Qu’est-ce que le Dark Social – et comment le suivre ?
Publié: 2023-07-12En tant que propriétaire de site Web, le suivi de vos partages est essentiel à votre stratégie marketing. Et tous les spécialistes du marketing avertis savent que la promotion et la réutilisation du contenu sur les réseaux sociaux sont un moyen efficace d'étendre votre présence numérique.
Mais il arrive parfois que les spécialistes du marketing rencontrent des problèmes, comme le suivi des partages sur les réseaux sociaux et dans d’autres endroits « sombres ».
Dans cet article, nous expliquerons ce qu'est le dark social et les autres endroits « sombres » où votre public peut partager votre contenu, comment le suivre et comment faire du marketing social sombre.
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Qu’est-ce que le Dark Social ?
Le dark social, c'est lorsqu'un utilisateur partage votre contenu sur un canal privé, c'est-à-dire un canal qui ne génère aucune information de suivi. De nombreux canaux de médias sociaux, tels que LinkedIn, sont des exemples courants de dark social, mais les dark share ne se limitent pas aux médias sociaux.
Le terme « dark social » remonte à 2012, d'après un article paru dans The Atlantic d'Alexis C. Madrigal, qui dit que c'est l'ampleur de l'impact du dark social sur le journal au moment de la rédaction :
Cette activité de partage était « sombre » car elle se déroulait dans des espaces privés ou semi-privés, loin de la visibilité des outils d’analyse web traditionnels. Madrigal a introduit le terme pour attirer l'attention sur le défi auquel sont confrontés les spécialistes du marketing et les analystes pour comprendre la véritable étendue du partage social et du trafic de référencement.
Même si beaucoup de choses ont changé sur le Web depuis 2012, le dark social reste un problème. On pourrait dire qu’il s’agit d’un problème encore plus important en raison de la complexité d’Internet et de tous les nouveaux sites Web, applications et plateformes de médias sociaux.
Après tout, 84 % des partages ont lieu sur les réseaux sociaux sombres, donc le suivi de ces partages peut mieux informer les spécialistes du marketing sur leur audience :
Pourquoi les gens partagent-ils dans des endroits « sombres » ?
De nombreuses personnes partagent du contenu sur différents sites Web et applications :
Les gens peuvent partager votre contenu par SMS et messagerie privée. Les fils d’actualité sociaux sont un autre lieu courant où les utilisateurs partagent des pages Web – à tel point que 94 % des utilisateurs partagent du contenu sur les réseaux sociaux. Ils peuvent également partager pour amuser et informer leurs abonnés, pour simplement partager des publications qu'ils trouvent utiles, pour démarrer une conversation ou attirer l'attention sur leurs profils sociaux.
Pourquoi le Dark Social est-il si important pour les marques ?
La principale raison pour laquelle les réseaux sociaux sombres sont importants est la fréquence à laquelle les utilisateurs partagent du contenu sur des plateformes impossibles à suivre, en particulier les réseaux sociaux, les e-mails et les applications de messagerie.
Ces informations que les spécialistes du marketing ne peuvent pas retracer sont essentielles à leur stratégie. Les spécialistes du marketing utilisent les données démographiques pour créer des profils clients précis, sachant comment cibler leur public dans les futures campagnes publicitaires et marketing.
Le suivi du contenu social sombre devient vital lorsque les utilisateurs partagent des liens menant à un produit ou un service ou à du contenu sur vos produits et services.
Selon Forbes, plus une personne consomme de contenu, plus elle est proche de devenir client. Et si vos consommateurs partagent vos produits via des applications de messagerie et des plateformes de messagerie, il vous manque des informations sur le processus de génération de leads.
Plongez plus profondément : meilleures tactiques de génération de leads pour le marketing de contenu, d'e-mail et de médias sociaux
Exemples sociaux sombres
Pour vous donner une meilleure idée du dark social et de son impact sur le marketing, il est important de connaître les plateformes sombres les plus importantes sur lesquelles les utilisateurs peuvent partager votre contenu :
Voici quelques exemples courants de plateformes sociales sombres.
Trafic de courrier électronique
En tant que méthode de communication numérique les plus traditionnelles, il n’est pas surprenant que le courrier électronique arrive en tête de cette section. En plus de partager des messages et des fichiers, de nombreux utilisateurs peuvent envoyer des liens à leurs destinataires. Cela peut inclure un collègue vous envoyant un lien vers le dernier rapport marketing ou un proche vous envoyant un lien vers une nouvelle boutique en ligne.
