À quoi ressemble le spécialiste du marketing moderne dans un monde multicanal ?

Dans le monde multicanal d'aujourd'hui, comment les spécialistes du marketing peuvent-ils utiliser les données pour s'assurer que l'expérience qu'un client reçoit est pertinente pour eux ?

À ClickZ Live Shanghai, Kenneth Ning, directeur du développement commercial, Emarsys, explore les défis auxquels les spécialistes du marketing sont confrontés dans l'environnement inondé de données d'aujourd'hui et comment l'utiliser pour améliorer les expériences client personnalisées multicanal.

Emarsys travaille avec plus de 250 clients dans la région Asie-Pacifique, dans les domaines de la vente au détail, du commerce électronique, de la mode à l'édition. Mais quel que soit le métier ou le canal, tous ces clients ont les mêmes objectifs : comment comprendre le client et comment s'assurer que l'expérience qu'il reçoit est pertinente ?

Pour construire une stratégie complète pour le monde numérique, Emarsys compare les données des consommateurs à partir des transactions hors ligne, des transactions en ligne, de l'affichage, des SMS, du push, des applications, des recommandations in-app et des canaux sociaux.

Tous ces canaux doivent être utilisés comme sources de données et pour la communication.

En consolidant les données, les détaillants peuvent avoir une vue unique d'un consommateur. L'objectif est de garantir que chaque consommateur reçoive la même expérience quels que soient les canaux ou les appareils qu'il utilise.

Étude de cas : un trop grand nombre de clients peut-il être une mauvaise chose ?

Pour de nombreuses entreprises de commerce électronique, en particulier les places de marché, si le produit n'est pas unique, il peut être difficile de fidéliser le client. L'utilisateur peut aller en ligne pour rechercher des produits, il sera dirigé vers un site Web, il pourra acheter un produit, puis il partira. Cela peut amener les entreprises de commerce électronique à payer beaucoup d'argent pour acquérir un seul client.

Emarsys a travaillé avec une start-up de commerce électronique qui connaissait une croissance énorme et était financée par une société de capital-risque. Mais après avoir examiné les données sur le coût par acquisition, les marges bénéficiaires et ce qui se passe après qu'un client a effectué son premier achat, Emarsys a pu établir que l'entreprise perdait de l'argent sur le premier acheteur.

L'entreprise ne savait pas combien de ses premiers clients sont devenus des clients fidèles, ni combien de nouveaux clients elle a fini par perdre, ni la valeur à vie du client (CLV).

Voici un aperçu de la façon dont Emarsys a travaillé avec l'entreprise.

1. Tout d'abord, il a examiné les données de l'entreprise des deux à trois années précédentes.
2. Emarsys a ensuite défini ce qui était un client actif, ce qui était un client défaillant et ce qui était un client inactif. (Les clients qui ont fait défection étaient ceux qui commençaient à montrer des signes d'annulation d'un achat et à ne pas être très engagés.)

Lorsque les données ont été ventilées, Emarsys a pu établir que 11% des clients de l'entreprise contribuaient à 18% de son chiffre d'affaires. Ou, en d'autres termes, 81 % de leurs revenus provenaient de clients inactifs et en défection.

Les données ont également montré que les clients générant des revenus pour l'entreprise achetaient plus d'une fois, et en fait ils achetaient cinq fois plus en moyenne. Cela suggérait que l'entreprise avait la capacité de fidéliser et d'obtenir des achats récurrents, mais il manquait quelque chose.

L'erreur que faisait cette entreprise était de penser qu'elle avait besoin de plus de clients et que sa base de données n'était pas assez grande, alors qu'en réalité, elle avait beaucoup de clients qui ne gagnaient pas d'argent. La stratégie marketing devait donc se concentrer sur la manière de générer des achats répétés.

Comment faire revenir les clients pour un achat répété

Pour les clients qui ne s'engagent qu'une seule fois, une entreprise peut faire un certain nombre de choses.

• Envoyez-leur un sondage
• Envoyez-leur une remise
• Découvrez ce qui fonctionne le mieux pour stimuler cet achat répété

Les remises peuvent s'avérer problématiques, en particulier pour les marques haut de gamme qui souhaitent conserver leur prestige. Un autre obstacle à l'offre de remises est que les consommateurs peuvent s'y habituer.

