Comment utiliser le dark social dans votre marketing (et pourquoi !)

Avec une pression accrue pour suivre les mesures et les dépenses et une incapacité à suivre l'activité des médias sociaux, les spécialistes du marketing sont actuellement troublés par le dark social. Mais qu'est-ce que le dark social ? Et comment pouvez-vous l'utiliser dans votre marketing ?

Promenons-nous dans le monde étrange du dark social.

Qu'est-ce que le dark social ?

"Dark social" a été inventé par le journaliste et auteur américain Alexis Madrigal en 2012 lorsqu'il a affirmé que nous ne voyons pas l'image complète en ce qui concerne le trafic social.

Il a écrit:

"Il y a des circonstances, cependant, où il n'y a pas de données de référence. Vous vous présentez à notre porte et nous n'avons aucune idée de comment vous êtes arrivé ici… Cela signifie que cette vaste mine de trafic social est essentiellement invisible pour la plupart des programmes d'analyse. Je l'appelle DARK SOCIAL.

Depuis lors, les spécialistes du marketing utilisent le terme «dark social» pour décrire le trafic Web, les commentaires et les discussions difficiles à suivre. Fait intéressant, ce sont les espaces où les acheteurs sont influencés mais pas par votre marque.

Au moins 84 % des partages sortants des consommateurs se font désormais sur des canaux sociaux sombres, comme les e-mails, les réseaux sociaux et la messagerie instantanée. Les spécialistes du marketing utilisent également des termes tels que dark funnel, dark traffic et dark social media qui appartiennent tous au même domaine. (De nombreux spécialistes du marketing peuvent confondre le "dark social" avec le "dark web", ce qui n'est pas le cas.)

Quels sont certains exemples sociaux sombres ?

Les acheteurs adoptent une approche entièrement nouvelle pour prendre des décisions d'achat. Ils utilisent les fils de discussion des réseaux sociaux, les communautés Slack, les forums, les podcasts et les recommandations de forums pour trouver ce dont ils ont besoin.

Le problème est que les spécialistes du marketing qui ne comprennent pas l'espace social sombre peuvent fausser leurs propres données et mesures. Et tout cela ne convient pas aux PDG et aux directeurs marketing qui souhaitent suivre leurs investissements marketing.

Avant d'entrer dans quelques exemples, regardons les espaces où le dark social existe. La liste est longue et pourrait vous surprendre.

• Commentaires sur les publicités Facebook : bien que les administrateurs de la page soient informés des commentaires et des mentions J'aime sur leurs pages, il n'en va pas toujours de même pour les publicités. Souvent, les marques placent des publicités sur Facebook et ne répondent pas aux sombres commentaires sociaux laissés sous elles. C'est parce qu'ils ne reçoivent pas les notifications à l'endroit habituel. Cela peut permettre aux commentateurs de détourner la section des commentaires de l'annonce pour laquelle vous payez.
• E-mail : la plupart des fournisseurs de messagerie ne transmettent pas les informations de parrainage aux marques. Sauf si vous suivez les URL et que le destinataire clique dessus.
• Podcasts : les podcasts Google et Apple sont considérés comme des réseaux sociaux sombres, car ils suscitent des discussions et des débats qui ne peuvent pas être suivis par les marques. Si 1000 personnes achètent une bougie parce qu'elle est mentionnée dans un podcast sans lien traçable, comment la marque le saura-t-elle ? Ils ne le feraient probablement pas.
• WhatsApp et Messenger : WhatsApp se classe numéro 1 dans 63/100 pays. Les recommandations et les discussions sont privées (à juste titre) et ne peuvent donc pas être suivies. Messenger se classe 4e avec 1,3 milliard d'utilisateurs. Les publicités sont affichées dans Messenger et la plateforme peut vous recibler en fonction de vos discussions. Mais toute visite de site Web à partir d'un lien partagé dans Messenger ne peut pas être attribuée.

N'oubliez pas qu'il existe de nombreuses autres applications de messagerie, dont certaines sont propres à la Chine ou aux pays asiatiques. WeChat et QQ ci-dessous gagnent en popularité.

• Slack, Basecamp, Skype et Zoom : ce sont des espaces clés où les professionnels ont des conversations et prennent des décisions d'achat. Ceux-ci sont rarement traçables ou attribués à la source.
• Bouche à oreille : les SMS, les appels et les conversations en personne sont également des réseaux sociaux sombres, car tout trafic Web ou tout achat en résultant ne peut être retracé.

Exemple social sombre

Découvrez cet exemple de dark social sous une publicité Facebook de Earth 2 (Tragiquement, parce que j'écris sur le marketing numérique, je reçois toutes les publicités métavers !).