Applications mobiles natives
De nombreux utilisateurs partagent également du contenu sur des applications mobiles natives, notamment sur les réseaux sociaux. Vous partagez peut-être même un lien sombre sans vous en rendre compte !
Prenez le populaire « lien dans la bio » que vous pouvez voir sur Instagram et TikTok : 53 % des créateurs et 46 % des entreprises utilisent un lien dans leur bio. Si vous ne savez pas quels utilisateurs de réseaux sociaux cliquent sur le lien dans votre bio, vous avez moins accès à ces données de consommation.
Pourquoi ne pouvez-vous pas suivre le trafic des applications ? La réponse courte est la confidentialité, surtout si vos consommateurs utilisent des appareils Apple. En 2020, iOS a publié la version 14.5, qui incluait la transparence du suivi des applications d'Apple. Grâce à cette fonctionnalité, les utilisateurs peuvent choisir si une application peut ou non suivre leur activité Web.
Étant donné que 96 % des utilisateurs désactivent le suivi des applications, les spécialistes du marketing ne peuvent pas savoir qui visite leur site Web à partir d'une application iOS.
Navigation sécurisée
En raison de préoccupations croissantes en matière de confidentialité en ligne, de plus en plus d’utilisateurs protègent leur identité et leurs données en ligne.
Les utilisateurs peuvent procéder de plusieurs manières, notamment en utilisant un réseau de confidentialité virtuel (VPN) :
1,5 milliard d’internautes dans le monde naviguent avec un VPN.
Les VPN protègent les données précieuses, telles que les informations personnelles et les adresses IP. Ils protègent les utilisateurs contre les attaques, en particulier lorsqu'ils utilisent le WiFi public, mais imposent des restrictions sur les données auxquelles les spécialistes du marketing peuvent accéder.
De plus en plus de navigateurs Internet créent désormais leur propre technologie de navigation sécurisée. En plus de Brave, un navigateur Web privé, sécurisé et sans publicité pour PC, Mac et mobile, Mozilla Firefox dispose désormais d'outils de confidentialité dans lesquels ils n'enregistrent pas les informations des utilisateurs. Cela rendra plus difficile pour les spécialistes du marketing de suivre les données des utilisateurs de Firefox.
Applications de messagerie privée
Les applications de messagerie sont un autre endroit populaire où les utilisateurs partagent du contenu. Facebook Messenger, WhatsApp, Telegram, Slack et WeChat sont tous des exemples populaires d'applications de messagerie. Les SMS classiques peuvent également être une forme de dark social :
Dans une étude, l'expert en analyse Steve Lamar a découvert que 100 % des liens sociaux sombres proviennent d'applications de messagerie (bien que Facebook Messenger n'en représente que 75 %).
Comment le Dark Social se compare-t-il aux autres sources de trafic ?
Certains des exemples les plus populaires de trafic sur un site Web incluent :
- Trafic direct – lorsque le trafic Web ne provient d'aucun autre canal (c'est-à-dire qu'un utilisateur saisit votre site Web dans son navigateur de recherche).
- Trafic organique – lorsqu'un utilisateur visite votre site à partir d'une page de résultats d'un moteur de recherche.
- Recherche payante – lorsque le trafic Web provient d'une annonce payante, généralement une campagne PPC.
- Trafic de référence – lorsqu'un utilisateur visite votre site Web à partir d'une source « référente », telle qu'un lien retour sur un autre site Web.
Le principal point commun de ces sources de trafic Web est qu’elles sont traçables. Vous pouvez voir qui a trouvé votre site Web à partir d'une recherche Google, d'une campagne payante ou de backlinks.
Le trafic direct peut également poser un problème dans le dark social. Par exemple, un consommateur a vu votre publication sur TikTok et a décidé de visiter votre site Web. Il n'existe aucun moyen de savoir si une vidéo TikTok spécifique a amené un consommateur vers votre site Web, ce qui rend plus difficile la mesure de l'efficacité de votre campagne de marketing sur les réseaux sociaux.
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Comment faire du marketing social sombre
Si vous pensez que le suivi du trafic Web à partir des réseaux sociaux est une cause perdue, voici la bonne nouvelle : vous pouvez faire du marketing sur les réseaux sociaux sombres pour suivre les utilisateurs d'applications natives et d'autres plates-formes où ce trafic peut être caché.
Voici quelques exemples populaires :
- Communautés fermées appartenant à la marque : les communautés fermées, telles qu'un groupe Facebook sur invitation uniquement, permettent aux entreprises d'interagir avec les clients et de suivre les engagements et le trafic Web, le tout sans le suivi complexe des données provenant des sources de trafic des médias sociaux.
