Qu'est-ce que la marque ? L'importance d'une identité forte et de 10 entreprises créant des valeurs fondamentales de marque

Chacun de nous a au moins une marque à laquelle nous sommes fidèles. Qu'il s'agisse d'une boisson, d'un appareil électronique portable ou d'un vêtement de sport, une identité de marque forte encourage les consommateurs à créer une relation continue avec une entreprise. Bien qu'il existe probablement de nombreux facteurs qui contribuent à cette fidélité à la marque, la majorité des entreprises prospères sont le résultat d'une image de marque soigneusement pensée sur de nombreux canaux et plateformes.

Qu'est-ce qu'une marque et pourquoi en avez-vous besoin ?

Il est très courant que les gens égalisent les mots « marque » et « entreprise ». Bien qu'il y ait certainement un certain chevauchement, les deux doivent être considérés comme des termes distincts.

Pour faire simple, une « entreprise » est l'organisation qui produit ou vend des produits ou des services, tandis qu'une « marque » est l'image qu'une entreprise crée pour son produit. En d'autres termes, une entreprise ou un produit peut être une marque, mais les marques ne sont pas nécessairement des entreprises.

Des exemples de sociétés célèbres qui sont également des marques incluent Sony et Nike, tandis que des exemples de gammes de produits de marque produites par des sociétés plus sans marque sont Gillette, Pampers et Duracell, qui proviennent toutes d'une société mère : Procter & Gamble.

Une marque est une promesse au client

Il permet aux consommateurs de savoir ce qu'ils peuvent attendre de vous. Grâce à la façon dont vous commercialisez votre produit ou service, les clients potentiels peuvent imaginer à quoi pourrait ressembler le produit lui-même. Les clients ont rarement la possibilité d'essayer toutes les déclinaisons d'un produit, surtout sur des marchés très saturés. Pour cette raison, ils ne peuvent pas prendre une décision totalement objective au moment de choisir le produit à acheter.

C'est là qu'intervient l'image de marque. En termes de décision finale, les associations que nous avons avec des marques spécifiques prévaudront souvent. Le rôle du branding est donc de définir la manière dont les clients perçoivent votre produit avant même de l'essayer. Son importance réside dans le fait qu'il informe les clients potentiels de votre produit et en quoi il diffère de ceux de vos concurrents sans l'aide d'un produit ou d'un service tangible.

Définir votre marque est la première étape vers la construction d'un nom réussi... et avoir une marque mal définie ou déroutante est peut-être pire que de ne pas en faire du tout, car cela pourrait laisser une mauvaise impression. Perdre du temps et de l'argent sur une image de marque mal définie est la dernière chose que vous voulez faire, il est donc important d'aborder l'image de marque de manière stratégique dès le départ.

Le but ultime du branding est de créer quelque chose de immédiatement reconnaissable. Qu'il s'agisse d'un logo, d'une palette de couleurs, d'un slogan ou d'une chanson, tant que ça sonne, ça sert à rien. L'objectif est que les consommateurs identifient les éléments de la marque et aient une association positive avec celle-ci. De cette façon, dès qu'un client verra votre produit en rayon, cela lui donnera un signal positif.

Les types de marques

Ainsi, votre entreprise en a enfin terminé avec le charabia administratif et vous êtes prêt à commencer à travailler sur votre (re)branding. La première question à laquelle vous devrez répondre est de savoir si vous souhaitez marquer une gamme de produits spécifique, le nom de votre entreprise ou les deux.

L'image de marque d'entreprise est une approche qui met votre entreprise et son identité au premier plan. Lorsqu'une société ou une entreprise est la marque principale, tous les produits et services sont commercialisés sous l'aile du grand nom. Par exemple, Hoover, une célèbre entreprise d'aspirateurs, est si connue qu'au Royaume-Uni, le nom de l'entreprise est utilisé comme synonyme de l'appareil, mais il a très peu de noms de modèles largement connus.

L'image de marque du produit, comme son nom l'indique, se concentre sur la gamme de produits spécifique. Très souvent, le nom de l'entreprise n'est pas à l'honneur.

1. Coca Cola

Avec leur produit phare appelé Coca-Cola portant le même nom, la marque de la société The Coca-Cola Company n'était pas trop difficile. Ils ont de nombreux produits de marque sous le même nom générique, tels que Coca-Cola, Diet Coke, Coke Zero et Cherry Coke. Ce sont tous couverts par la marque Coca-Cola.

