Qu'est-ce qu'un chef de produit SEO ?

Les chefs de produit SEO sont les coéquipiers dont vous ignoriez avoir besoin. Les équipes SEO internes ne peuvent pas non plus s'en passer.

Dans cet article, nous couvrirons ce que fait un chef de produit SEO, les compétences nécessaires pour le devenir et où se situe le rôle au sein de l'organisation.

Qu'est-ce qu'un chef de produit SEO ?

À un niveau élevé, un chef de produit (PM) SEO aide les équipes à optimiser les caractéristiques et les fonctionnalités d'un site Web afin qu'il soit détectable par les moteurs de recherche et les humains.

Ce rôle est particulièrement bien placé pour comprendre et comprendre deux types importants de clients :

• Les robots des moteurs de recherche (c'est-à-dire Googlebot) qui explorent les sites Web.
• Clients potentiels qui visitent des sites Web à la recherche d'informations ou de produits.

La gestion de produits SEO est une forme de spécialisation au sein de la gestion de produits car elle nécessite une expérience et une connaissance de l'optimisation des moteurs de recherche. Le rôle diffère de celui d'un responsable SEO de deux manières principales, en tant que PM SEO :

• Maintenez une feuille de route et associez-vous à d'autres chefs de produit, ingénieurs et responsables de livraison pour exécuter des initiatives de feuille de route SEO.
• Opérer dans des outils logiciels tels que Jira et Confluence, rédiger les exigences de référencement et maintenir les exigences de produit détaillées pour les initiatives de référencement.

Au quotidien, le SEO PM aide à s'assurer que toutes les exigences SEO nécessaires sont intégrées dans le travail technique effectué par les équipes fonctionnelles en termes de construction (ou de codage) d'une fonctionnalité afin qu'elle soit "SEO-friendly". pour les moteurs de recherche et les humains.

Avant d'aller plus loin, revenons un peu en arrière et orientons-nous vers « qu'est-ce que la gestion de produit » puisque la pratique elle-même n'est apparue que récemment au cours des deux dernières décennies.

"Alors que la gestion de produit existe sous une forme ou une autre depuis plusieurs décennies, le titre de "chef de produit" n'a commencé à prendre de l'ampleur qu'il y a moins de 20 ans." Sherif Mansour, chef de produit chez Atlassian, l'un des principaux outils utilisés par les équipes agiles, explique.

"Un chef de produit est la personne qui identifie le besoin du client et les objectifs commerciaux plus larges qu'un produit ou une fonctionnalité remplira, articule à quoi ressemble le succès d'un produit et rallie une équipe pour transformer cette vision en réalité."

De cette manière, la gestion des produits est un rôle interfonctionnel hautement intégré dans une organisation. Il en va de même pour le référencement. "La réalité est que, chaque jour, tous ceux qui touchent au site Web font du référencement, qu'ils le sachent ou non", explique Jessica Bowman, consultante en entreprise de SEO Inhouse.

Par conséquent, une grande partie du rôle d'un chef de produit SEO consiste à guider et à conseiller ses coéquipiers sur les meilleures pratiques SEO, notamment :

• Définir les KPI les plus importants pour l'entreprise et conseiller sur les principaux indicateurs SEO de croissance organique.
• Articuler des concepts tels que les signaux influençant les facteurs de classement et comment les principaux moteurs de recherche, y compris Google, définissent une bonne expérience utilisateur (au-delà du taux de rebond).

Ils collaborent avec d'autres équipes pour faire franchir la ligne d'arrivée et, ce faisant, améliorer également ceux qui les entourent en matière de référencement.

Je m'en voudrais de ne pas mentionner qu'avec l'existence d'un chef de produit SEO, le "SEO en tant que produit" devrait également être adopté.

Cela signifie traiter l'optimisation des moteurs de recherche comme un aspect de l'entreprise où un chef de produit se consacre à la croissance du trafic organique et des revenus en définissant la vision, les problèmes de haut niveau et à quoi ressemble le succès. (Bouclez votre ceinture, mes amis, je prévois de développer ce sujet dans de futurs articles.)

Quelle est la différence entre un responsable SEO, un chef de produit SEO et un chef de projet ?

J'espère que je ne viens pas de te perdre. Les rôles semblent similaires, surtout lorsque vous abrégez le "PM". Ce tableau devrait aider à clarifier les choses :

Les grandes différences entre un PM SEO et un responsable SEO impliquent la propriété d'une feuille de route produit et d'une fonction opérationnelle.

