Quels sont les composants essentiels d'une plateforme de données client ?

L'expression « Customer Data Platform » (CDP) a fait le tour de l'industrie. Les gens parlent de ce qu'il fait et de la façon dont il peut aider les entreprises à unifier leurs données et à acquérir cette vue client unique qui est si vitale pour le succès marketing.

Dans le volet précédent de cette série, nous avons examiné l'importance de la personnalisation dans les campagnes marketing axées sur les données et comment une plate-forme de données client peut y contribuer, en intégrant les données client et en unifiant les profils client entre les systèmes.

Mais quelles fonctionnalités composent un CDP et en quoi est-il différent d'une plate-forme de gestion de données (DMP) ?

Dans cet article, nous examinerons exactement en quoi une plate-forme de données client diffère d'une plate-forme de gestion de données et passerons en revue les fonctionnalités essentielles qu'une plate-forme de données client doit maîtriser.

Contenu réalisé en association avec Fospha.

La différence entre une plateforme de données client et une plateforme de gestion de données

Une plate-forme de données client et une plate-forme de gestion de données assurent la gestion des données client, aident les spécialistes du marketing à mieux faire leur travail et aident à fournir des informations plus riches sur vos clients.

La question de savoir exactement en quoi ils diffèrent - et pourquoi nous avons besoin de deux systèmes différents - est souvent posée, mais il ne semble pas y avoir de réponse commune. Voici quelques-unes de mes réflexions :

Base de plate-forme

Une plate-forme de gestion des données est principalement orientée publicité et basée sur des cookies. Il utilise un pool de cookies avec des audiences prédéfinies pour améliorer le ciblage des annonces graphiques.

En revanche, une plate-forme de données client utilise des PII (informations personnellement identifiables) et des analyses client basées sur la conversion, la rétention, l'expérience client et la communication basées sur le CRM.

La source de données

Une plate-forme de gestion des données utilise principalement des données tierces comme source de données, incorporant peu de données de première partie. Une plate-forme de données client, en revanche, utilise principalement des données de première partie tout en incorporant également des tiers.

Vue client

À l'aide de vos données publicitaires, une plate-forme de gestion des données crée des audiences anonymes prédéfinies. Il est important de noter qu'un « audience » est un segment et ne peut donc pas être approfondi davantage.

Une plate-forme de données client, cependant, est capable d'intégrer, de nettoyer, de standardiser et de dédupliquer les données pour créer une vue client unique en centralisant toutes vos données en ligne et hors ligne.

Profils clients

Un DMP crée un profil temporaire autour d'un identifiant de cookie anonyme. Il est incapable de travailler à partir d'identifiants connus en raison de limitations légales.

Un CDP crée un profil à travers une combinaison d'identifiants connus et inconnus tels que les cookies, l'adresse e-mail, la connexion sociale, etc.

Comment il optimise

Comme mentionné précédemment, une plate-forme de gestion des données crée des audiences anonymes prédéfinies, conçues pour améliorer les annonces display ciblées.

En revanche, une plateforme de données client utilise des analyses prédictives pour reconnaître les modèles et réduire la complexité des données. Il exploite ensuite l'analyse client et l'apprentissage automatique pour fournir aux spécialistes du marketing des informations intelligentes, une LTV et des informations exploitables.

Personnalisation

Une plate-forme de gestion des données ne crée pas de profil d'utilisateur persistant, ce qui la rend plus difficile à personnaliser efficacement. Une plateforme de données client, cependant, analyse les comportements, l'affinité du contenu, le cycle de vie et découvre des indicateurs prédictifs pour améliorer la personnalisation.

Données d'intégration

Un DMP est conçu pour intégrer les données à afficher et les réseaux, tandis qu'un CDP est conçu pour intégrer des données à chaque canal marketing.

Intégration du CRM

Une plate-forme de gestion des données intègre et associe les données CRM à des cookies anonymes pour le ciblage des publicités via d'autres services de données comme LiveRamp.

En revanche, une plateforme de données client intègre les données CRM directement sur Facebook, Google et Twitter pour le ciblage publicitaire, et peut également utiliser d'autres services de données comme LiveRamp.

Stockage de données

Un DMP stocke les informations des utilisateurs pendant 90 jours, tandis qu'un CDP stocke les données des utilisateurs pendant des périodes plus longues pour prendre en charge les programmes de rétention, d'optimisation du cycle de vie et de réengagement.

