UTM : ce qu'ils sont et comment les utiliser sans tomber dans les bananes

Les UTM, ou modules de suivi des oursins, peuvent sembler intimidants. Mais ces morceaux de code sont essentiels pour mesurer et analyser l'activité de vos efforts de marketing et prouver votre retour sur investissement sur les réseaux sociaux.

Mieux encore, les codes UTM sont plus faciles à utiliser que vous ne le pensez, tant que vous avez les bons outils dans votre kit. Commencez à créer, suivre et analyser des UTM avec le guide ci-dessous.

Paramètres UTM 101 : Que sont les UTM ?

Les UTM sont des balises ou des chaînes de code qui apparaissent à la fin d'un lien vers un site Web. Ils sont situés après la partie de l'URL qui spécifie l'adresse de la page Web.

Étant donné que les UTM ne font pas partie de l'URL elle-même, ils n'affectent en rien la destination (c'est-à-dire la page Web). Une URL avec un code UTM pointe exactement vers la même page qu'une URL avec un code UTM différent.

Alors, que font réellement les UTM ? Considérez-les comme des dispositifs de suivi. Ils vous indiquent où les gens ont cliqué pour accéder à votre contenu numérique.

Voici un exemple :

J'ai atterri sur l'URL ci-dessus en cliquant sur le tweet Agorapulse ci-dessous. L'URL principale de cet article sur les filtres TikTok est relativement courte : agorapulse.com/blog/tiktok-filters/.

Le code UTM commence après le "?" qui apparaît à la fin de l'URL. Dans cet exemple, Agorapulse a configuré les paramètres UTM pour inclure des informations sur tout, de la plateforme de médias sociaux au contenu sur lequel j'ai cliqué.

Ces balises ajoutées n'affectent pas mon expérience d'interaction avec le tweet ou de lecture de l'article de blog. Mais ils aident Agorapulse à suivre et à analyser les efforts de marketing, et ils peuvent aider votre entreprise à faire de même.

Pourquoi les UTM sont-ils importants ?

En bref, les UTM sont importants pour suivre l'activité en ligne.

Vous pensez peut-être : j'utilise déjà l'analyse des médias sociaux pour compter les clics et l'analyse des sites Web pour surveiller les conversions. Ai-je vraiment besoin d'un autre outil de suivi ?

Aussi utiles que puissent être les analyses des médias sociaux et des sites Web, vous avez probablement remarqué qu'il existe un décalage entre les deux :

• L'analyse des médias sociaux montre le nombre de fois que les gens ont cliqué sur un seul message ou sur tout le contenu d'un profil ou d'un canal.
• Les analyses de site Web indiquent le nombre de clics provenant des médias sociaux ou de certains canaux, ainsi que toute activité résultante, telle que les clics, les conversions et les revenus.

Lorsque vous utilisez ces deux types d'analyse séparément, vous manquez beaucoup d'informations. Les codes UTM relient essentiellement le marketing et l'analyse de site Web pour vous donner une image complète de la façon dont les clics sur le contenu des médias sociaux conduisent à des résultats sur votre site Web.

Comment cela fonctionne-t-il en pratique ?

Examinons de plus près certains avantages clés des paramètres UTM.

Identifiez les campagnes et le contenu les plus performants

Votre organisation partage-t-elle généralement les mêmes liens et pages de destination sur plusieurs publications et profils sociaux ? Vous pouvez créer des codes UTM qui enregistrent à la fois la campagne marketing plus large et la publication sociale spécifique pour chaque clic.

Lorsque vous examinez les analyses UTM, vous pouvez facilement identifier les campagnes et le contenu qui ont généré le plus de clics, de conversions et même de revenus. Grâce à ces informations, vous pouvez rendre compte aux parties prenantes plus efficacement, sans deviner ni perdre de temps à analyser les résultats.

Mesurer la valeur des efforts de marketing cross-canal

En tant que gestionnaire de médias sociaux, vos efforts peuvent se concentrer uniquement sur Facebook, Twitter et d'autres plateformes sociales. Mais vos collègues peuvent gérer des canaux complémentaires comme les e-mails et le marketing de contenu ou les efforts rémunérés sur les réseaux sociaux et les moteurs de recherche.

Avec les paramètres UTM, vous pouvez suivre en toute transparence les résultats des campagnes de chaque canal. Vous pouvez ensuite comparer les résultats de chaque canal et déterminer ceux qui apportent la plus grande valeur à votre organisation.

Identifiez les influenceurs les plus performants

Votre équipe s'associe-t-elle fréquemment à des influenceurs pour promouvoir du contenu et des campagnes ? Pour suivre les résultats de ces partenariats, vous avez peut-être expérimenté la création de pages de destination ou de codes promotionnels uniques pour chaque influenceur.