Les chefs de produit SEO possèdent une feuille de route de fonctionnalités et de correctifs où les initiatives vont des correctifs techniques ad hoc (bugs) à la création de fonctionnalités qui améliorent les aspects fondamentaux du SEO comme :

• Maillage interne.
• La quantité de contenu sur le site.
• La capacité de Googlebot à explorer et à indexer le site.
• Expérience utilisateur.
• Vitesse et éléments vitaux du Web.

Pensez-y comme si vous aviez un ensemble de jeux offensifs et défensifs dans votre livre de jeu.

Au cours d'une année civile donnée où les équipes d'ingénierie et de produit publient des mises à jour du site, idéalement, un chef de produit souhaite avoir des initiatives qui développent (offensivement) l'entreprise. Cela dit, ils doivent également gérer la réalité des choses fondamentales (défensives) comme le renforcement de la dette technologique ou consacrer un quart ou deux à une mise à niveau de la plate-forme.

Compte tenu de la nature du référencement, où il y a toujours une possibilité qu'une version de code brise les fonctionnalités du site existant, les PM SEO hiérarchisent rigoureusement la feuille de route SEO et l'exécutent aux côtés d'autres PM grâce à ce que l'on appelle la méthodologie Agile Scrum, un système de gestion de projet qui s'appuie sur le développement incrémentiel. .

Un cadre utile à utiliser pour articuler les initiatives de référencement est les 10 piliers du référencement développés par Bowman de SEO Inhouse.

Ce cadre est particulièrement utile au niveau de l'entreprise, où les PM SEO sont souvent à la fois éducateurs et défenseurs des initiatives SEO techniques.

Il illustre et compartimente les principaux concepts du SEO aux autres équipes. Et peut également servir de ressource pour catégoriser les initiatives prioritaires.

Les responsables SEO, en revanche, font toujours référence à ce cadre, mais leur rôle est accessoire par rapport aux rôles principaux impliqués dans une méthodologie agile scrum. Scrum a trois rôles :

• Le chef de produit (ou propriétaire).
• Le maître de mêlée.
• Les membres de l'équipe de développement.

Remarquez comment chaque rôle ici fonctionne sur le site Web, mais ce qui manque, c'est un représentant du référencement.

Vous voyez, bien qu'un responsable SEO ne fasse pas partie intégrante du processus agile, de par sa conception, un chef de produit SEO l'est.

Par conséquent, le défi auquel les responsables SEO sont souvent confrontés est en fait d'inscrire les priorités SEO sur une feuille de route. Ils sont essentiellement à l'extérieur de ce processus et regardent à l'intérieur.

Capacité à rédiger des exigences avec des recommandations SEO

Dans ma vie précédente en tant que responsable SEO, j'ai documenté un problème de référencement et fourni des recommandations à l'équipe de développement ou au responsable marketing avec une exportation des URL impactées.

Mais ce n'est que lorsque j'ai occupé le poste de chef de produit que j'étais aux commandes pour m'assurer que les exigences SEO étaient prises en compte et que les ingénieurs travaillaient à partir des tickets Jira. Ils ne fonctionnent pas à partir d'un audit SEO ou d'une exportation à partir d'outils d'entreprise SEO.

Plus précisément, un PM SEO est présent pendant les sessions de préparation en tant que conseiller, écoutant les domaines où le SEO doit être pris en compte et aidant à documenter les recommandations SEO techniques afin que les meilleures pratiques SEO fassent partie du processus de construction.

La discipline de la gestion des produits consiste à créer des exigences claires que les autres équipes doivent exécuter. Avec chaque ticket qu'ils écrivent, le SEO PM articule "ce que" le moteur de recherche doit pouvoir consommer et l'ingénierie détermine "comment" répondre au mieux à ces exigences.

Fonction opérationnelle

Pensez-y de cette façon - une priorité pour un responsable SEO pourrait être de corriger les erreurs 404 dans un craw, alors qu'un PM SEO regarde cette même initiative et dit: "D'accord, avec quelles équipes dois-je m'associer pour aborder l'entreprise plus large problème à l'origine des erreurs 404 ? »

L'un cible le problème. L'autre a plus de latitude pour cibler la source afin d'éviter que le problème ne perdure.

