Ce que les spécialistes du marketing de croissance peuvent apprendre des leaders des partenariats

Les titres de la suite C sont le reflet de nos priorités commerciales actuelles, et lorsqu'ils changent, c'est un signal que de nouvelles menaces ou opportunités sont entrées dans le paysage commercial.

Considérez le Chief Data Officer, le Chief Diversity Officer ou le Chief Compliance Officer, et ce que la création de ces titres a signifié sur les changements sociaux et économiques.

Le Chief Market Officer est celui qui vient d'entrer dans le lexique, reflétant un besoin pour le CMO traditionnel de comprendre la dynamique complexe du marché mondial par rapport à la simple génération de la demande.

Depuis quelques années, le label CGO s'est banalisé. Forrester l'avait prédit en 2017, considérant la montée de l'« obsession du client » comme exigeant bien plus que ce que le CMO traditionnel pouvait fournir.

Le rôle est décrit comme un catalyseur actif de croissance et un perturbateur. Il met l'accent sur le client et s'appuie fortement sur la technologie marketing et est chargé de développer la croissance des produits, des services, de l'assistance et du marketing.

Plus récemment, le titre de directeur des partenariats (CPO) a pris racine dans le jardin des dirigeants pour des raisons que nous examinerons ci-dessous. Et même en l'absence d'un CPO, un CGO intelligent a beaucoup à gagner en prenant une page du manuel d'un leader de partenariat.

Avec un rapport Forrester de 2019 montrant que les partenariats génèrent en moyenne jusqu'à 28 % de croissance des revenus dans les organisations qui les prennent au sérieux, il est sage pour tout chef d'entreprise de comprendre l'économie des partenariats et le fonctionnement des partenariats modernes.

Nous examinons ici de plus près ces deux rôles et pourquoi les partenariats, titres mis à part, méritent une place à la table.

L'émergence de la CGO

Selon un rapport de Singular, le nombre de CGO a doublé au cours des cinq dernières années, et on estime qu'au moins 14% des entreprises aux États-Unis ont un CGO.

Le rapport décrit le CGO comme une évolution du CMO entraînée par le mouvement de gestion de la croissance et définie par « stimuler la croissance par l'obsession du client et renforcée par les investissements numériques ».

De nombreux CMO sont devenus des CGO ou collaborent désormais avec le CGO pour assurer une collaboration interfonctionnelle avec les ventes et les produits.

Dans le cas de la CGO, les changements technologiques et les stratégies centrées sur le client ont créé un besoin de gérer spécifiquement la croissance. Dans le casting du CPO, c'est un changement d'attitude des consommateurs et l'autonomisation créée par Internet qui ont amené les partenariats dans la C-suite.

Les partenariats décollent et le CPO prend les choses en main

Les partenariats dans le contexte commercial moderne sont un canal indirect qui a le potentiel d'atteindre un public plus large que le marketing conventionnel avec un contenu plus ciblé à chaque étape du parcours client.

Le marketing traditionnel consiste à envoyer des messages aux consommateurs directement avec un contrôle étroit sur la marque.

Les partenariats, d'autre part, communiquent via des partenaires avec le consommateur - des partenaires pouvant inclure des influenceurs sociaux, des maisons de médias, des sociétés affiliées, des développeurs et des intégrations d'applications mobiles, des causes caritatives et tout autre type de tiers de confiance capable d'influencer les consommateurs à devenir les clients.

Avec les partenariats, en fait, exercer trop de contrôle sur l'image de marque est contre-productif. Cela limite le potentiel créatif de vos partenaires et crée un niveau d'inauthenticité qui érode la confiance primordiale que ces partenaires ont avec leurs clients.

Au fur et à mesure que ce modèle de partenariat de référence en tant que canal distinct a pris forme, les CPO sont devenus plus courants.

Chez Impact, nous avons annoncé notre propre CPO plus tôt cette année. Les partenariats sont l'un des moteurs économiques croissants de notre entreprise, comme ils le sont pour un nombre croissant d'entreprises mondiales, et quelque chose dont la croissance vitale mérite un défenseur et un superviseur désigné dans la suite C.

Tout est question de croissance, alors pourquoi deux rôles ?