Avec les UTM, vous avez une option plus simple. Plutôt que de créer des pages séparées ou de s'appuyer sur des codes promotionnels (qui ne suivent que les conversions), fournissez à chaque influenceur une URL qui comprend un code UTM unique. Vous pouvez ensuite simplifier vos efforts et surveiller un plus large éventail de résultats, plutôt que les seules conversions.

Améliorer les performances des campagnes marketing

En surface, les paramètres UTM sont idéaux pour suivre l'activité en ligne liée aux efforts de marketing numérique. Mais ils vous permettent de faire bien plus que simplement accéder aux données et les traiter. Vous pouvez utiliser les informations que vous obtenez des UTM pour améliorer les performances des campagnes marketing.

Par exemple, vous pouvez constater que LinkedIn génère de loin le plus de trafic et de conversions liés à une certaine campagne. Lorsque vous lancerez des campagnes similaires à l'avenir, vous pouvez envisager de concentrer davantage vos ressources et votre budget sur ce canal plutôt que d'expérimenter avec chaque canal.

L'analyse UTM peut également vous donner un aperçu plus approfondi de ce qui fonctionne pour votre marque et pour votre public. Par exemple, vous pouvez constater que certaines publications Facebook génèrent beaucoup plus de trafic sur le site Web, ce qui se traduit par des revenus substantiels. Vous pouvez analyser ces publications et réutiliser les messages, les créations et les appels à l'action (CTA) pour le contenu futur.

Comment créer des paramètres UTM

Avant de pouvoir créer des UTM, vous devez connaître les composants de base. Chaque UTM peut inclure jusqu'à cinq paramètres :

• Source, qui reflète le site ou la plate-forme publicitaire, comme "Facebook"
• Moyen, qui reflète le type de canal marketing, comme "Social"
• Campagne, qui reflète le nom de la campagne, comme "eCommerce Summit"
• Terme, qui reflète le mot-clé de la recherche payante, comme "Agorapulse"
• Contenu, qui reflète la publication individuelle, comme "Version A"

Cela ressemble-t-il à beaucoup trop d'informations ? Ne vous inquiétez pas : vous n'êtes pas obligé d'inclure les cinq composants dans chaque code UTM. Dans certains cas, seuls quelques-uns s'appliqueront. Mais lorsque vous souhaitez collecter autant de données que possible, vous disposez de nombreuses options.

Générateur d'URL de campagne Google Analytics

Si vous envisagez d'utiliser des codes UTM sur plusieurs canaux marketing, le générateur d'URL de campagne Google Analytics est une excellente option. Vous pouvez l'utiliser pour créer des codes pour les réseaux sociaux, le marketing par e-mail et d'autres canaux.

Pour créer un code UTM à l'aide de l'outil Google Analytics, commencez par entrer l'URL où vous souhaitez générer du trafic. Par exemple, saisissez l'URL d'un article de blog, d'une page de destination ou d'une destination de commerce électronique.

Entrez ensuite les trois paramètres requis par cet outil : source, support et campagne. Pour les publications organiques sur les réseaux sociaux, vous pouvez également ajouter un paramètre de contenu. Notez que le paramètre de terme ne s'applique pas au contenu organique car il est conçu pour les mots clés payants.

Ensuite, faites défiler vers le bas pour voir l'URL que l'outil a automatiquement générée à l'aide de vos paramètres. Comme vous pouvez le constater, l'outil ajoute automatiquement toutes les balises nécessaires, telles que "utm_source=Facebook" et "utm_medium=Social". Il place également les balises dans l'ordre et ajoute les caractères nécessaires à la fin de l'URL, comme placer un "&" entre chaque balise.

Vous pouvez cliquer pour copier et coller l'URL directement dans vos publications sur les réseaux sociaux. Google Analytics vous offre également la possibilité de raccourcir les codes longs et peu maniables si vous préférez. Notez que vous avez besoin d'un compte avec un outil tiers comme bit.ly pour utiliser l'outil de raccourcissement de lien.

Suivi de campagne Agorapulse

Si vous souhaitez suivre les UTM sur les réseaux sociaux et que vous comptez sur Agorapulse pour publier du contenu marketing, l'utilisation de l'outil de suivi UTM intégré au tableau de bord est un choix judicieux. Pour y accéder, ouvrez le post composer et entrez une URL dans la légende.

Cliquez ensuite sur le bouton Non suivi en bas de la légende. Cliquez sur le signe plus pour configurer un nouveau suivi de campagne. Pour la source, Agorapulse sélectionne automatiquement le réseau social. Lorsqu'une personne clique sur l'URL de la publication publiée, le suivi UTM affiche automatiquement le nom du réseau social, tel que Facebook.