- Autres réseaux sociaux : ceux-ci incluent les subreddits de marque et les fils de discussion Quora qui peuvent être ouverts. Reddit est un moyen simple de partager du contenu, de nouveaux produits, des mises à jour de l'entreprise et bien plus encore. Même si Reddit cache des informations privées, vous pouvez toujours utiliser cette plateforme pour mieux connaître les intérêts et les comportements de vos clients.
- Employee Advocacy : Vous pouvez encourager vos employés à agir en tant que porte-parole de votre marque, une tendance appelée Employee Advocacy. Par exemple, les marques B2B utilisent souvent cette stratégie sur LinkedIn. Encouragez les employés à partager votre contenu sur LinkedIn. De cette façon, vous aurez un meilleur aperçu de qui interagit avec votre contenu sur les réseaux sociaux.
- Marketing par messagerie privée : tant que vous n'êtes pas intrusif, le marketing par SMS et DM est un excellent moyen pour les consommateurs de se renseigner sur vos offres et de continuer à recibler les prospects. Vous pouvez inclure un code promo dans votre message texte et l'utiliser pour le suivi des promotions.
Contenu connexe : Marketing sur les réseaux sociaux pour les propriétaires d'entreprise : comment démarrer en 2023
Comment suivre les réseaux sociaux sombres
Il ne faut pas avoir peur du noir ! Bien que les précédentes stratégies de marketing sur les réseaux sociaux sombres soient efficaces, vous voudrez toujours savoir comment suivre le trafic sur les réseaux sociaux sombres :
Voici quelques moyens simples de suivre les réseaux sociaux sombres.
URL raccourcies
Les URL raccourcies sont populaires sur de nombreuses plateformes de médias sociaux, notamment Twitter et d'autres avec des restrictions de caractères.
Les spécialistes du marketing utilisent également des URL raccourcies pour suivre les clics et les partages qu'ils reçoivent des utilisateurs. Les URL raccourcies peuvent aider les spécialistes du marketing à mieux comprendre l'efficacité de leur campagne de marketing sur les réseaux sociaux et à déterminer si leur contenu convertit des prospects.
Les entreprises peuvent utiliser un outil comme Bitly pour créer des URL raccourcies :
Trafic de référence
Il existe de nombreuses façons de suivre les références de sites Web sur les réseaux sociaux. Le marketing d’influence en est un parfait exemple.
Le marketing d'influence est un moyen simple non seulement d'augmenter votre portée sur les réseaux sociaux, mais également de suivre le trafic des réseaux sociaux. Lorsque vous fournissez un lien de coupon à vos influenceurs, vous pouvez utiliser ce code pour le suivi des coupons.
Google Analytics
Si vous faites partie des 28,1 millions de sites Web qui utilisent Google Analytics, vous pouvez suivre les réseaux sociaux sombres en apportant une simple modification à votre plateforme. Comme indiqué précédemment, la plupart des visites sur les réseaux sociaux sombres sont du trafic direct, ce qui signifie que les utilisateurs voient votre publication sur les réseaux sociaux, puis visitent votre site Web. Vous pouvez limiter le trafic direct pour avoir une meilleure idée de la provenance de votre audience.
Pour faire ça:
- Connectez-vous à Google Analytics et accédez à Audience > Présentation .
- Cliquez sur Ajouter un segment et sélectionnez Trafic direct . Désélectionnez toutes les autres options.
- Faites défiler vers le bas et cliquez sur Appliquer .
Les spécialistes du marketing doivent également filtrer tout nom de site Web ou tout lien mémorable, comme l'URL de votre page d'accueil :
Pour faire ça:
- Accédez à Comportement > Contenu du site > Toutes les pages .
- Cliquez sur Avancé et remplacez le premier filtre par Exclure .
- Sélectionnez Page et saisissez toute URL que vous trouvez mémorable.
Codes UTM
Les codes UTM, également appelés paramètres UTM, sont une chaîne de code que les spécialistes du marketing placent à la fin d'une URL :
Ce paramètre suit le support, la source, le terme, la campagne et le contenu qui ont poussé l'utilisateur à cliquer sur votre site Web.
Boutons de partage
Au lieu d'obliger les utilisateurs à copier et coller l'URL de votre page Web, facilitez le partage depuis votre site en incluant des boutons pour publier sur les réseaux sociaux. Non seulement vous augmenterez votre portée, mais vous pourrez également facilement savoir qui partage votre contenu sur les réseaux sociaux.
