Contenu d'autorité: créez une audience qui bâtit votre entreprise

Cet article fait partie de notre série sur les 4 types de contenu essentiels dont chaque stratégie marketing a besoin. Assurez-vous d'obtenir votre bonus gratuit spécial à la fin de l'article.

Dans une expérience célèbre de 1963 à l'Université de Yale, le psychologue Stanley Milgram a appris que le devoir d'autorité des gens est assez profond.

Voici comment il a mené l'étude.

Deux participants se sont rencontrés et ont été placés dans des pièces séparées. Un participant était «l'apprenant» et un autre était «l'enseignant». À l'insu de «l'enseignant», «l'apprenant» était un acteur.

L'enseignant a été chargé de poser une question à l'apprenant. Si l'apprenant avait une mauvaise question, l'enseignant était invité à choquer l'élève.

Et voici la partie dérangeante.

Lorsqu'un «chercheur» portant une blouse grise disait au professeur de continuer à choquer - même si l'élève criait, donnait des coups de pied et implorait grâce dans la pièce adjacente - le professeur continuait à choquer 65% du temps. Jusqu'à 450 volts d'électricité.

D'un autre côté, quand il n'y avait pas d'encouragement de la part du chercheur, l'enseignant cessait de délivrer les chocs dès le début.

Gardez à l'esprit que c'étaient des gens typiques et en bonne santé - tout comme vous et moi - qui choquaient la lumière du jour des étrangers. Bien sûr, aucun choc électrique n'a été donné. Mais les professeurs ne le savaient pas.

Il semble que notre sens du devoir à l' autorité ne fonctionne assez dang profonde.

Heureusement, nous sommes des spécialistes du marketing de contenu ici, donc nous fournissons des produits et des services, pas des chocs électriques. Mais l'autorité a-t-elle quelque chose à voir avec les gens qui vous font confiance quand il s'agit d'argent?

C'est exactement ce que nous allons explorer dans cet article.

Mais d'abord, à quoi ressemble l'autorité dans le contenu? Voici une bonne définition que j'ai tirée d'une conversation avec Brian Clark:

Cela se résume vraiment à la démonstration de l'expertise par la livraison de contenu précieux plutôt que de revendiquer une expertise ou de dire: «Nous sommes numéro un».

C'est la différence entre les messages marketing et le contenu qui crée réellement l'expérience de l'autorité. Il s'agit d'une distinction importante qui peut être résumée par la courte phrase: "Montrez, ne le dites pas."

En d'autres termes, dire aux gens que vous êtes un rédacteur de classe mondiale n'a pas le même effet que de montrer aux gens que c'est le cas.

Prenez quelqu'un comme Joanna Wiebe, par exemple.

Démontrer une expertise de classe mondiale avec le contenu d'autorité

Joanna a fait ses débuts dans le monde de la rédaction en travaillant chez Intuit. Au sein de l'entreprise, elle était connue pour avoir fouillé dans les résultats des campagnes pour informer ses nouvelles idées. Elle a régulièrement ajusté la copie pour qu'elle fonctionne mieux.

Après Intuit, Joanna a pris cette réputation avec elle lorsqu'elle a travaillé pour des experts en taux de conversion et quelques agences, tout en augmentant sa réputation en tant que «rédactrice en chef de la conversion».

Finalement, elle s'est lancée seule avec Copyhackers, où elle a établi son autorité en publiant un certain nombre d'études de cas. Cela a conduit à une série de livres électroniques axés sur la rédaction.

Ces articles et ebooks basés sur des données ont démontré que Joanna savait de quoi elle parlait. Et il ne fallut pas longtemps avant que les organisations lui demandent de s'exprimer lors de leurs événements (comme le nôtre).

Joanna n'avait pas besoin de dire qu'elle était une rédactrice de classe mondiale. Elle l'a démontré.

Renforcez votre audience

Si vous examinez le contenu de Joanna, vous vous rendrez compte que l'objectif derrière le contenu d'Autorité est en fin de compte d'autonomiser votre public.

Vous leur donnez ce dont ils ont besoin pour réussir, ce qui en fait des stars du rock, par opposition à beaucoup de coups de cœur sur votre entreprise, vos clients ou votre organisation.

Dans les premiers jours de Copyblogger, Brian a accompli cela en publiant du contenu presque exclusivement sur la rédaction. Des gemmes comme:

• Ne lisez pas ceci ou le chaton l'obtient!
• «Kids Eat Free» et autres offres irrésistibles
• Rédaction de titres qui donnent des résultats

Bien que Brian ait été un rédacteur efficace bien avant de lancer Copyblogger, il n'a jamais dit une seule fois qu'il l'était. Il l'a simplement démontré à travers son contenu.

Brian écrivait des articles comme s'il s'agissait de mini chapitres dans une section d'un livre. La première série qu'il a écrite était Copywriting 101. C'était juste son contenu standard deux fois par semaine.

Il a fallu cinq semaines à Brian pour sortir cette série en 10 parties. Mais une fois qu'il a terminé, il a regroupé tous ces articles dans une page de contenu fondamentale.