Cependant, Sprite, un autre produit commercialisé par la même société, est marqué séparément. C'est un excellent exemple d'une marque de produit mixte réussie, bien que compliquée.

L'image de marque du produit se concentre sur les services et les produits et leur valeur pour le client. Au contraire, l'image de marque de l'entreprise se concentre sur les valeurs et les idéologies de l'entreprise. Bien sûr, les deux peuvent être appliqués en même temps, ce qui en fait une approche combinée comme nous le voyons dans la gamme de boissons Coca-Cola traditionnelle.

La narration dans l'image de marque

Mark Truby, vice-président des communications de Ford Motor Company, a dit un jour à propos de l'importance de la narration dans la construction d'une marque :

« Une bonne histoire vous fait ressentir quelque chose et est universelle. Ils veulent saisir vos valeurs et votre engagement envers l'excellence ; être inspiré et intrigué. La narration est le moyen le plus puissant de transmettre ces idées.

Pour entrer en contact avec une autre personne, vous devez apprendre à la connaître. Vous devez les interroger sur leur vie – leurs antécédents, leurs idéaux et leurs ambitions. Les humains sont faits de cette façon – nous comprenons, sympathisons avec et nous nous souvenons des histoires. Les choses les plus mémorables chez les autres sont les anecdotes et les histoires qui leur sont associées – et les entreprises ne font pas exception. Tant dans l'amitié que dans l'image de marque, l'objectif est de créer un lien.

Par conséquent, la narration est un élément essentiel de la construction d'une marque. Partager l'histoire, les idéaux et la motivation de votre entreprise façonnera la perception que les clients auront de votre entreprise. Il ne suffit plus de simplement montrer et dire. Exprimer vos valeurs et services fondamentaux est essentiel pour les marques qui souhaitent se démarquer. Ensuite, les gens comprennent ce qu'est votre marque et ce qu'elle représente, des connexions peuvent être forgées.

Cependant, les histoires racontées doivent être pertinentes pour l'auditeur afin de susciter l'empathie et l'affinité. Comment votre marque résout-elle un problème auquel les clients sont-elles confrontées ou aborde-t-elle un problème auquel ils croient ? La question qui est abordée peut être aussi vaste qu'une question politique urgente ou aussi particulière que le manque de veste de course de marathon appropriée.

Même si, dans certains cas, une démarche risquée, prendre position sur des problèmes sociaux urgents crée des réactions à la vitesse de l'éclair. Les gens sont motivés par le besoin de prendre part aux enjeux, en partie en soutenant une marque en laquelle ils croient. Identifier des valeurs partagées avec une entreprise crée un engagement fort dans l'identité de la marque. Cependant, le problème doit être bien défini et applicable à votre public cible pour être vraiment bénéfique pour votre marque.

La narration n'a pas besoin d'être écrite. En fait, un récit peut être encore plus efficace lorsqu'il se présente dans un format innovant. Cependant, les marques doivent établir une voix reconnaissable, un style de signature dans lequel elles communiquent. Que ce soit humoristique, fantasque, pragmatique, sympathique ou autre, cela dépendra entièrement des valeurs, des produits et du public cible de votre entreprise.

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2. Club de rasage du dollar

Dollar Shave Club est un exemple parfait de narration incroyable, avec la vidéo d'une minute qui prépare la marque à un succès immédiat. La meilleure partie? La production de l'intégralité de la publicité n'a coûté que 4 500 $, selon Michael Dubin, le fondateur et la superstar du Dollar Shave Club.

La publicité vidéo est extraordinairement pleine d'esprit, mais aussi d'une simplicité impardonnable. Dans un court laps de temps, le spectateur est confronté à un problème avec lequel il peut sympathiser et explique comment, contrairement à d'autres entreprises, il le résout. Il reste même du temps pour souligner les avantages supplémentaires de l'entreprise, comme la création d'emplois. Ces étapes permettent au spectateur de s'identifier à la marque et de commencer à la voir comme une solution philanthropique. Dans l'ensemble, la vidéo crée un engagement émotionnel fort et résonnant en un peu plus d'une minute.