Agorapulse choisit également le social comme média. Cependant, vous pouvez choisir de changer ces deux valeurs par défaut ou d'utiliser des paramètres personnalisés à la place. Pour la campagne, entrez votre propre texte personnalisé pour décrire votre campagne ou d'autres efforts. Soyez bref et utilisez le symbole de soulignement pour remplacer les espaces.

Vous ne verrez pas d'option pour saisir un paramètre de contenu dans l'outil de suivi de campagne d'Agorapulse. En effet, le tableau de bord génère automatiquement un identifiant de contenu pour simplifier le suivi.

Une fois que vous avez configuré un modèle de suivi, vous verrez une confirmation "Suivi" dans le post-compositeur. Vous pouvez cliquer dessus pour modifier la configuration ou pour choisir une autre option de suivi. Agorapulse enregistre automatiquement vos campagnes de tracking pour que vous puissiez les réutiliser.

Notez qu'Agorapulse raccourcit automatiquement les URL trackées avec pulse.ly. Vous pouvez choisir d'utiliser bit.ly à la place, mais vous devrez créer un compte et cliquer pour le lier à Agorapulse.

Google Analytics

Techniquement, vous n'avez pas besoin de l'un des outils UTM ci-dessus pour créer et appliquer des balises aux URL. Vous avez toujours la possibilité de générer des UTM manuellement, puis de les copier et de les coller dans votre contenu marketing. Cependant, un outil UTM peut vous faire gagner du temps et vous aider à éviter les erreurs qui rendraient vos données inutiles.

Mais vous avez besoin d'un outil d'analyse que vous pouvez utiliser pour surveiller le trafic et d'autres activités sur votre site Web. Google Analytics est un choix facile car il est gratuit, offre des mesures robustes et s'intègre à des solutions comme Agorapulse.

Comment utiliser les codes UTM

Après avoir créé des paramètres UTM avec les outils ci-dessus, leur utilisation est facile. Si vous utilisez le suivi de campagne Agorapulse, il vous suffit de publier le post que vous avez rédigé dans le tableau de bord. Si vous avez opté pour le générateur d'URL Google, collez l'URL que vous avez copiée dans le post-composer Agorapulse et publiez-la.

Par exemple, j'ai cliqué sur le tweet Agorapulse ci-dessus et j'ai atterri à l'URL ci-dessous. Les paramètres UTM indiquent la source de mon clic (Twitter), le support (social), le nom de la campagne personnalisée (ecommercesummit) et un ID de contenu généré automatiquement.

Comme vous pouvez le voir, l'URL n'apparaît pas du tout dans le tweet et vous ne pouvez certainement pas voir les paramètres UTM avant de cliquer sur la carte Twitter. Ils n'ont pas d'impact sur l'expérience utilisateur, mais ils facilitent grandement le processus de mesure.

Comment surveiller les codes de suivi UTM

Après avoir publié du contenu marketing avec des codes UTM, vous pouvez commencer à suivre les résultats. En combinant Google Analytics et Agorapulse, vous pouvez obtenir toutes les informations dont vous avez besoin pour mesurer les campagnes et prendre des décisions plus judicieuses.

Mesurer les UTM avec Google Analytics

Vous pouvez utiliser Google Analytics Universal (jusqu'en juin 2023) ou Google Analytics 4 pour suivre les UTM et mesurer les résultats. Commencez par ouvrir votre compte Google Analytics et recherchez les mesures d'acquisition liées à la campagne.

Dans Universal Analytics, vous pouvez trouver ces données en ouvrant le menu d'acquisition et en sélectionnant le panneau des campagnes. Ici, vous verrez une liste de toutes les campagnes suivies qui ont attiré des visiteurs sur votre site Web.

Par défaut, ce graphique répertorie uniquement les campagnes. Pour ajouter plus de nuances, ouvrez le menu déroulant de dimension secondaire pour sélectionner un autre paramètre. Par exemple, vous pouvez suivre la source, le support ou les deux. Vous pouvez maintenant voir quelle campagne et quel canal social ont donné les meilleurs résultats.

Vous pouvez accéder à des données similaires dans GA4 en allant dans le menu d'acquisition et en ouvrant le panneau d'acquisition de trafic. Modifiez ensuite la vue par défaut du groupe de canaux à la campagne afin de pouvoir vous plonger dans les données de suivi UTM.

Notez que Google Analytics peut suivre les revenus du commerce électronique, les transactions de vente et une gamme d'autres conversions. Prenez le temps de configurer les objectifs de Google Analytics pour ajouter encore plus de valeur à vos données de suivi UTM.