Bien que le titre de CPO ne contienne pas le mot «croissance», comme un CGO, un état d'esprit de croissance est une condition préalable pour être un CPO réussi, et une histoire en marketing de performance aide certainement.

Mais le CPO a émergé comme un rôle distinct en réponse à l'ampleur de l'opportunité et aux compétences distinctives requises.

La recherche montre que les partenariats de référencement modernes ont un énorme potentiel pour générer une croissance progressive avec un retour sur investissement bien supérieur aux autres investissements en marketing numérique.

Le rapport de Forrester a calculé que les entreprises avec les programmes de partenariat les plus matures ont rapporté 162 millions de dollars de plus que des concurrents comparables qui n'utilisaient pas pleinement le canal.

En outre, les entreprises matures en partenariat étaient jusqu'à 5 fois plus susceptibles de dépasser les attentes sur une gamme d'indicateurs de performance clés, tels que la croissance des revenus, la rentabilité et la valorisation du marché.

Ainsi, alors qu'un CGO dispose de plusieurs canaux de croissance, il est logique qu'un CPO se concentre sur les partenariats.

Là où les CGO et les CPO divergent

Il existe des similitudes claires entre les partenariats et les stratégies de marketing de croissance et des chevauchements dans les compétences.

Le marketing de croissance peut être considéré comme une évolution saine de la mentalité marketing qui se concentre à la fois sur l'acquisition et la fidélisation et examine l'efficacité des programmes d'acquisition de clients tout au long de l'entonnoir, pas seulement au sommet.

Son accent particulier sur l'expérimentation est également un principe important.

Ces mêmes principes sont pertinents pour gérer avec succès le canal du partenariat. À l'instar des pratiques de marketing de croissance, les programmes de partenariat les plus réussis :

• Concevoir et diversifier leurs relations de partenariat de manière à couvrir l'intégralité du parcours d'un client jusqu'à l'acquisition et au-delà (certains partenaires génèrent de la notoriété, d'autres concluent l'affaire, d'autres encore les gardent proches)
• Examinez la valeur à vie du client et cherchez à identifier les partenariats qui sont bons pour introduire, influencer ou fermer les clients les plus précieux d'une entreprise
• Collaborer en permanence avec leurs partenaires et expérimenter les types de messages et d'offres qui produisent le meilleur rendement

Les objectifs du marketing de croissance et des partenariats sont également similaires : stimuler la croissance, acquérir des clients de grande valeur qui deviennent des clients à long terme et augmenter l'engagement et la valeur des clients existants.

Mais les tactiques pour atteindre ces objectifs sont différentes. Les partenariats sont par nature beaucoup moins transactionnels et beaucoup plus collaboratifs que la plupart des relations marketing.

Pour favoriser des partenariats réussis qui apportent une croissance significative à votre entreprise, vous devez les considérer comme des collaborations à long terme et orchestrer la relation tout au long du cycle de vie du partenariat.

Cela signifie non seulement découvrir et recruter le bon ensemble de partenaires dans différents types de partenariats, mais également négocier des conditions de contrat et de paiement mutuellement avantageuses, suivre leurs contributions et leur retour sur investissement, les impliquer et les informer en permanence sur les nouvelles campagnes, produits et promotions, et plus encore.

En outre, les chefs de partenariat orchestrent une gamme d'activités qui vont bien au-delà des activités de marketing traditionnelles, et ils doivent développer et perfectionner des ensembles de compétences qui couvrent les ventes, l'habilitation, la finance, le juridique, le développement commercial et les opérations.

Peut-être le plus important, alors que les spécialistes du marketing conservent une mentalité consistant à transmettre les messages de la marque au consommateur, le canal de partenariat engage le consommateur averti qui préfère tirer des informations en effectuant ses propres recherches.

En effet, il existe un corpus de recherches qui montre que le push marketing perd rapidement de son efficacité. Les milléniaux en particulier sont plus susceptibles de faire des recherches par eux-mêmes et d'obtenir les informations dont ils ont besoin pour prendre une décision d'achat auprès de sources authentiques en lesquelles ils ont confiance.

C'est pourquoi le partenariat professionnel réussi concerne l'habilitation, pas la diffusion.