Compte tenu de la nature des équipes de développement opérant dans un cadre agile, le calendrier est dicté par des cycles de sprint.

Au sein d'un sprint (qui peut durer une ou deux semaines) se trouvent des rituels quotidiens comme des stand-ups d'équipe, des séances de toilettage, des rétrospectives et des vitrines.

Il y a beaucoup d'implication au jour le jour qui exige du dévouement et du travail d'équipe pour surmonter en permanence les obstacles et respecter les objectifs et les délais de sprint.

La participation active à ces seules tâches est une différence significative par rapport à la façon dont un responsable SEO passe sa journée. (Dans les prochains articles de cette série, j'approfondirai cet aspect en comparant les descriptions de poste entre les deux, car j'ai également vu les termes "chef de produit de recherche" et "PM numérique" utilisés pour décrire ce rôle.)

Quelles compétences et qualités sont nécessaires pour devenir un PM SEO ?

Si vous êtes actuellement responsable SEO, chef de projet ou chef de produit, il est possible d'évoluer vers un rôle de chef de produit SEO puisque vous êtes tangent à la discipline.

Pour commencer, vous devrez faire une auto-évaluation pour déterminer comment et où améliorer vos compétences.

Étant donné que la gestion de produits SEO est une spécialisation de la gestion de produits, voici quelques-unes des compétences dont vous aurez besoin :

Dans la plupart des cas, vous êtes soit un référenceur adoptant le cadre opérationnel de la gestion de produit, soit un chef de produit solide apprenant à appliquer les principes du référencement pour dynamiser et accélérer votre approche.

Comment la gestion des produits SEO définit-elle les résultats ?

Là où un chef de produit peut se concentrer sur la fourniture d'une fonctionnalité ou l'amélioration des clients, les PM SEO se concentrent sur les métriques SEO.

D'après mon expérience dans le commerce électronique SEO d'entreprise, il existe deux KPI principaux :

• Ventes ou revenus organiques.
• Séances ou visites organiques.

Ainsi, les PM SEO se concentrent principalement sur la protection et l'amélioration des revenus organiques et du trafic pour l'entreprise. Les résultats eux-mêmes sont mesurés au fur et à mesure que des améliorations sont publiées sur le site Web.

La priorisation est au cœur de la gestion des produits

Au sein du SEO, la priorisation est une compétence acquise. Il est le fruit d'années d'expérience dans l'audit de sites, la hiérarchisation des problèmes, la mise en œuvre de correctifs et la mesure des résultats.

En ce qui concerne le référencement technique, la plupart des outils d'entreprise classent les problèmes de site par erreurs, avertissements et notifications. Les erreurs sont considérées comme des problèmes critiques où quelque chose est cassé ou les robots ne peuvent pas accéder à vos pages.

Les référenceurs chevronnés associent les priorités commerciales à des correctifs techniques qui peuvent être mis en œuvre et déplaceront l'aiguille.

Les chefs de produit, quant à eux, visent à hiérarchiser les fonctionnalités et les améliorations - essentiellement des idées - en utilisant les données client, le niveau de confiance de la portée et l'impact commercial.

Peut-être qu'une idée fausse à propos des "correctifs SEO" est qu'ils améliorent tous le trafic. Pas vrai. Il existe des KPI secondaires liés à la création d'améliorations SEO qui sont de nature fondamentale. Ceux-ci créent des efficacités opérationnelles au lieu de générer du trafic organique.

Par exemple, définir par programme les balises de titre devant contenir moins de 60 caractères afin qu'elles ne soient pas tronquées dans le SERP. Cette amélioration augmente-t-elle le trafic organique ? Pas directement. C'est plus une pratique exemplaire.

Un concept important à comprendre est qu'il n'y a jamais une seule initiative miracle qui se traduit par des richesses en ligne. S'il y en avait, tout le monde (et chaque site affilié) le ferait.

La nature du référencement est qu'il est organique. Cela se produit naturellement et avec le temps.

Le référencement est un canal d'acquisition et l'opportunité de croissance réside dans la fourniture d'améliorations cumulées au fil du temps. La partie intéressante du référencement est qu'une fois que les améliorations sont en direct, toutes choses étant égales par ailleurs, les avantages estimés se poursuivent année après année.

Aider les autres équipes à améliorer la base SEO

La satisfaction dans la gestion des produits provient de la collaboration et du travail d'équipe avec d'autres équipes pour construire et faire avancer les choses. En tant que chef de produit SEO, vous contribuez directement à ce processus car vous conseillez, éduquez et responsabilisez différentes équipes sur leurs contributions au SEO.