La marque ne sait probablement pas que ces commentaires existent. Il ne peut donc pas apporter d'informations ou de réponses pleines d'esprit. La marque est également incapable d'évaluer le sentiment de la section des commentaires pour les commentaires ou les leçons à tirer.

Trouver des commentaires dans votre gestionnaire de publicités Facebook prend beaucoup de temps et il n'y a pas de boîte de réception pour tout collecter ou organiser. Vous ne recevez pas non plus de notifications pour les nouveaux commentaires, vous ne modérez donc pas les réseaux sociaux sombres en temps réel sur vos annonces. Répondre à un fil de discussion cinq semaines plus tard n'est pas un bon look pour n'importe quelle marque !

Comment mesurez-vous le dark social ?

Il semble que je demande comment attraper un arc-en-ciel ou mesurer un nuage, n'est-ce pas ? En fait, il existe des moyens de mesurer le dark social.

Alors, comment pouvez-vous mesurer ce que vous ne pouvez pas voir ? Voici quelques façons de mesurer cet espace insaisissable.

1. Suivez vos URL

Ce n'est pas nouveau pour les spécialistes du marketing, mais beaucoup d'entre nous ne le font toujours pas de manière cohérente. (Oui, je suis aussi coupable de sauter parfois la partie suivi.) Un moyen simple de commencer à mesurer le trafic social sombre consiste à utiliser des raccourcisseurs d'URL.

La plupart des spécialistes du marketing utilisent Bit.ly pour suivre les liens sortants. Les liens plus courts semblent plus ordonnés et économisent sur les caractères pour des plateformes comme Twitter. Un point important à noter cependant est que Bit.ly est désormais un service payant et ne vous permet que 50 raccourcissements de liens gratuits par mois.

Le suivi des URL est simple. Entrez simplement l'URL d'origine et les métriques UTM. Plus vous êtes précis ici, plus vos analyses seront claires. Bit.ly vous permet également de générer un code QR à partir de votre lien, ce qui est également plutôt cool.

Une fois que vous avez créé votre URL de raccourcissement, vous pouvez la copier dans des publications sur les réseaux sociaux, l'utiliser dans des publicités ou même ajouter le code QR à des brochures et des cartes de visite. Notre longue URL d'origine devient bit.ly/3YmYGJd, qui est cliquable et traçable.

2. Surveillez Google Analytics

Google Analytics vous permet de surveiller le trafic et les conversions. De plus, vous pouvez créer des rapports basés sur le comportement, l'emplacement ou tout autre attribut de trafic.

Cependant, Google Analytics n'élimine pas entièrement l'élément « social sombre ». Le trafic direct est généralement l'endroit où la plupart de votre trafic social sombre est enregistré. Mais, et c'est un gros mais, c'est aussi là que les gens peuvent taper directement des URL ou même mettre une page en signet. Il existe des moyens d'exclure cela et d'approfondir les détails, mais ce n'est pas toujours simple.

Comme vous pouvez le voir, chez Contentworks Agency, 9,2% de notre trafic est Direct.

Google Analytics est principalement utile pour visualiser le trafic, mais il ne vous montrera pas ce que les gens ont dit sous vos annonces. Attendez-le…

Agorapulse peut aider avec le dark social

Si vous voulez vraiment approfondir ce que les gens disent de votre marque sur les réseaux sociaux sombres, vous devez essayer Agorapulse. La plate-forme de médias sociaux vous permet de surveiller les conversations, les hashtags et les mentions de marque. De plus, Agorapulse prend également en charge les commentaires des publicités Facebook. Cela signifie que vous pouvez facilement suivre l'engagement et les commentaires et participer aux commentaires de la marque. Si vous le souhaitez, bien sûr.

Voici quelques-uns:

Surveiller les hashtags et les mentions

Lorsque votre marque est mentionnée sur les réseaux sociaux, vous ne la verrez pas toujours. Il y a plusieurs raisons pour lesquelles cela peut arriver. Vous avez désactivé les messages push de notification sur votre smartphone car, eh bien, c'est un peu trop n'est-ce pas ! L'utilisateur mentionnant votre marque ne vous a pas tagué avec votre identifiant, mais a simplement mentionné votre nom ou utilisé un hashtag. Ou enfin, vous êtes une agence de marketing de médias sociaux avec des centaines de pages, de profils et de comptes et vous n'êtes pas connecté à tous en même temps.

Avec Agorapulse, vous pouvez écouter les hashtags, les mentions de marque et les tags au même endroit. Vous pouvez également découvrir qui sont les meilleurs ambassadeurs de votre marque, même s'ils ne vous ont pas tagué directement !

C'est tout sans se connecter à chaque plate-forme de médias sociaux ou activer ces notifications push embêtantes.

