Qu'est-ce qui constitue une discrimination pour les annonces d'emploi numériques ?

Dans le passé, nous avons publié des articles sur l'intersection compliquée du droit des droits civiques et du marketing numérique. C'est un sujet intéressant, en grande partie parce que c'est un domaine où il y a très peu de droit établi. Étant donné que les technologies de marketing disponibles sur des plateformes comme Google Ads et Facebook sont relativement nouvelles, les tribunaux n'ont pas des décennies de précédents sur lesquels s'appuyer. Cela peut laisser les spécialistes du marketing numérique confus quant aux stratégies et tactiques qui franchissent la ligne entre une optimisation acceptable et une violation illégale des droits civils.

Les poursuites déposées par The Communications Workers of America ont le potentiel de clarifier certains de ces problèmes. La première plainte, déposée en décembre 2017 et modifiée en août 2018, allègue que Facebook facilite et s'engage à la fois dans un ciblage par âge qui discrimine les demandeurs d'emploi plus âgés. La deuxième plainte, déposée en septembre 2018, allègue que la plate-forme de médias sociaux facilite la discrimination en matière d'emploi sur la base du sexe en permettant aux employeurs de diffuser des publicités exclusivement aux hommes. Les deux cas peuvent avoir un impact énorme sur les spécialistes du marketing numérique, en particulier ceux qui travaillent dans des secteurs régis par la loi fédérale sur les droits civils.

Parce que l'affaire de discrimination fondée sur l'âge a généré plus de publicité ainsi qu'une réponse de Facebook, cet article se concentrera sur cette poursuite. L'affaire de discrimination fondée sur le sexe allègue que bon nombre des mêmes stratégies de ciblage sous-jacentes sont illégales, il vaudra donc certainement la peine de garder un œil sur l'évolution de cette affaire et si les tribunaux la traitent différemment.

Les allégations

Les allégations sont exposées en détail par le CWA dans leur dossier judiciaire. Le syndicat allègue que Facebook facilite sciemment la discrimination fondée sur l'âge pour les annonces d'emploi des manières suivantes :

• En permettant aux annonceurs de sélectionner purement et simplement la tranche d'âge des utilisateurs auxquels les annonces seront diffusées (comme dans les annonces illustrées ci-dessous, qui sont extraites du dossier judiciaire de la CWA.)

• En permettant aux annonceurs de cibler des groupes d'affinités en tant que proxy pour l'âge, comme ils le prétendent, cela se produit lorsque les annonceurs peuvent choisir que leurs annonces soient diffusées auprès des utilisateurs des groupes « Jeunes et branchés » et « Millenials ».
• En permettant aux annonceurs de cibler des audiences similaires (audiences basées sur des groupes d'utilisateurs existants que l'algorithme de Facebook détermine comme étant démographiquement similaires au groupe d'origine). CWA allègue qu'un public similaire est légalement impossible à distinguer de l'embauche de «bouche-à-oreille», une pratique selon la plainte «a longtemps été considérée comme une pratique d'emploi discriminatoire et illégale».

La réponse de Facebook

Rob Goldman, vice-président de Facebook pour la publicité, a publié une déclaration en réponse aux allégations initiales de discrimination fondée sur l'âge. Dans la déclaration, Facebook nie les actes répréhensibles, à la fois pour ses propres pratiques publicitaires et pour faciliter le ciblage par âge dans le contexte de l'emploi et du recrutement.

L'argument de Facebook est que, bien que la publicité exclusive à un groupe d'âge ciblé puisse constituer une discrimination, il n'est pas discriminatoire d'utiliser de telles options de ciblage dans le cadre d'une vaste stratégie de recrutement et de publicité. Goldman compare l'utilisation de la plate-forme publicitaire de Facebook pour cibler une tranche d'âge spécifique pour une offre d'emploi au placement d'une annonce dans un magazine qui s'adresse à une tranche d'âge spécifique, arguant que ni l'une ni l'autre n'est illégale tant qu'elle fait partie d'un stratégie de recrutement qui expose le(s) poste(s) vacant(s) à des personnes d'âges divers.

Implications pour les spécialistes du marketing numérique

Bien que ni l'âge ni les poursuites pour discrimination fondée sur le sexe n'aient été décidés et qu'il leur faudra peut-être des années pour se frayer un chemin dans le système juridique, les spécialistes du marketing numérique de tous les secteurs feraient bien d'examiner leurs ramifications possibles. Surtout pour les spécialistes du marketing travaillant dans des domaines régis par les droits civiques (comme le logement, l'emploi et le crédit), ces cas pourraient avoir d'énormes implications.

