Qu'est-ce que l'orientation client : l'importance de l'expérience client à l'ère des données

Dans un monde où les mots à la mode du marketing deviennent rapidement froids, la « centration sur le client » est passée de chaud à plus chaud.

Inventé pour la première fois dans les années 1960, le concept est désormais considéré comme essentiel au succès des entreprises après la pandémie. En fait, une enquête menée par Forrester Consulting pour le compte de KPMG a révélé que 72 % des personnes interrogées ont déclaré que l'orientation client était devenue une priorité plus élevée depuis le COVID-19.

Examinons les défis liés à l'orientation client, comment les entreprises ont tenté d'y parvenir par le passé et pourquoi des technologies telles que les nouvelles plateformes de données client (CDP) sont parfaitement adaptées pour aider à accélérer ce changement.

Définir l'étoile polaire : qu'est-ce que l'orientation client ?

Il est facile de dire qu'une organisation devrait faire de ses clients son étoile polaire. Pourtant, la réalité est que beaucoup sont encore axés sur les produits et les services.

La définition de l'orientation client est l'acte de placer vos clients au cœur de tout ce que fait une organisation. Cela nécessite une compréhension approfondie des attentes et des perceptions des clients, ainsi qu'un alignement sur toutes les facettes de l'entreprise, y compris - mais sans s'y limiter - les opérations, les produits, le marketing, les services et les ventes afin d'être véritablement centrés sur le client.

Une entreprise doit tenir compte de beaucoup de choses si elle veut y parvenir. Il y a une explosion de données et de points de contact à gérer. Le paysage de la vie privée des consommateurs se durcit de jour en jour. Et les entreprises ont besoin d'une solution pour afficher des données précises et fiables en temps réel afin qu'elles puissent évoluer à la vitesse de leurs clients.

Dan Tranter, vice-président des ventes nord-américaines pour SAP Customer Data Solutions, a résumé le défi en demandant : « En tant que propriétaire ou dirigeant d'entreprise, comment pouvez-vous comprendre ce que fait le client à un moment donné ? Et comment pouvez-vous comprendre quelle serait la prochaine meilleure action pour conduire une meilleure relation ? »

La stratégie centrée sur le client à deux volets

Pour relever le défi, une entreprise doit exécuter une stratégie qui tient compte à la fois de sa culture et de son approche technologique.

En termes de technologie, une base basée sur des informations basées sur les données est nécessaire pour offrir des expériences différenciantes sur le marché à travers les points de contact client. Cette fondation ne peut se limiter à servir un seul secteur d'activité ; au lieu de cela, il devrait rendre le contexte riche facilement disponible pour tout engagement. Cela inclut les interactions en magasin, dans le commerce électronique, les ventes et les services.

Pour être vraiment centrée sur le client, une entreprise doit tenir compte des données client dans ses décisions en matière de chaîne d'approvisionnement, d'inventaire et de développement de produits. Au lieu de séparer le front-office du back-office, il est possible d'avoir une vue d'ensemble et de tracer la voie du succès.

Un CDP est essentiel pour exécuter efficacement cette stratégie.

CDP : La voie vers l'orientation client

Les défis liés aux données clients existent depuis des décennies et les entreprises ont utilisé de nombreuses solutions pour essayer de les résoudre.

Les solutions CRM n'ont jamais été conçues pour être la source de vérité qui ingère plusieurs sources de données en temps réel, puis transmet ces données aux systèmes d'engagement.

Les plates-formes de gestion de données traitent spécifiquement des cas d'utilisation des technologies publicitaires. Les entrepôts de données et les lacs de données stockent d'énormes quantités de données clients, mais les récupérer et les rendre exploitables peut prendre beaucoup de temps et nécessiter l'aide du service informatique.

"Aucune de ces [solutions] ne répond aux défis", a déclaré Ratul Shah, responsable du marketing produit pour SAP Customer Data Solutions. « Si vous êtes une entreprise, vous n'avez pas des mois pour comprendre qui je suis en tant que consommateur et me servir. Cela ne fonctionne tout simplement pas.

Un CDP est un système logiciel prédéfini qui résout et centralise les données des clients pour créer des profils complets. Ces profils permettent à une organisation de découvrir des informations approfondies sur les publics, les segments et les intentions.

Un CPD permet également l'activation des données en temps réel vers les systèmes d'engagement dans toute l'entreprise. Voici quatre façons dont les CDP peuvent vous aider à alimenter les expériences hyper personnalisées qui sont la signature de l'orientation client :

1. Compréhension globale
   Les CDP peuvent ingérer et résoudre toutes les données client pertinentes pour créer des profils complets. Les profils sont mis à jour en temps réel. Ils constituent une vue holistique des flux de données de première partie, de seconde partie, de tierce partie, hors ligne, d'événement et d'activité, ainsi que des données transactionnelles, comportementales et d'expérience.
2. Des informations approfondies
   Avec des modèles d'apprentissage automatique et des analyses intelligentes, les CDP d'aujourd'hui peuvent aider les spécialistes du marketing à créer des segments et des audiences dynamiques. En outre, les CDP peuvent établir des connexions avec des systèmes de back-office tels que la gestion des données de référence, l'ERP et les systèmes de chaîne d'approvisionnement. Cela signifie que les informations qu'ils fournissent peuvent éclairer les décisions au-delà de l'engagement des clients.
3. Gouvernance de la confidentialité des données
   Avec le RGPD et plusieurs réglementations régionales sur la protection des données qui ont suivi dans son sillage, le respect de la vie privée des consommateurs est plus crucial que jamais. Les CDP peuvent connecter la gestion du consentement et des préférences de l'entreprise à d'autres objectifs de données pour créer une base solide de confidentialité et de gouvernance des données. Ils peuvent garantir que seules les données avec le consentement et l'objectif de traitement requis sont fusionnées dans des profils, et appliquer le consentement, la préférence et l'objectif lorsqu'ils déplacent les données vers un système cible. Cela permet de répondre aux exigences réglementaires et de renforcer la confiance des clients.
4. Engagements basés sur les données client
   Grâce à un CDP, une entreprise peut rassembler en temps réel des données client structurées et non structurées pour définir des publics spécifiques. Il peut ensuite activer les données pertinentes pour n'importe quel système d'engagement : marketing, ventes, service, en magasin ou e-commerce. Le résultat est une expérience omnicanal cohérente au lieu d'un parcours fragmenté et non pertinent.

L'avenir de l'entreprise centrée sur le client

À une époque où les coûts d'acquisition de clients augmentent, les entreprises cherchent à renforcer la rétention et la fidélité.

Selon Sergey Krayniy, responsable produit pour SAP Customer Data Solutions, cette situation met en évidence la nécessité d'un modèle commercial centré sur le client.

Les CDP d'aujourd'hui devraient relever ce défi, a déclaré Krayniy. Ils créent la base d'expériences constamment personnalisées tout au long de la relation client.

« Le CDP propose un résumé de l'ensemble de votre relation avec un client en fonction du contexte. Cela vous permet de prendre une décision en temps opportun - une décision contextuelle - et d'offrir une personnalisation non seulement dans un entonnoir, mais à n'importe quel engagement », a-t-il déclaré.

Grâce à cet avantage technologique, une entreprise peut vaincre les perturbateurs numériques agiles, augmenter ses revenus et faire un pas de géant pour se forger une réputation d'organisation centrée sur le client.