«Je l'ai créé comme la table des matières d'un livre, ou une section d'un livre. Chacune des 10 parties y a été aménagée avec une belle et belle navigation. J'avais une copie d'introduction. J'avais une copie outro avec un appel à l'action à la fin pour rejoindre la liste de diffusion ou s'abonner. Je l'ai appelé Copywriting 101. " - Brian Clark

À l'époque (2006), il était rare de voir le contenu organisé de cette façon. Non seulement il faisait autorité, mais c'était nouveau aussi.

Que s'est-il passé à la suite de l'empaquetage de ce contenu de rédaction de manière faisant autorité? Les gens l'ont trouvé. Ils l'ont partagé. Ils s'y sont liés.

Copyblogger se classe par la suite en tête des résultats de recherche sur le Web pour le terme «rédaction».

Élever le contenu de votre autorité

Avance rapide de nombreuses années et les offres groupées de contenu sont désormais courantes. Cela signifie qu'il ne suffit pas de créer des articles et des pages de destination faisant autorité. Vous devez augmenter la valeur pour attirer l'attention.

Et c'est ce que nous avons fait il y a quelques années.

Au fil des ans, Brian et Sonia Simone avaient créé une poignée de ces séries.

En 2013, ils ont été édités et formatés en ebooks PDF, puis proposés derrière une passerelle ou «paywall gratuit» - ce que nous appelons une bibliothèque de contenu.

Nous les avons rendus disponibles sous forme de bibliothèque complète de marketing de contenu et avons créé la communauté d'adhésion gratuite My.Copyblogger où vous accédez au contenu.

Vous n'avez pas à payer d'argent. Il vous suffit de vous inscrire sur le site, de nous donner votre nom et votre email, et nous vous donnons toutes ces bonnes choses.

Le contenu fondamental a évolué vers un format plus attrayant et plus pratique derrière une passerelle gratuite. C'était un nouveau concept dans le monde du marketing de contenu.

Créez votre propre contenu d'autorité en 4 étapes

Voici un aperçu de la création de contenu d'autorité:

1. Choisissez un sujet. Sélectionnez un sujet que vous connaissez et avec lequel vous avez de l'expérience. Gardez une focalisation étroite. Par exemple, si vous possédez une chaîne de laveries automatiques locales, vous pouvez créer du contenu faisant autorité sur des sous-thèmes tels que «détergent à lessive», «draps pour sèche-linge» et «pliage de vêtements».
2. Écrivez une série. Divisez votre sujet en cinq articles. Considérez ces cinq articles comme des chapitres d'un livre. Publiez un article de cette série chaque semaine. Incorporez des éléments du contenu de l'attraction. Vous devrez peut-être inclure des enquêtes, des statistiques, des listes et des ressources téléchargeables.
3. Regroupez la série. Une fois les cinq articles publiés, regroupez tous ces articles dans un fichier PDF téléchargeable et créez une page de contenu fondamentale pour l'ensemble PDF. (À propos, il existe une différence importante entre une page de contenu fondamentale et un article de blog.)
4. Faites la promotion de la série. Partagez la série sur les sites de médias sociaux, créez un lien vers elle dans vos articles de blog et dans les articles que vous écrivez sur d'autres sites, et informez les abonnés de votre liste de diffusion.

Encore une fois, les quatre types de contenu peuvent se chevaucher, mais le contenu de l'autorité amènera les gens à faire des affaires avec vous.

La puissance imparable du contenu d'autorité

Le contenu d'autorité est le type de contenu qui sera le plus susceptible d'attirer des liens de haute qualité vers votre site - à la fois des liens d'autres sites Web et, plus important encore, des sites faisant autorité (comme les éditeurs de médias populaires, Wikipedia ou les sites gouvernementaux).

Lorsque vous combinez le contenu d'autorité avec le contenu d'attraction, vous obtenez un incroyable doublé.

L'autorité plus l'attraction est le point de départ de la valeur robuste. Il a tendance à attirer des liens et à obtenir beaucoup de partages. En effet, comme je vous l'ai montré dans l'introduction de cet article, l'autorité est l'un des influenceurs psychologiques les plus puissants du marché. Et ce qui est vraiment cool, c'est d'aider les gens, pas de les tromper.

Le contenu d'autorité attire l'attention, oui. Mais il l'obtient d'une manière très significative qui finira par se traduire en action (ce que nous expliquerons dans le dernier article de cette série).

De plus, les gens font confiance aux autorités, en particulier aux autorités qu'ils aiment, ce qui nous conduit au contenu Affinity (le type de contenu dont nous discuterons demain).

Découvrez les autres articles de cette série

• Une introduction aux 4 types de contenu essentiels dont chaque stratégie marketing a besoin
• Contenu d'attraction: la base d'une stratégie de marketing de contenu intelligente
• Contenu d'affinité: la clé pour développer votre communauté
• Contenu de l'action: transformer les fans en clients

À vous…

Avez-vous des questions sur le contenu de l'autorité? Laissez vos pensées ou questions dans la section commentaires ci-dessous.

Et faites-nous savoir votre contenu préféré d'Autorité (qu'il s'agisse ou non de quelque chose que vous avez créé). Pendant que vous y êtes, dites-nous qui est votre autorité préférée.