3. Warby Parker

Semblable à Dollar Shave Club, l'un des principaux producteurs de lunettes Warby Parker, utilise un ton toujours léger et humoristique. Des exemples de cela sont visibles sur leur site Web, dont un détail charmant est leur glossaire de lunettes. Cette page regorge de textes pleins d'esprit qui présentent également de la valeur pour le client grâce au partage d'informations et à des publicités (voir « application iOS »).

Afin de présenter l'histoire derrière la conception de l'entreprise sur leur « Page À propos », ils utilisent une anecdote personnelle. Cette anecdote est causée par le problème qu'ils visent à résoudre, et que tous ceux qui ont besoin de lunettes connaissent bien – le prix élevé des lunettes. Cela permet à Warby Parker de se connecter instantanément avec son public cible et de créer une image conviviale d'eux-mêmes. Leurs efforts de marque sont complétés par des illustrations douces et fantaisistes et un design épuré. Ces éléments créent une marque mémorable, chaleureuse et sympathique, à laquelle il est facile de faire confiance et de s'identifier.

4. Nike

Pour célébrer le vêtement de sport le plus emblématique, Nike a adopté une approche inattendue de la narration. Dans une bande dessinée multi-images, ils racontent l'histoire de la veste Windrunner en très peu de mots et plusieurs dessins décalés.

La série d'illustrations colorées mais simples transmet l'essence du message de manière claire et directe.

Bien que conditionné pour représenter une chronologie historique, cet exemple de narration visuelle ne manque pas des éléments habituels d'une histoire. En fait, le protagoniste, le problème et la solution sont tous clairement communiqués. Le format de narration qu'ils utilisent est amusant, agréable et facile à suivre. Plus important encore, ils racontent une histoire à laquelle un client peut s'identifier et dont il comprend l'importance. Et malgré le fait qu'il s'écarte de l'esthétique traditionnelle de Nike, après une inspection plus approfondie, le dévouement continu de Nike à la simplicité de son logo, de son site Web et de ses produits a été traduit de manière ludique dans la bande dessinée, qui repose sur peu d'éléments pour communiquer avec les consommateurs.

De plus, Nike est une marque qui utilise toujours une narration forte. Ainsi, un engagement émotionnel dans presque toutes les campagnes qu'ils mènent depuis la fin des années 1990.

Comment les marques se différencient des concurrents

Afin de créer une marque mémorable et convaincante, il est nécessaire d'exprimer ce qui vous différencie de la concurrence. Construire une forte notoriété de la marque nécessite un rappel constant de ces différences. Un excellent moyen d'y parvenir est de coordonner l'aspect différenciation avec la proposition de valeur unique, la promesse et les caractéristiques clés de l'entreprise.

La principale différence que vous choisissez comme caractéristique déterminante de votre marque peut être n'importe quoi. Pour certains, les caractéristiques physiques du produit, le prix, l'histoire de l'origine de la marque et le dévouement à l'expérience client ponctuent la marque.

Cependant, il est possible de faire en sorte que votre marque se démarque sans l'aide de différences fondamentales spécifiques. Tout ce que vous avez à faire est de focaliser la perception des consommateurs sur une caractéristique spécifique de votre marque. Même si d'autres marques ont la même caractéristique, elles peuvent ne pas y mettre l'accent. Presque tout peut être un élément déterminant d'une marque - par exemple, un excellent service client dans l'industrie technologique, des ingrédients biologiques pour l'alimentation et les produits, ou une forte responsabilité sociale d'entreprise dans le secteur de l'habillement. Il s'agit de la promesse que vous faites et que vous tenez à ce que vos concurrents ne

5. Netflix

En 1997, Netflix a commencé comme un service de location de DVD qui proposait des classiques du cinéma, qui n'étaient pas disponibles à la location chez Blockbuster. De cette façon, ils ont répondu au besoin de leur public cible qui voulait regarder des films classiques plus anciens, mais ne pouvait pas l'obtenir auprès de la grande société de location de films. Netflix a grandi, proposant des films plus modernes et a finalement lancé son service de streaming en 2007. Aujourd'hui, ils sont le gros poisson de cette industrie.

Et l'évolution de Netflix montre que les startups révolutionnaires doivent s'efforcer de se différencier tôt pour assurer un succès à long terme.