Des charges

Une plate-forme de gestion des données facturera l'utilisation de ses données pour cibler les publicités, tandis qu'une plate-forme de données client facturera la collecte et la gestion des données des utilisateurs et des clients. Il crée également un actif de données que votre entreprise possède et peut réutiliser.

L'essentiel de la plate-forme

L'anonymat est essentiel pour le rôle de la plate-forme de gestion des données. Cela rend plus difficile pour les DMP de correspondre à la fonctionnalité CDP complète, car une plate-forme de données client est conçue pour que les entreprises gèrent des données utilisateur disparates et offrent des expériences personnalisées à grande échelle sur de nombreux canaux.

Les fonctionnalités essentielles d'un CDP

Ce qui précède vous a probablement donné une idée des différentes fonctions d'une plate-forme de données client et en quoi elle diffère d'une plate-forme de gestion des données. Mais lorsque vous comparez les options de CDP ou que vous cherchez à en intégrer une à votre pile marketing, quelle est la fonctionnalité essentielle qu'un CDP doit exploiter ?

En bref, une plateforme de données client doit :

1. Fonction pour les commerçants
2. Unifier les données
3. Suivre les individus
4. Se connecter avec des systèmes externes
5. Segmenter les clients

Regardons comment cela fonctionne un peu plus en détail.

1. Un CDP est géré par un marketeur

Cette plate-forme est détenue et contrôlée par le service marketing, et non par le service technologique. Il ne nécessite tout simplement pas le niveau de compétence technique qu'un entrepôt de données typique nécessiterait.

Cela signifie que les spécialistes du marketing décident de ce qui entre dans le système, à quels autres systèmes il se connecte, et sont en mesure d'extraire des informations et d'exécuter des rapports avec facilité. En termes simples, une plate-forme de données client met les spécialistes du marketing aux commandes.

2. Un CDP décompose les silos de données, à partir de n'importe quelle source de données, et les unifie dans une base de données unique

Cette base de données unifiée et persistante stocke toutes les données comportementales, de profil et autres des clients à partir de n'importe quelle source interne ou externe. Cette plate-forme recueille à la fois des données structurées, c'est-à-dire des transactions d'achat, et non structurées, c'est-à-dire des publications sur les réseaux sociaux ou des notes de centre d'appels, et les stocke dans un format unifié. S'il y a une empreinte, que ce soit en ligne ou hors ligne, la plateforme la capturera.

3. Un CDP peut suivre des individus, pas seulement des sources de données

Avec ces données unifiées, une Customer Data Platform peut enchaîner les multiples identifiants qui appartiennent à un même individu. Il peut vous dire si plusieurs visites de sites Web proviennent d'un seul consommateur ou de plusieurs.

Ainsi, si un système Web capture une adresse e-mail et un identifiant de cookie, et que le centre d'appels capture le même e-mail et un numéro de téléphone, la plate-forme reconnaît que tous ces identifiants appartiennent à la même personne.

4. Un CDP est accessible avec des systèmes externes

Un véritable CDP fonctionne de manière transparente avec les outils existants - tels que les outils de marketing, de BI ou d'intégration de données tiers - et est structuré pour tirer des entrées de ces systèmes, ainsi que leur envoyer des sorties.

De cette manière, la Customer Data Platform prend pleinement en charge les besoins des marketeurs en matière de gestion de campagne, d'analyses marketing et de business intelligence.

5. Un CDP peut segmenter vos clients

Une fois ces données unifiées, cette puissante plateforme peut être utilisée pour segmenter les clients en fonction de leurs comportements et intérêts. Ceux-ci peuvent être définis par les spécialistes du marketing ou formés grâce à des capacités d'apprentissage automatique complexes. Par exemple, un CDP peut calculer un score d'engagement pour les consommateurs, puis les segmenter en fonction de l'intention d'achat.

Les spécialistes du marketing peuvent ensuite utiliser ces segments pour proposer du contenu personnalisé aux clients concernés afin de stimuler l'engagement et les conversions, le tout directement depuis la plate-forme elle-même.

Il s'agit de la deuxième partie d'une série de trois articles sur l'utilisation d'une plateforme de données client pour personnaliser votre marketing. Lisez la partie 3 : « Comment une plate-forme de données client peut-elle relever les défis courants auxquels sont confrontés les directeurs marketing ? »

Ou relisez l'article de la semaine dernière : « Comment une plate-forme de données client peut-elle aider à la personnalisation ? »

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