Qu'est-ce qu'une bibliothèque de contenu? Plus de réponses à 9 autres questions sur cette approche innovante de génération de leads

En mai 2013, une petite entreprise de moins de 40 employés inhabituels a fait un mouvement historique de génération de leads qui a abouti à des résultats étonnants en matière de génération de leads. (Je souligne «inhabituel» dans le bon sens.)

La société avec ces employés étranges, bien sûr, était Copyblogger Media (maintenant connue sous le nom de Rainmaker Digital). L'histoire de ce qui s'est passé suit.

Le déménagement historique:

Jusque-là, Copyblogger proposait une newsletter par e-mail pour attirer et capturer les abonnés aux e-mails. Assez standard dans le monde des affaires en ligne.

Nous voulions monter la barre.

Nous avons donc lancé My.Copyblogger.com - un site d'adhésion gratuit, où les gens s'inscrivent pour accéder (à l'époque) à 15 ebooks gratuits et à un cours par e-mail en 20 parties.

Considérez une bibliothèque de contenu comme une source de contenu premium protégée par mot de passe à laquelle vous pouvez accéder une fois que vous vous êtes inscrit avec votre adresse e-mail.

C'est essentiellement à quoi ressemble une «bibliothèque de contenu». Mais comment s'est-il comporté? Regardons les résultats pour voir.

Les résultats historiques:

Selon l'étude de cas de Marketing Sherpa,

• Au cours des sept premières semaines, la page d'abonnement gratuit a enregistré en moyenne un taux de conversion de 67%.
• La croissance de la première semaine était de 300% supérieure à la meilleure semaine de croissance du marketing Internet pour les personnes intelligentes (un précédent cours par e-mail Copyblogger en 20 parties) - plus proche de 400%, si vous incluez de nouveaux abonnés payants.
• La page la plus visitée sur Copyblogger à l'époque était derrière le paywall - avec près d'un tiers de tout le trafic se connectant après l'arrivée.

Ce sont des résultats substantiels, en particulier dans un espace aussi compétitif que le marketing de contenu.

Maintenant, je ne peux pas vous promettre exactement le même résultat, mais je peux vous promettre qu'une bibliothèque de contenu augmentera à tout le moins le nombre d'abonnés que vous capturez.

La clé, comme toujours, est de bâtir la confiance d'abord en fournissant une tonne de valeur avant de demander quoi que ce soit en retour.

Si ce concept est nouveau pour vous, vous pouvez examiner comment créer le facteur savoir-comme-confiance.

En attendant, approfondissons un peu plus les questions courantes concernant les bibliothèques de contenu générant des leads.

1. Qu'est-ce qu'une «bibliothèque de contenu»?

Vous entendrez les commerciaux et marketing se référer à une bibliothèque de contenu comme une banque de tous les actifs de contenu appartenant à une entreprise qui est placée dans un portail interne central afin que les autres services de cette entreprise puissent accéder à ce contenu.

Ce n'est pas de cela dont nous parlons ici.

Oui, une bibliothèque de contenu est une banque de contenu, mais de la manière dont nous utiliserons l'expression, elle regorge de ressources auxquelles votre public peut accéder une fois qu'il s'est inscrit avec une adresse e-mail.

En d'autres termes, le public peut accéder à ces ressources, ce qui fait de ce type de bibliothèque de contenu un outil de génération de leads.

2. Quel type de contenu entre dans une bibliothèque de contenu?

Vous pourriez inclure:

• Ebooks
• Vidéos
• Webinaires
• Séminaires audio
• Épisodes de podcast
• papiers blanc
• Infographie
• Tutoriels
• Rapports de données et d'analyse

Et plus.

L'astuce consiste à offrir suffisamment de valeur pour que les prospects considèrent l'inscription à votre bibliothèque de contenu comme une évidence - une bonne affaire.

Voir la question 5 pour quelques exemples de façons dont vous pourriez structurer votre bibliothèque de contenu.