Des campagnes de marketing efficaces et d'autres entreprises commerciales souligneront l'importance de ces différences. Cependant, il est important d'aborder ce problème de manière stratégique, car frapper la concurrence de front est rarement une stratégie fructueuse. Au lieu de cela, essayez de garder l'attention du spectateur sur votre offre et ses caractéristiques bénéfiques. Assurez-vous que le point de différenciation est clairement communiqué au client, car cet aspect de l'image de marque est la clé pour cultiver une clientèle fidèle. Pour faire résonner votre message, vous devez parler la langue de vos clients. C'est, en partie, pourquoi la publicité du Dollar Shave Club et le site Web de Warby Parker mentionnés précédemment fonctionnent si bien – ils utilisent un langage intéressant, mais plus que tout, familier à leur public cible et communiquent leur valeur.

6. Trader Joe's

Chaîne d'épiceries très populaire, le caractère unique de Trader Joe se reflète dans son modèle commercial et sa culture d'entreprise. Ce n'est pas seulement que les caissiers en chemises de style hawaïen ont toujours le sourire aux lèvres - l'atmosphère amicale et le thème nautique sont véhiculés par d'autres facteurs. Partout, les enseignes colorées, manuscrites et pleines d'esprit servent à la fois à informer sur les offres spéciales et à renforcer l'ambiance de bon voisinage des magasins. Trader Joe's se donne comme priorité de maintenir une image du shopping dans ses magasins comme une « chasse au trésor ».

Contrairement à leur principal concurrent, Whole Foods, les produits d'épicerie de Trader Joe ne compromettent pas l'abordabilité de la qualité. Au lieu de cela, avec des magasins plus petits, Trader Joe's parvient à trouver un bon équilibre entre ces deux aspects. En conséquence, ils ne font pas de publicité comme une marque nationale traditionnelle. Au lieu de cela, ils mettent l'accent sur leur caractère unique et joyeux.

7. Luxuriant

Issue de modestes débuts en 1995, Lush est une entreprise de cosmétiques qui est restée fidèle aux valeurs fondamentales de sa marque pendant plus de 20 ans. Le principal point de différenciation de Lush est la sensation « fait maison » de ses produits.

Tous les produits sont faits à la main et jamais testés sur les animaux, et les ingrédients sont végétaliens et issus de sources éthiques. Bien que cette liste de priorités ne soit pas surprenante pour un producteur alimentaire, en tant qu'entreprise de cosmétiques, Lush se distingue par ces balises. À cela s'ajoutent un activisme fréquent et des positions fortes sur les questions sociales et environnementales, telles que les tests sur les animaux et les opérations de police éthiques, et vous avez une marque forte avec une mission cohérente.

La communication franche de Lush prouve qu'ils connaissent bien leur public. Lorsque les femmes se sont plaintes de l'industrie du maquillage et des cosmétiques de production de masse contraire à l'éthique, chargée de produits chimiques et à tout prix, Lush a écouté. Au lieu d'opter pour l'ambiance luxueuse que la plupart des producteurs de maquillage préconisent, ils ont choisi une voie d'authenticité et de production éthique. En plus de se battre pour les mêmes problèmes, c'est exactement ainsi qu'ils restent attrayants pour leur clientèle toujours fidèle.

8. Tesla

Alors que le marché des véhicules électriques est encore assez récent, Tesla a adopté une approche intelligente pour percer le marché. En commençant dans un domaine très limité et spécifique du marché encore jeune – les voitures électriques de luxe, et avec un plan d'expansion vers des modèles plus abordables plus tard – Tesla a poussé sa stratégie de différenciation à un niveau supérieur.

Essentiellement, Tesla a dépassé la simple création de véhicules électriques et est devenu la norme technologique en fournissant des pièces et des infrastructures telles que des bornes de recharge. Après avoir généré des revenus sur le marché haut de gamme, ils prévoient de se développer en investissant dans des voitures moins chères à mesure que la technologie se développe.

Mais pour le moment, Tesla sait très bien comment répondre à son public cible, et le groupe restreint de consommateurs riches, soucieux de l'environnement et intéressés par la haute technologie est rapidement devenu de fidèles fans de l'idéologie derrière les moteurs Tesla.

Les marques ont besoin de cohérence visuelle

Trop souvent, identité visuelle et branding se confondent. Bien que la création de normes visuelles cohérentes, soigneusement pensées et rigoureusement suivies soit certainement une grande partie de l'image de marque, ce n'est pas tout. Mais peu importe, l'aspect visuel de votre image de marque est important et doit être cohérent sur toutes les plateformes.