Qu'il s'agisse d'éducation sur les tendances, les derniers produits et promotions, la création de communautés créatives ou la gestion de communautés de partenaires, les responsables de partenariats doivent alimenter les atouts nécessaires pour contribuer à la création d'un écosystème de partenariat florissant.

Cela nécessite un changement de mentalité majeur pour les spécialistes du marketing.

Enfin, alors que les KPI de haut niveau pour le CGO et le CPO sont similaires, les métriques de diagnostic qui les prennent en charge sont très différentes.

Dans le marketing de croissance, lorsque les choses ne vont pas bien, vous pouvez concentrer votre diagnostic sur des métriques telles que les taux d'activation, les taux d'abandon, les taux de délai d'activation, les taux de conversion de reciblage, etc., qui sont alignés sur les investissements traditionnels en marketing numérique.

Dans le canal de partenariat, vous pouvez examiner des métriques de diagnostic complètement différentes afin d'optimiser la santé de votre programme, qu'il s'agisse du taux d'engagement des partenaires, de la valeur à vie du partenaire, de la valeur incrémentielle fournie par chaque partenaire et type de partenariat ou des conversions du nouveau trafic client générées par les partenaires.

Au-delà des titres, les partenariats doivent être une priorité

Les trajectoires du CGO et du CPO se résument à la valeur commerciale. Pour les partenariats, cette valeur s'est avérée énorme, et nous avons à peine effleuré la surface.

Qu'il s'agisse d'un CGO, d'un CMO ou d'un CPO qui exploite le pouvoir des partenariats importe moins que la volonté de saisir l'opportunité et d'investir dans une bonne gestion du canal.

Nos recherches avec Forrester ont également prouvé que les entreprises qui enregistrent la plus forte croissance de leurs revenus grâce aux partenariats tirent parti de la technologie d'automatisation des partenariats.

L'automatisation des partenariats standardise les contrats, simplifie le suivi et rationalise la complexité des paiements, permettant aux organisations de faire évoluer leurs programmes en toute impunité.

Il permet aux gestionnaires de partenariats de minimiser leur temps passé sur des tâches lourdes et de faible valeur et de recentrer leurs énergies sur des activités à haute valeur ajoutée qui peuvent développer le canal de partenariat, telles que :

• Rechercher des moyens de combler les lacunes de leurs stratégies de partenariat, découvrir de nouveaux partenaires (de toutes tailles) pour combler ces lacunes et mener une campagne de recrutement
• Conclure de nouveaux accords de développement commercial innovants avec des industries adjacentes et complémentaires
• Développer de nouveaux types de partenariats, élargir les moyens d'atteindre les consommateurs tout au long de leur parcours client
• Communiquer en permanence avec leur public partenaire avec des messages spécifiques à un segment, les informant des nouveaux produits, créations ou promotions, et permettant aux partenaires d'être aussi productifs que possible
• Travailler en étroite collaboration avec les partenaires existants pour réfléchir et mettre en œuvre de nouvelles stratégies pour générer un trafic de haute qualité
• Résolution des problèmes avec des partenaires autrefois très performants dont la productivité a chuté, dans le but de revenir en mode croissance

L'intégration d'un programme de partenariat dans les stratégies de marketing de croissance existantes signifie qu'un spécialiste du marketing de croissance peut diversifier la gamme de canaux possibles qu'il utilise pour acquérir et fidéliser des clients.

Un programme de partenariat bien géré peut générer plus de revenus que même leur canal de marketing numérique « traditionnel » le plus efficace : la recherche payante.

Les CGO les plus performantes donneront la priorité aux partenariats, aux ensembles de compétences axés sur les partenaires et à l'automatisation des partenariats dans leurs stratégies de croissance. Peu importe qui prend les décisions, il existe peu de meilleurs chemins vers la croissance.

Jaime Singson est le directeur principal du marketing de produit et de contenu pour Impact et a travaillé dans le domaine des technologies de marketing et de publicité pendant plus de 10 ans. Il a dirigé de nombreuses initiatives réussies, de la planification et de l'exécution de la commercialisation à la stratégie et au développement de la feuille de route. Chez Impact, il assure le leadership et la supervision dans diverses disciplines, notamment le positionnement, la messagerie et l'évolution des produits, le leadership éclairé, le marketing de contenu et la stratégie de mise sur le marché.