Incluez des boutons de partage menant à des applications de réseaux sociaux populaires, telles que Facebook, Instagram, LinkedIn et Twitter. Cela vaut également la peine d'inclure des boutons d'application de courrier électronique, SMS et de messagerie.
Outils d’écoute et de surveillance sociale
Grâce à l'écoute et à la surveillance sociales, vous recevrez des notifications lorsque les utilisateurs mentionneront votre marque sur les réseaux sociaux :
Les principales plateformes de marketing sur les réseaux sociaux, telles que Sprout Social, utilisent l'IA pour permettre aux marques de rechercher dans les mentions afin de découvrir les tendances et les idées de vos abonnés.
De cette façon, vous pouvez mieux identifier les données démographiques, les intérêts et les comportements de votre audience qui captivent vos consommateurs. De plus, les outils d'écoute sociale vous présenteront de nouveaux influenceurs, ce qui ouvre davantage d'opportunités de trafic de référence.
Marketing de référence
Au lieu d'inclure un lien vers votre site Web sur les réseaux sociaux, proposez un programme de parrainage. Encouragez vos clients à référer leurs amis et leur famille à votre entreprise :
Les références peuvent encore être difficiles à suivre, vous souhaiterez donc peut-être inclure une option facultative « Comment avez-vous trouvé notre marque ? » section.
Plongez plus profondément : 6 stratégies de marketing de référence pour augmenter les ventes en 2023
Outils spécifiques de suivi des réseaux sociaux sombres
Bien que toutes ces tactiques puissent mesurer le trafic sur les réseaux sociaux sombres, vous obtiendrez les résultats les plus précis en utilisant les outils de suivi des réseaux sociaux sombres.
Les outils sociaux sombres offrent différents avantages, tels que la surveillance et l'analyse des réseaux sociaux, afin que vous puissiez mieux identifier votre public inédit. De nombreux outils de suivi des réseaux sociaux sombres incluent certaines des tactiques mentionnées, telles que des boutons de partage social traçables.
Vous disposez de nombreux choix d'outils sociaux sombres, tels que ShareThis et GetSocial :
Avec ces outils, vous pouvez suivre les partages copier-coller pour mieux comprendre votre audience, comment vos visiteurs Web réagissent à votre contenu et afficher les pages qui fonctionnent bien sur les réseaux sociaux sombres.
Conclusion : le Dark Social est une opportunité marketing inédite
Avec le dark social, les spécialistes du marketing perdent un aperçu d’une grande partie de leur audience. Même si cela peut sembler décourageant, considérez le dark social comme une opportunité marketing inédite.
Même si vous ne voyez pas au départ d'où viennent vos sources de trafic, vous pouvez profiter de l'occasion pour vous connecter avec vos clients via des groupes Facebook et des subreddits de marque.
La mise en œuvre de différents hacks dans votre stratégie marketing, tels que des URL raccourcies et des codes UTM, facilitera le suivi de vos partages sombres sur les réseaux sociaux. Vous avez également la possibilité d'utiliser un logiciel social sombre qui offre de nombreux outils, tels que la surveillance et l'analyse sociales. De cette façon, vous pouvez éliminer le mystère derrière le dark social.
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FAQ sur les réseaux sociaux sombres
- Que sont les stratégies sociales sombres ?
Il existe de nombreuses stratégies pour identifier la source du trafic social sombre et mieux comprendre votre audience. Les communautés fermées, les canaux de marque ouverts et la défense des intérêts des employés sont autant de stratégies efficaces. Vous pouvez également utiliser des URL raccourcies pour mieux suivre les partages sociaux.
- Que signifie le noir sur les réseaux sociaux ?
Le dark social fait référence aux clics effectués sur des sources tierces. Ces plateformes tierces ont des normes de confidentialité où la source n'est pas visible. Les clics apparaissent comme du « trafic direct » sur des plateformes comme Google Analytics sans en mentionner la source.
- Qu’est-ce qui est considéré comme le dark social ?
Le dark social se produit lorsque les utilisateurs partagent des pages Web via des canaux sur lesquels le trafic ne peut pas provenir, comme par SMS, e-mail, applications de messagerie et flux d'actualités sur les réseaux sociaux.
- Quels sont quelques exemples de dark social ?
Des exemples courants de dark social incluent YouTube, les plateformes de podcast (telles que Apple Podcast), les applications de médias sociaux natives telles que Facebook, les logiciels de messagerie privée tels que Slack et les plateformes de diffusion Web privées telles que Zoom.