Les sondages, en revanche, peuvent être très efficaces. Quelque chose d'aussi simple que de demander au client : « Vous avez aimé votre commande ? » peut avoir des résultats. Que le client réponde oui ou non, il s'engage avec la marque et est susceptible de revenir s'il voit que son opinion compte.

Cela donne à la marque une chance de retourner vers le consommateur pour découvrir quel est le problème et une opportunité de l'améliorer ou de le résoudre.

L'utilisation des données des consommateurs peut également aider à un marketing par e-mail ciblé. Par exemple : un client qui dépense beaucoup peut recevoir un e-mail avec une offre spéciale en guise de récompense ou de reconnaissance de sa fidélité.

• Si c'est l'anniversaire du client, envoyez-lui un e-mail.
• S'il s'agit d'un client qui dépense beaucoup, envoyez-lui un cadeau.
• Pour un premier acheteur, les e-mails peuvent être personnalisés pour dire merci et demander, qu'en avez-vous pensé ?

À partir de toute cette analyse, les entreprises devraient se concentrer sur ces trois domaines :

1. Comment pouvons-nous augmenter le nombre de clients qui achètent une fois pour acheter à nouveau - du premier au récurrent ?
2. Lorsque les clients commencent à montrer des signes d'ajournement, comment pouvons-nous les reconquérir ?
3. Comment pouvons-nous être conscients que certains clients dépensent plus d'argent que d'autres et comment peut-il y avoir une couche de traitement qui reflète cela ?

Utiliser les données pour différents objectifs et résultats

À partir des données analysées, une entreprise peut avoir différents résultats pour différents objectifs.

Utiliser les données des consommateurs pour comprendre comment les clients se comportent généralement d'une certaine manière et quels sont leurs comportements. Par exemple, comprendre quels clients veulent être contactés en push, qui a besoin d'un SMS ou d'un e-mail, ou si cela doit être sous la forme d'une publicité sur Facebook ou Google.

Une campagne différente peut être conçue pour chaque groupe.

Par exemple, voici deux scénarios possibles qui peuvent être initiés selon que le consommateur est un primo-accédant ou un client régulier.

C'est là que la technologie (et l'automatisation) donne aux spécialistes du marketing la possibilité de faire en sorte que chaque client se sente unique.

Rapport minoritaire : The Gap

Dans ce clip de Minority Report , un certain nombre de différents types de publicité sont abordés. Lexus et Guinness sont des exemples de marketing axé sur les entreprises – les marques diffusant leurs messages. Gap, quant à lui, peut reconnaître le consommateur comme une personne unique et a une stratégie axée sur le client. "Bonjour M. Yakomoto, avez-vous aimé les débardeurs..." dit la voix off.

Ce style de marketing identifie le client en fonction de son comportement antérieur et le contenu qui lui est fourni est adapté en conséquence.

Pour le marketing axé sur le client :

• Identifier le client
• Identifier où ils en sont dans le cycle de vie du client
• Concentrez-vous sur vos objectifs et concentrez-vous sur la rétention

Questions clés à vous poser en tant que marketeur :

• Connaissez-vous les points de contact les plus importants ?
• Quels défis un client peut-il rencontrer ?
• Dans quelle mesure comprenez-vous où en sont vos clients dans ce parcours et quelles campagnes leur envoyez-vous à ce stade ?

L'approche Emarsys

1. Capturez les bonnes données
2. Profils unifiés (créer une vue unique du client)
3. Analyser les données pour définir des actions et des résultats clairs
4. Automatiser
5. Personnaliser la mise en page
6. Soyez à travers les canaux

Il est important de se rappeler qu'aucun canal, même aussi omniprésent que WeChat, ne peut remplacer une approche holistique du marketing multicanal.

Être capable de reconnaître le consommateur unique à travers les appareils et les canaux donne aux spécialistes du marketing une opportunité encore plus grande de fidéliser et de répéter les achats grâce à des campagnes marketing personnalisées et personnelles.