En pratique, cela ressemble à une documentation sur les fonctionnalités décrivant les exigences de référencement pour les moteurs de recherche ou les meilleures pratiques pour coder les éléments d'une page afin qu'ils soient compatibles avec les moteurs de recherche. Cela signifie également aider les ingénieurs à comprendre les compromis qui ont un impact sur le référencement lorsqu'ils traitent de choses comme la pagination, les paramètres d'URL et les liens internes.

Les PM SEO peuvent apporter des données qui peuvent aider à éclairer la prise de décision. Les données de recherche peuvent aider les marchandiseurs des marques de commerce électronique à comprendre la saisonnalité des produits. Cela peut aider les équipes de copie à inclure des mots ou des phrases utilisés pendant la phase de découverte.

Les données SEO concernent ce que de vraies personnes recherchent et quand. Les PM SEO sont particulièrement bien équipés pour articuler ce niveau de connaissance client avec les équipes internes afin de placer le client au cœur.

Où se situe le chef de produit SEO au sein de l'organisation ?

La réponse courte est - cela dépend de qui vous embauche et de l'endroit où se trouve son équipe. Comme mentionné précédemment, la discipline de la gestion des produits est encore jeune et, par conséquent, la taille et la structure de l'équipe évoluent encore.

D'après mon expérience, j'ai fait partie de la verticale des produits en tant que PM exécutant, et d'autres fois, j'ai fait partie de l'équipe SEO qui faisait partie d'une plus grande équipe d'expérience client numérique responsable de l'expérience en ligne.

Fondamentalement, peu importe où se situe le rôle, car la gestion des produits (et le référencement, en fait) est une discipline interfonctionnelle.

Cela signifie que les PM SEO, tout comme les chefs de produit habituels, réussissent à cultiver des partenariats interfonctionnels dans le but de faire avancer les choses.

Les responsabilités de gestion des produits s'étendent et se contractent en fonction de la taille de l'organisation

Les petites entreprises ont généralement besoin de chefs de produit qui gèrent une variété de domaines. Alors que dans les grandes entreprises, une grande partie de la gestion des produits consiste à apprendre à naviguer dans l'organisation. Il y a également plus de chefs de produit avec des domaines de responsabilité spécifiques pour la croissance et la mise à l'échelle d'un aspect de l'entreprise.

Par exemple, les marques d'entreprise peuvent avoir des chefs de produit dédiés pour le site Web frontal, la recherche et la navigation internes, l'expérience de panier ou de "paiement" (en particulier les marques de commerce électronique), les actifs de contenu, l'application mobile et, comme vous pouvez le voir plus récemment , référencement.

Au cours de ses plus de 20 ans dans la gestion de produits, le leader d'opinion et praticien Itamar Gilad décrit trois problèmes courants liés au rôle de PM. Il écrit : "... de nombreuses entreprises sont encore en train de comprendre les bases, y compris le rôle des PM, leur ligne hiérarchique et leurs relations avec d'autres disciplines".

Éducation et influence

Sans rapports directs, les chefs de produit mènent en grande partie par l'influence et la collaboration.

Pour les PM SEO, en particulier, un élément clé de leur capacité opérationnelle consiste à disposer de mécanismes pour former et responsabiliser en permanence les équipes internes sur les bases du SEO et sur la manière dont leur rôle aide ou nuit aux performances SEO.

Une énorme idée fausse est que les équipes de référencement ne font que du référencement et que le référencement "arrive tout simplement". Cela ne pourrait pas être plus éloigné de la vérité.

Définitions et outils du métier

Pour devenir chef de produit SEO, il faut connaître la nomenclature et les rituels de gestion de produit (ainsi que, bien sûr, le SEO).

Voici quelques termes à prendre en main pour se mettre les pieds dans le plat côté produit.

