Pensez partenariat, pas service : ce que les marques attendent vraiment des agences

Si vous avez déjà travaillé dans une agence, vous avez probablement souhaité pouvoir lire dans les pensées de votre client. J'ai passé mes 10 années en agence à essayer de comprendre et d'anticiper les besoins et les comportements de mes clients, de ce qu'ils ressentaient vraiment lors de notre dernier appel de statut à la raison pour laquelle ils ont fait appel à cette autre agence, donc je peux vraiment comprendre.

Lors du dernier sommet des partenaires de l'agence sociale Sprout, j'ai eu la chance d'exaucer ce souhait pour nos 200 participants. Je me suis assis avec Pooja Van Dyke, directrice associée de CreativeWorks chez ESPN, Kamilah Jones, vice-présidente du marketing au New Teacher Center et Becky Chandler, directrice principale du commerce électronique chez US Cellular - des personnes avec lesquelles j'ai eu l'occasion de travailler et de rencontrer savoir au fil des ans - pour parler de ce qu'ils, en tant que spécialistes du marketing internes, attendent de leurs partenariats d'agence.

"Partenariat" est ici le maître mot. Que ce soit entre vous et l'équipe interne, ou entre vous et d'autres agences soutenant votre client, penser partenariat plutôt que service est la nouvelle tendance. Nos trois panélistes puissants, dont la riche expérience couvre l'UX numérique, le commerce électronique, les organisations à but non lucratif, la production créative en studio et le marketing de marque, ont tous été clairs. Vous trouverez ci-dessous les principaux points à retenir de notre conversation.

Le coaching fait partie du travail

Le groupe a convenu que dans un marché en évolution aussi rapide, les agences doivent concentrer au moins une partie de leurs efforts sur le leadership éclairé et l'éducation numériques.

"Vous devez être une source fiable", a déclaré Van Dyke. "Neuf fois sur dix, vous allez avoir des gens qui ne parlent pas le langage numérique."

Les spécialistes du marketing côté client ont tellement de chapeaux à porter et d'initiatives à jongler qu'ils doivent pouvoir vous considérer comme leur partenaire pour savoir ce qui va suivre. Éduquez vos clients afin qu'ils comprennent toute la portée de ce que vous faites et pourquoi vous le faites. Cette transparence les aidera à sentir qu'ils contrôlent leur entreprise tout en vous faisant confiance en tant qu'expert en marketing numérique.

"Ce dont j'ai toujours eu besoin d'une agence, c'est quelqu'un qui m'aidera à garder mon emploi", a déclaré Jones. « Nous mettons toute notre carrière entre vos mains. Nous voulons donc vraiment ce partenariat approfondi.

Les agences doivent aujourd'hui se positionner comme des partenaires consultatifs, capables d'apporter beaucoup plus de valeur impliquée à l'ensemble de l'organisation. À cette fin, vous voudrez résister à l'idée que votre client n'est qu'un problème à résoudre ou que vous fournissez simplement des services créatifs.

Les données d'abord, la création ensuite

Je ne veux pas briser les cœurs, mais d'excellents services créatifs ne différencient pas votre agence - ce sont désormais des enjeux de table. Tirer parti des données est un moyen crucial de se démarquer. Les marques veulent savoir que vous comprenez leur entreprise, l'industrie et le paysage concurrentiel. Montrez-leur que vous le faites en soutenant vos idées créatives et stratégiques avec des chiffres concrets.

"Ma plus grande ligne de bête noire est, 'Notre équipe créative a beaucoup de cœur pour ça.' Ne dites pas ça », a déclaré Van Dyke. «Apportez des données à la table pour nous montrer pourquoi cette idée est meilleure que notre idée. Tant que vous pouvez être super transparent mais aussi avoir les données pour le sauvegarder, vous avez mes oreilles.

À l'époque du marketing à taille unique, les CMO demandaient simplement : « Quelle est la meilleure façon d'augmenter les ventes ? » Faire connaître le produit était généralement la réponse et développer une campagne publicitaire créative était souvent la meilleure tactique. Mais la notoriété de la marque ne suffit pas aujourd'hui. Vous devez créer une expérience client exceptionnelle, d'autant plus que 86 % des CMO et des cadres supérieurs du marketing pensent qu'ils seront propriétaires de l'expérience client de bout en bout d'ici 2020.

Pour les agences, cela signifie adopter l'approche axée sur les données que les consultants défendent depuis longtemps pour penser davantage comme un spécialiste du marketing. Tirez parti des métriques pour comprendre ce que veulent les clients. Parce que votre agence doit fournir non seulement le bon message, mais également les bons outils pour transmettre ce message et mesurer les résultats. Sinon, les efforts de votre travail créatif n'iront pas très loin.

Les mots les plus sales de la vie en agence : « équipe interagences »

Votre client n'est pas votre seul partenaire. Les exigences du marketing digital évoluent constamment et les marques ont besoin d'accéder à des spécialités et expertises plus variées. Oui, cela signifie souvent différentes agences pour différents domaines d'intérêt. Il est facile de voir ces autres agences comme des concurrents, mais cela peut souvent freiner le succès des deux magasins.

Il est temps de commencer à considérer les autres agences de votre client comme vos partenaires également. Pour mettre cela en action, Chandler de US Cellular recommande de mettre en place des niveaux dès le départ et de tenir des réunions interagences régulières pour partager des idées, définir les responsabilités et convenir d'un plan consolidé.

"Nous essayons d'être très clairs sur ce que nous voulons que chaque partenaire dirige et comment ils se complètent", a déclaré Chandler à propos de son équipe inter-agences. "Mettez tout le monde à bord dès le départ afin que vous puissiez savoir quand quelqu'un essaie vraiment d'être un partenaire ou quand il dépasse ses limites."

Collaborer avec les agences partenaires de votre client peut sembler intimidant, alors essayez de vous concentrer sur la façon dont la diversité de pensée peut être la marée montante qui soulève tous les bateaux. Si vous gardez l'esprit ouvert, vous établirez des relations précieuses, apprendrez d'eux et améliorerez la qualité de votre travail.

Le partenariat est le prix

Souhaitez-vous savoir ce que pensait votre client? Cultivez un partenariat. Établissez une relation ouverte et collaborative et vous saurez ce que votre client veut et attend.

Un partenariat a des avantages au-delà de meilleures campagnes.

"Un élément de contenu réussi n'est pas la partie la plus impressionnante de la relation client/agence, c'est la façon dont nous y sommes arrivés", a déclaré Van Dyke.

Si tous les gros titres sur la transformation du marché numérique nous ont appris quelque chose, c'est que la confiance est la devise ultime. C'est pourquoi les agences et les marques doivent déplacer leur attention des gains rapides vers un partenariat à long terme. Au cours de cette relation, il y aura des succès et des échecs. Il y aura des expériences payantes et d'autres non. Mais en fin de compte, il s'agit de s'assurer que toutes les parties prenantes ont leur mot à dire et sortent gagnantes, en tant qu'équipe unifiée.