3. Qu'est-ce qui rend une bibliothèque de contenu meilleure qu'un bulletin électronique classique?

Lorsque vous proposez plus de ressources pour le même prix (dans ce cas, une adresse e-mail), vous obtiendrez naturellement de meilleurs résultats.

Notre étude de cas en est un exemple.

Avec une bibliothèque de contenu, vous êtes susceptible d'élever davantage de vos visiteurs dans une relation continue - en d'autres termes, une bibliothèque de contenu vous aidera à convertir plus de prospects en prospects solides.

Mais pas n'importe quel type de plomb.

Vous voyez, la principale différence entre une newsletter par e-mail typique et une offre de bibliothèque de contenu est qu'avec la bibliothèque de contenu, vous pouvez désormais identifier les visiteurs de votre site, ce qui vous aide finalement à convertir plus de prospects en ventes.

Laissez-moi expliquer.

4. Quelle est la différence entre une inscription par e-mail et une inscription sur le site Web?

Dans les deux cas, il est vrai que le prospect vous donne une adresse email. Avec une inscription, vous avez la permission d'envoyer un e-mail à cette personne, à savoir votre newsletter par e-mail ou les derniers articles de blog publiés.

Avec une inscription à la bibliothèque de contenu, vous donnez à votre prospect un accès à un site - accès à des ressources exclusives telles que des livres électroniques, des vidéos, des webinaires, des forums, etc.

Dans la première situation, le spécialiste du marketing de contenu jette des choses sur le prospect. Dans le second, le content marketer vous invite chez lui - qui regorge de ressources utiles.

Et comme je l'ai déjà dit, lorsque les gens visitent votre site en tant que membres connectés, vous pouvez personnaliser vos messages promotionnels, ce qui entraîne des conversions plus élevées.

5. Combien de ressources devez-vous mettre dans une bibliothèque de contenu?

Il n'y a pas de règle absolue.

Cependant, vous devez inclure plus d'un élément de contenu. N'oubliez pas: vous essayez de créer un sentiment de grande valeur.

Par exemple, une bibliothèque de contenu avec deux ebooks de cinq pages ne suggérera pas de valeur élevée. Cependant, quatre ebooks de 50 pages et sept vidéos de formation de 30 minutes suggéreront une grande valeur.

Voici une autre façon de structurer votre bibliothèque de contenu:

• 30 épisodes de podcast exclusifs
• 10 articles
• 3 feuilles de travail

Comme vous pouvez le voir, le nombre de façons dont vous pouvez structurer votre bibliothèque de contenu est illimité. Ce qui nous amène à notre prochaine question.

6. Dois-je donner accès à tout le contenu en même temps?

La réponse courte est de commencer par donner une grande quantité de contenu pour créer un sentiment de grande valeur.

Les livres électroniques de la bibliothèque de contenu originale My.Copyblogger comportaient entre 31 et 142 pages - et il y avait 15 livres électroniques, plus un cours par courrier électronique en 20 parties.

Cependant, vous pouvez commencer petit et construire avec le temps.

Par exemple, promettez d'ajouter plus de contenu une fois par mois (ou la fréquence qui vous convient).

Cette stratégie présente un certain nombre d'avantages.

Il ramène tous ces membres sur votre site chaque fois que vous publiez un nouveau contenu exclusif.

En d'autres termes, vous n'avez pas besoin de toutes les ressources en place avant de vous lancer.

Si vous ne disposez que de quatre ebooks et de deux épisodes de podcast, vous pouvez vous lancer avec cette offre. Mais au fur et à mesure que vous ajoutez des ressources, n'oubliez pas de mettre à jour la copie promotionnelle de votre bibliothèque de contenu et d'alerter vos membres.

7. Comment amener les gens à accéder à ma bibliothèque de contenu?

Si vous avez déjà une liste de diffusion en place, faites la promotion de votre bibliothèque de contenu sur cette liste.

Avec My.Copyblogger, une annonce a été envoyée à notre liste de diffusion générale, et comme il y avait 15 ebooks, 15 promotions par e-mail uniques ont été envoyées, chacune personnalisée pour ce sujet particulier.