Suivre les UTM avec Agorapulse

Si vous avez besoin de mesurer les résultats sur plusieurs canaux marketing, Google Analytics est un excellent point de départ. Mais si vous souhaitez vous concentrer sur les résultats des efforts de marketing des médias sociaux, Agorapulse rend la mesure beaucoup plus facile.

Pour commencer, connectez votre compte Google Analytics à Agorapulse. Ouvrez ensuite le panneau de rapport sur le retour sur investissement des médias sociaux et commencez à creuser dans les données.

Surveiller les analyses sociales

Une fois que vous avez connecté Google Analytics, votre tableau de bord Agorapulse suit automatiquement l'activité du site Web qui provient des médias sociaux, même si vous n'avez pas configuré le suivi des campagnes.

L'onglet d'analyse sociale révèle le nombre total de visiteurs, de transactions et de revenus générés par votre site grâce au contenu des médias sociaux. Vous pouvez utiliser les répartitions quotidiennes pour identifier les pics d'activité et rechercher des modèles.

Agorapulse décompose également ces données par campagne, page de destination et canal de médias sociaux. Avec ces données, il est incroyablement facile de voir ce qui crée de la valeur pour votre marque ou vos clients et d'utiliser vos résultats pour améliorer le retour sur investissement du marketing numérique. Notez que si vous ne configurez pas le suivi de campagne, vous verrez "(non défini)" dans la colonne de la campagne.

Analyser les entonnoirs marketing

Si vous avez défini des objectifs dans Google Analytics, vous pouvez les sélectionner dans le menu déroulant de votre tableau de bord Agorapulse. Vous pouvez comparer les résultats d'un objectif à l'autre pour déterminer quand les gens ont abandonné votre entonnoir. Ensuite, vous pouvez utiliser vos résultats pour améliorer les futures campagnes.

Mesurer le retour sur investissement (ROI)

Si vous avez utilisé les outils de suivi de campagne d'Agorapulse, vous pouvez obtenir des données beaucoup plus détaillées sur l'onglet Votre retour sur investissement social . En plus des rapports sur les visiteurs, les transactions et les revenus, cet onglet ventile les données par profil et type de contenu. Grâce à ces informations, vous pouvez identifier le profil exact et le type de contenu (c'est-à-dire les messages) qui génèrent le plus de valeur.

Vous pouvez également utiliser ce rapport pour trouver les éléments de contenu spécifiques qui ont généré le plus de valeur. Si vous publiez sur plusieurs canaux ou testez différents textes et créations, ce rapport est particulièrement utile.

Curieux de savoir quel membre de l'équipe apporte le plus de valeur à votre équipe sociale ? Ce rapport attribue également les visiteurs, les transactions et les revenus au membre de l'équipe qui a publié la publication suivie.

En d'autres termes, vous pouvez utiliser ces rapports pour prouver le retour sur investissement des médias sociaux à votre équipe, vos parties prenantes ou vos clients. Vous souhaitez partager ces données ? Cliquez sur le bouton Exporter dans le coin supérieur droit pour télécharger et partager le rapport.

Bonnes pratiques d'utilisation et d'organisation des UTM

Comme vous pouvez le voir, créer et utiliser des codes UTM n'est pas difficile. Mais lorsque vous souhaitez maximiser la valeur que vous tirez de vos efforts, il est utile de suivre certaines bonnes pratiques. Voici quelques lignes directrices à garder à l'esprit :

• Soyez cohérent avec les structures UTM et le nommage des campagnes. Conservez une liste des noms de campagne dans une feuille de calcul partagée afin que votre équipe puisse facilement les référencer et les réutiliser.
• Créez des modèles de suivi pour accélérer le processus. Dans le tracker de campagne d'Agorapulse, vous pouvez choisir d'appliquer des valeurs par défaut pour tous les codes UTM.
• Choisissez des noms de campagne adaptés au public. Même si les UTM ne s'affichent pas toujours dans les publications sur les réseaux sociaux, tout le monde peut les voir dans la barre d'adresse.
• Consultez régulièrement vos rapports Agorapulse et Google Analytics. Recherchez les erreurs afin d'identifier rapidement les UTM incorrects et corrigez-les dans les prochains articles.

Résumer ce que nous avons appris sur les UTM

Lorsque vous envisagez sérieusement d'analyser les résultats des campagnes marketing, les UTM sont essentiels. Avec le flux de travail ci-dessus, vous pouvez commencer à utiliser les codes UTM sur vos publications sur les réseaux sociaux et commencer à mesurer la valeur immédiatement.