L'icône de la publicité traditionnelle est passée au numérique

La campagne de Frito-Lay nous a également appris que l'icône de la publicité traditionnelle est heureusement passée au numérique. Crash the Super Bowl n'aurait pas pu exister sans la possibilité de forger une relation continue avec les consommateurs via le Web.

En allant un peu plus loin, je garantis (d'accord, je garantis surtout) que chaque publicité que vous verrez le dimanche du Super Bowl aura un certain type d'appel à l'action numérique - qu'il s'agisse d'un site Web à visiter, d'un compte Twitter à suivre, d'un réseau social hashtag à utiliser, ou même un code promo à brancher en ligne.

Ce que nous disent les annonceurs, c'est que la publicité traditionnelle – dans ce cas, sous forme de publicités télévisées – ne fonctionne plus si elle n'est pas connectée numériquement. Ce n'est pas seulement intéressant, c'est en fait un aperçu très utile, combler le fossé entre la télévision et le numérique donne un contenu plus attrayant et dynamique pour les téléspectateurs et les consommateurs.

4. L'engagement est la nouvelle publicité

Le numérique a ouvert de nouvelles façons aux annonceurs de juger de l'impact de leurs publicités. À l'ère du numérique, la simple notoriété de la marque ne suffit plus à enfoncer l'aiguille. Les sites Web, les réseaux sociaux et le balisage permettent tous aux spécialistes du marketing de voir jusqu'où va leur dollar.

Une autre ironie ici est que cette nouvelle réalité de la publicité se transformant en engagement numérique permet aux spécialistes du marketing de mesurer enfin de manière nouvelle et précise. Dans le cas du Super Bowl, cela fournit une certaine justification pour jeter des millions à un moment donné.

En fait, dans un environnement bruyant comme le Super Bowl, les statistiques montrent qu'il est de plus en plus difficile pour les consommateurs de se rappeler de quelles marques proviennent les publicités. Un faible nombre de rappels publicitaires reflète à la fois le volume de messages marketing dont les consommateurs sont bombardés quotidiennement (plus de 3 000, pour vous donner une idée) et également la qualité ou la pertinence de ce contenu. Pourtant, au cours des 50 dernières années, le dimanche du Super Bowl est peut-être devenu le seul jour où les gens ne sautent pas les publicités sur leur DVR. Ils sont attentifs, mais tous les messages de marque ne tiennent pas.

Les stratégies qui incluent une approche allongée pour interagir avec les consommateurs de manière personnalisée au fil du temps semblent être le moyen de briser le bruit. Mieux encore, il peut être mesuré. Les marques et les spécialistes du marketing envisagent désormais la publicité payante de manière fondamentalement différente.

5. Il n'y a pas de remplacement pour le contenu divertissant

Mais, il y a encore une vérité marketing qui ressort haut et fort ici dans les publicités du Super Bowl : une grande créativité et la narration comptent toujours.

Quelles marques sont les plus susceptibles d'être reconnues, de briser tout ce bruit et de susciter un engagement réel et durable dans le temps ? Les marques qui fournissent à leur public le contenu le plus engageant.

Les publicités du Super Bowl – et toutes les tactiques de marketing, d'ailleurs – continueront à n'être que du bruit jusqu'à ce qu'elles soient à la fois divertissantes et pertinentes pour le consommateur. Il enseigne aux spécialistes du marketing que nous avons besoin de beaucoup plus de contenu de qualité pour atteindre nos objectifs.

En conclusion

L'évolution de quelque chose d'aussi emblématique que le concept de publicité du Super Bowl nous donne une preuve fascinante de la vitesse de transformation puissante et sans précédent dans le monde du marketing qui nous entoure. Dans cinquante ans, l'un de mes successeurs fera probablement ses propres observations, s'émerveillant de la façon dont la réalité virtuelle et les achats instantanés directs d'Amazon ont encore changé la nature du marketing et des publicités du Super Bowl… et j'espère qu'il y aura toujours du football .