Astuce sociale sombre : lorsque vous surveillez une campagne ou un hashtag de marque dans Agorapulse, épelez-le mal ou ajoutez un identifiant similaire afin de ne pas manquer les types manqués ou les orthographes incorrectes.Vous pouvez également entrer des hashtags et des mots-clés concurrents si vous souhaitez être plus proactif.

Un exemple concret de cela serait John Lewis & Partners, un grand magasin au Royaume-Uni avec les meilleures publicités de Noël ! John Lewis n'a pas le pseudo @JohnLewis sur Twitter. Ils ont @JohnLewisRetail. Au lieu de cela, la poignée appartient à un homme charmant nommé… oui vous l'avez deviné… John Lewis !

Heureusement, John Lewis l'homme et John Lewis le magasin partagent un excellent rapport sur les réseaux sociaux. Cependant, l'équipe marketing de John Lewis surveille absolument à 100% cette gestion ainsi que la leur !

Obtenez vos commentaires sombres sur les réseaux sociaux

Agorapulse collecte et rassemble les commentaires sur vos publications sombres sur Facebook, ce qui facilite le suivi de l'engagement. Vous pouvez également automatiser les réponses, masquer ou supprimer les commentaires indésirables et attribuer des questions ou des commentaires à un autre membre de l'équipe. La connexion d'Agorapulse à l'API Marketing et à l'API Graph de Facebook garantit que les commentaires sont synchronisés afin que vous puissiez répondre en temps réel !

Pour commencer à voir les commentaires des annonces dans votre tableau de bord Agorapulse, rendez-vous dans les paramètres de votre compte Agorapulse et cliquez sur Profils sociaux. Trouvez votre page Facebook et sélectionnez Comptes publicitaires. Ensuite, connectez simplement les comptes publicitaires. Les commentaires de publication sombres commenceront automatiquement à s'afficher dans l'onglet Boîte de réception. YAY!

Utiliser les réponses enregistrées

Souvent, les commentaires sociaux sombres font écho aux mêmes questions ou plaintes. Ainsi, il peut vraiment gagner du temps d'avoir des réponses enregistrées prêtes à apparaître. Les réponses enregistrées sont également utiles dans les secteurs où les FAQ sont très techniques ou approfondies.

Une réponse enregistrée peut vous éviter de rechercher la réponse à chaque fois ou de copier-coller depuis le site Web de votre entreprise. Vous pouvez en créer autant que vous le souhaitez et les modifier pour chaque réponse afin d'ajouter le nom de l'utilisateur.

Comment les marques utilisent-elles le dark social ?

• Pour enregistrer les ventes perdues
  Parfois, les commentateurs de la section des annonces se parleront d'un achat ou manqueront des arguments de vente vitaux. CreateStudio a sauté dans la section des commentaires de leurs annonces pour offrir des conseils utiles.

• Pour surveiller les commentaires générés par les utilisateurs
  Les marques savent que les micro-influenceurs et le contenu généré par les utilisateurs influenceront davantage le public que la marque elle-même. Il s'agit d'un social sombre, car les commentaires sous la publication d'un autre utilisateur ne s'afficheront pas dans vos propres mesures si vous n'êtes pas en partenariat ou tagué. Mais ils sont toujours précieux pour une marque. La surveillance des hashtags et des commentaires vous permettra de visualiser les publications présentant vos produits et de les partager sur vos propres pages. J'aime l'authenticité des messages comme celui-ci des collants Snag, qui soulignent que les vraies femmes portent leurs vêtements et sont superbes !

• S'amuser
  Ryanair est maître du mème et prend régulièrement des mentions de marque, des tendances et même des photos de ses avions et les transforme en tweets. Cela nécessite une solide surveillance des médias de la part de leur équipe de médias sociaux !

• Pour corriger la désinformation
  Je suis un grand fan du débat libre, donc je n'aime pas voir la censure des hélicoptères de la part des marques sur les réseaux sociaux. Cependant, des marques comme Beyond Meat, avec beaucoup d'opposition, doivent surveiller leur sombre social. Il y a beaucoup de critiques dans les groupes et les messages individuels qu'ils pourraient vouloir intervenir et corriger. (Je suis conscient que cela pourrait être un choix délibéré de leur part de ne pas intervenir)

• Pour tirer les gagnants de la campagne
  Nous adorons les concours sur les réseaux sociaux et pour trouver des gagnants, vous devez souvent surveiller votre dark social pour voir les réponses et les hashtags de la campagne, même lorsque les utilisateurs ne vous taguent pas directement.

Conclusion

Le dark social a le vent en poupe grâce au nombre croissant d'utilisateurs sur Snapchat, Facebook Messenger et WeChat. De plus, bien sûr, notre penchant croissant pour les forums comme Reddit, Quora et Discourse, pour n'en nommer que quelques-uns.

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