Les marques présentées de manière cohérente peuvent recevoir 4 fois plus de visibilité sur le marché.

Pour y parvenir, investissez dans un livre de marque, ou un ensemble de caractéristiques visuelles définissant votre marque. Chaque fois que vous développez un produit, une campagne de communication et de marketing, vous devez vous référer à votre livre de marque pour assurer la cohérence de l'image de marque.

La création d'un livre de marque vous aidera à éviter tout écart de style, de qualité et de caractère sur tous les canaux. Les livres de marque doivent inclure votre logo, mais ils traiteront généralement également de votre palette de couleurs, de votre famille de polices, de la conception de votre carte de visite et de votre en-tête, de la mise en page du site Web, du ton de la rédaction et même de la photographie, du style d'illustration et d'autres éléments graphiques que vous pourriez utiliser.

Un logo - la marque de fabrique de votre marque et de votre livre de marque - est le point de repère de votre entreprise. Lorsque vos clients potentiels voient votre logo, le nom de l'entreprise et les produits doivent être reconnaissables et mémorables. Plus important encore, il doit communiquer les valeurs fondamentales de la marque et être en phase avec les idéologies de votre entreprise.

Les logos sont normalement immuables et constants, ajoutant une cohérence supplémentaire. L'utilisation de plusieurs logos est généralement mal vue car elle peut créer l'image d'une marque peu fiable qui ne peut pas maintenir une décision.

Cependant, des variations subtiles au sein d'un même logo peuvent montrer de la flexibilité et une meilleure communication de la marque au consommateur. En fait, certains logos sont conçus pour toujours apparaître dans différentes combinaisons de couleurs, comme la variation de couleur de FedEx, qui dépend du type de service de livraison. Cet exemple est une exécution intelligente d'un objectif pratique.

Lorsqu'elles sont faites avec habileté et avec un objectif fort et concret à l'esprit, les variations de logo temporaires peuvent renforcer davantage l'identité de la marque.

9. FedEx

Le logo emblématique de la société de livraison a quelques secrets à la vue de tous, comme une flèche pointant vers la droite se cachant entre les lettres E et X. Mais ce symbole a également été conçu avec une grande variation de couleur à l'esprit. Aujourd'hui, FedEx applique différents schémas de couleurs à ses différentes sous-marques : rouge pour les systèmes de fret, vert pour la livraison terrestre, bleu pour le bureau et le jaune d'origine pour leur service express.

10. Lacoste

La société française de vêtements Lacoste est une marque emblématique avec une longue tradition et un logo crocodile de renommée mondiale datant de 1936. Ce crocodile à bouche ouverte brodé sur des chemises Lacoste reconnaissables est resté complètement inchangé depuis le début. Cependant, Lacoste a introduit un nouveau logo pour une campagne à durée limitée.

Lacoste s'est associé à l'Union internationale pour la conservation de la nature (UICN) pour lancer une campagne temporaire intitulée « Save Our Species » lors de la Fashion Week de Paris en mars 2018. L'essence de la campagne est constituée de chemises Lacoste classiques avec une touche – au lieu de broder le crocodile classique logo, les chemises ont un symbole de l'une des 10 espèces menacées. Cependant, Lacoste a maintenu son identité de marque en concevant chaque animal dans la même teinte et le même style que leur symbole typique.

Sur un total de 1 775 chemises, la tortue à toit birmane a le plus petit nombre de 30 chemises, et l'iguane Anegada apparaît le plus souvent sur 450 chemises. Mais ces chiffres ne sont pas arbitraires. Les espèces animales, toutes menacées d'extinction, apparaissent sur les chemises au prorata du nombre de spécimens restants. La campagne a démontré que les incohérences visuelles intentionnelles peuvent s'avérer extrêmement puissantes lorsqu'elles sont bien exécutées.

L'image de marque est essentielle pour les entreprises

Dans l'ensemble, l'image de marque est un vaste sujet impossible à couvrir en une seule prise. Cependant, il existe des principes universels qui peuvent être appliqués à n'importe quelle situation. Que votre objectif soit de créer un produit reconnaissable ou une entreprise connue pour sa fiabilité, votre histoire, vos caractéristiques uniques et votre identité visuelle sont un élément essentiel de la création d'une marque à succès.

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