Nous avons envoyé un de ces e-mails par semaine, généralement un vendredi.

Selon le nombre de ressources dont vous disposez, votre campagne peut durer deux ou trois mois.

Avant d'envoyer chaque e-mail, supprimez les adresses e-mail des personnes qui se sont déjà inscrites, afin que les membres de votre communauté ne soient pas ennuyés en voyant le même argumentaire plusieurs fois.

Si vous n'avez pas de liste (ou si vous souhaitez continuer à promouvoir la bibliothèque de contenu après avoir terminé la campagne dans votre liste de diffusion), l'étape suivante consiste à créer un contenu de blog de haute qualité de type tutoriel qui mène à une promotion. de la bibliothèque de contenu.

Une fois que les gens sont sur votre site grâce à ce contenu de blog de haute qualité de type tutoriel, donnez-leur la possibilité de s'inscrire.

Voici quatre idées utiles:

• Incluez un pied de page à la fin de chaque article de blog qui encourage les visiteurs à s'inscrire à votre bibliothèque de contenu.
• Ajoutez une barre latérale qui apparaît sur chaque page de votre site Web.
• Créez des boîtes de fonctionnalités qui apparaissent dans l'en-tête de votre site Web.
• Utilisez des pop-overs et des pop-ups (oui, il y a une différence).

Pour en savoir plus sur ces stratégies, consultez l'article de Beth Hayden, 4 solutions rapides qui engendrent une croissance radicale de la liste de diffusion.

8. Le contenu qui nécessite une inscription ne nuira-t-il pas aux efforts de référencement?

Non.

Certes, le contenu derrière le mur d'inscription ne sera pas analysé ou indexé par Google (ou par aucun moteur de recherche d'ailleurs).

Cependant, recherchez «rédaction» sur Google et vous verrez que Copyblogger se classe en haut de la première page de résultats de recherche. Le reste des sujets de notre bibliothèque de contenu se trouve également sur la première page de Google pour des termes tels que «marketing de contenu», «pages de destination» et «rédaction SEO».

Et chacune de ces pages est ce que nous appelons une page de contenu fondamentale - qui stimule le trafic social et de recherche pour s'inscrire à la bibliothèque de contenu sur My.Copyblogger.

9. Dois-je appeler cela une «bibliothèque de contenu»?

Nan.

Vous pouvez l'appeler comme vous voulez.

Voici mes idées pour différentes industries comme la santé, la mode et la cuisine:

• La Fondation Cross-Fit
• 8 Belles bases de la garde-robe
• Vos essentiels de recette de wok

C'est une bonne idée de mentionner dans la copie de description qu'il s'agit d'une bibliothèque de ressources - et d'être très précis sur ce qu'elle contient.

Vous voulez donner à votre prospect le sentiment qu'il y a des ressources vraiment juteuses derrière ce mur d'enregistrement.

10. Cela signifie-t-il que je lance un site d'adhésion?!?!

J'ai ajouté tous ces points d'interrogation et d'exclamation parce que ce que la plupart des gens disent immédiatement après avoir posé cette question, c'est… Je ne suis pas prêt pour ça!

Vous avez vraiment l'impression qu'ils ont peur de leur esprit.

Si c'est vous, détendez-vous, car enregistrer des personnes en tant que membres ne signifie pas que vous exécutez soudainement un site d'adhésion à part entière.

Cela signifie simplement que les gens rejoignent votre communauté.

Cependant, si vous atteignez une masse critique de membres, une bonne touche à votre bibliothèque de contenu serait d'offrir un forum simple où vos membres pourraient discuter, partager des idées et vous poser des questions.

Notre plate-forme Rainmaker permet à quelqu'un qui est plus bête qu'un sac de briques en matière de codage (comme moi) de créer une bibliothèque de contenu protégée par mot de passe - plus un forum - en grognant et en pointant simplement (comme je le fais).

En fin de compte, ce qui compte vraiment, c'est que les membres de votre communauté - même si ce que vous leur proposez est gratuit - bénéficient d'un contenu adapté à leurs parcours clients.