Au-delà de la plainte initiale contre des entreprises qui excluent de fait des classes protégées, les plaignants allèguent qu'il est illégal d'exclure ces groupes par procuration. Si les tribunaux sont d'accord, cela aurait un impact considérable sur les options de ciblage disponibles pour les spécialistes du marketing travaillant dans les industries concernées. Depuis leurs débuts, les audiences et les groupes similaires sont une aubaine pour les annonceurs qui cherchent à augmenter leur retour sur investissement en ciblant des audiences très restreintes et qualifiées. Les utilisateurs n'ont peut-être pas l' intention d'exclure les classes protégées de leur public, mais lorsque les listes de semences ou les groupes qu'ils sélectionnent ne sont pas diversifiés, ils peuvent avoir un effet discriminatoire. Si les plaignants parviennent à convaincre les tribunaux de leur position, les spécialistes du marketing numérique devront s'assurer que leur ciblage est non seulement non discriminatoire à première vue, mais également dans la pratique.

De plus, cela a des implications au-delà de Facebook. Google propose des options de ciblage analogues sous la forme d'audiences d'affinité et d'audiences similaires, et il est facile d'imaginer qu'une large décision dans ces cas créerait également un précédent pour cette plate-forme. Cela soulèverait également un certain nombre de questions épineuses concernant les stratégies d'enchères automatiques. Par exemple, si un spécialiste du marketing numérique travaillant pour le compte d'une entreprise de recrutement demande à l'algorithme de Google de maximiser les conversions et que Google constate que nos annonces d'emploi sont particulièrement bien adaptées aux hommes âgés de 20 à 40 ans, il est concevable que l'effet soit de discriminer les utilisateurs au cours de 40 ans et les femmes. Ces publicités sont-elles légales ? L'issue des poursuites CWA peut indiquer une réponse à cette question.

En attendant, ces poursuites devraient inciter les spécialistes du marketing numérique à examiner leurs propres pratiques pour détecter une discrimination potentielle. Même si Facebook est finalement justifiée par les tribunaux, et ce genre de stratégies de ciblage se trouvent être légal dans le cadre d'une stratégie publicitaire plus large, du marketing numérique devraient consulter leurs clients afin d' assurer qu'il ya une vaste stratégie publicitaire non discriminatoire ils en font partie. Ce type de problèmes présente une bonne opportunité pour les spécialistes du marketing d'engager des discussions consultatives avec leurs clients, et ces conversations peuvent porter leurs fruits sous la forme d'une compréhension plus approfondie des stratégies marketing plus larges des clients.

De plus, même si la loi entourant ces questions n'est pas réglée, elles illustrent néanmoins certaines des questions éthiques dont les spécialistes du marketing doivent être conscients. La plainte pour discrimination fondée sur l'âge de la CWA plaide en faveur de la diffusion d'annonces de recrutement à des personnes de tous âges. Considérez le passage suivant :

Pour des dizaines de millions de travailleurs oubliés dont les usines ont fermé leurs portes, les hôpitaux ont fermé et les magasins de détail ont été chassés par le commerce électronique, recevoir des annonces d'offres d'emploi via Facebook pourrait être une aubaine - une lueur d'espoir à la fin de un long tunnel sombre dans lequel les travailleurs américains ont été mis au rebut par des entreprises nationales qui placent le profit avant les gens.

Le marketing numérique est un domaine relativement naissant, alors que les fondements du droit civil moderne remontent à plus de cinq décennies. Il faudra du temps pour que de nouveaux précédents soient établis et, peut-être, pour que de nouvelles lois soient écrites. En attendant, les spécialistes du marketing numérique se retrouveront dans une zone grise parfois inconfortable, essayant de maximiser le retour sur investissement tout en minimisant la responsabilité de leurs clients. Les cas CWA nous rappellent que nos pratiques publicitaires peuvent affecter la vie des individus de manière significative. En tant que tel, même dans les cas où la loi n'est pas réglée, les spécialistes du marketing feraient bien de tenir compte de l'esprit de ces lois fondamentales sur les droits civils et la publicité lors de l'examen de leurs propres pratiques.

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