• Agile : Une méthodologie qui permet aux équipes de gérer efficacement un processus en le décomposant en parties. En d'autres termes, une approche structurée et itérative de la gestion de projet et du développement de produits.
• Scrum (ou scrum agile) : type de cadre composé de réunions, de rôles et d'outils pour aider les équipes travaillant sur des projets complexes à collaborer et à mieux structurer et gérer leur charge de travail.
• Planification de sprint : une réunion à laquelle les équipes d'ingénierie, les chefs de produit et toutes les parties prenantes de l'entreprise assistent pour examiner les tickets pour un sprint à venir.
• Sprint : Une période de travail définie d'une ou deux semaines où les équipes d'ingénieurs récupèrent un travail prédéterminé sous la forme de tickets Jira à terminer dans ce laps de temps. L'efficacité est le nom du jeu.
• Stand-up : Conçus pour informer rapidement tout le monde de ce qui se passe au sein de l'équipe, les stand-up quotidiens sont des rituels avec des équipes agiles où les ingénieurs et les responsables de la livraison des produits obtiennent une vérification rapide des tâches assignées, des blocages ou des questions.
• Vitrine/démo (aka, revue d'itération) : partie du rituel agile où les équipes qui ont été constituées démontrent aux parties prenantes de l'entreprise le produit final ou les aspects terminés d'un ticket donné.
• MVP : signifie « produit minimum viable », qui est essentiellement la première version d'un projet en plusieurs phases que vous souhaitez publier pour commencer la boucle de rétroaction itérative d'amélioration.
• Spike : conçu pour être un ticket d'enquête rapide dans le but de recueillir plus de points de données ou de commentaires pour mieux définir l'initiative et la voie à suivre.
• Dimensionnement ou niveau d'effort (LOE) : une estimation des équipes interfonctionnelles (ingénierie, UX, etc.) sur le niveau d'effort nécessaire pour mener à bien la tâche. Les gammes de dimensionnement de chaque entreprise sont articulées différemment. Il peut s'agir d'une « taille de t-shirt » (petite, moyenne, grande) ou d'une gamme (haute, moyenne, basse).

Outils et ressources utilisés par les chefs de produit

Voici une liste de base des outils utilisés par les chefs de produit et la valeur fournie :

• Slack/ WebEx/ Microsoft Teams : communication interne, en particulier les équipes distantes.
• Jira et Confluence : pour les tickets et la documentation.
• Trello, Asana : Suivi des tâches.
• Adobe Analytics : source de vérité de l'organisation pour les données. Les référenceurs l'utilisent aussi.
• Métrique quantique
• Roadmunk : collaboration et partage des feuilles de route des produits.
• Miro : outil de collaboration de brainstorming en ligne.
• Connexion administrateur à la plate-forme logicielle sur laquelle le site Web de l'entreprise est hébergé.
• Les PM qui supervisent une application utiliseront Firebase ou AppsFollow.

En plus des outils ci-dessus, les PM SEO utiliseront :

• Google Analytics.
• Google Search Console (pour afficher les informations dont dispose Google sur votre site).
• Google Trends, une ressource gratuite pour obtenir des informations sur les termes et sujets de recherche tendances.
• Botify, Screaming Frog, Sitebulb ou d'autres robots d'exploration Web.
• Semrush, Ahrefs, STAT, Moz, etc., pour surveiller les fluctuations et les tendances des mots-clés.
• Tableau, pour la consolidation et la visualisation des données.
• SEO Radar, pour un suivi basé sur les besoins spécifiques de l'entreprise.

Ce qu'ils lisent :

• Tech Crunch.
• Intelligence d'initié (eMarketer).

Newsletters auxquelles ils sont abonnés :

• MBA SEO.
• Le Sprint SEO.
• #SEOFOMO.
• Conseil Marie Haynes.
• Terre des moteurs de recherche.

Les chefs de produit SEO aident à stimuler la croissance organique

Sommes-nous devenus les meilleurs amis ?

Les PM SEO peuvent vous aider à développer votre entreprise de manière organique et, ce faisant, à rendre les autres coéquipiers autour d'eux plus performants en matière de référencement. Il faut du dévouement, de l'investissement et du travail d'équipe.

Les rôles de PM SEO et de responsable SEO fonctionnent tous deux en tant que conseiller auprès d'équipes interfonctionnelles qui construisent et travaillent sur le site Web en fournissant des conseils techniques et des exigences SEO.

Mais ce sont les chefs de produit SEO qui sont plus pratiques, rédigeant les exigences et la documentation du produit. Leur niveau d'implication tout au long du cycle de sprint distingue également ce rôle d'un responsable SEO.

Les opinions exprimées dans cet article sont celles de l'auteur invité et pas nécessairement Search Engine Land. Les auteurs du personnel sont répertoriés ici.

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