Pourquoi 50 % des CMO ont peur du marketing à la performance

Le marketing de marque est une stratégie à long terme dans laquelle les spécialistes du marketing se concentrent sur l'établissement et le renforcement des relations avec leurs clients en restant au premier plan de leurs préoccupations, en particulier pendant la phase de réflexion de leur parcours d'achat.

Dans un monde axé sur la technologie, rempli d'IA, de bots et d'algorithmes, les consommateurs réclament une petite touche humaine.

Il suffit de lire sur le pouvoir de la narration et de la création de communautés pour voir que l'entretien de relations authentiques est une tendance croissante qui ne va nulle part, de si tôt.

Ainsi, à première vue, il est facile de comprendre pourquoi une approche marketing axée sur la marque, favorisant le sens doux et axé sur les relations, a du sens pour de nombreux CMO.

Le problème est que vos parties prenantes ne peuvent pas attendre des résultats à long terme. Surtout lorsque ces résultats ne peuvent être attribués à aucune activité, action ou campagne spécifique.

Les parties prenantes veulent une activité froide, dure et basée sur les données qui prouve la performance en termes monétaires.

"Il était une fois, la responsabilité était de mesurer votre impact. C'était une combinaison de rapports sur les goûts, les abonnés et qui partage votre contenu, etc. Mais maintenant, nous recevons une poussée descendante. Les dirigeants disent : "Nous devons voir, en dollars et en cents, l'effet de votre activité sur nos objectifs d'entreprise et sur nos revenus nets." (Darryl Praill, CMO d'Agorapulse)

Les impressions, les likes, les partages et autres statistiques d'engagement sont utiles, mais ils sont remplis de questions et de préoccupations. Ils sont trop flous et insipides pour l'esprit logique des directeurs financiers, des investisseurs et du conseil d'administration.

Ils veulent des preuves factuelles qui expliquent exactement comment vous et votre équipe suivez les objectifs de l'entreprise et impactez les résultats.

"On ne m'a jamais demandé de parler de désabonnement, de CAC, de LTV ou de revenus par chaîne, ou de justifier le budget plus tôt dans ma carrière", déclare Lisa Sharapata, CMO de l'Institut Arbinger. «Mais les temps ont changé et ce sont des enjeux de table maintenant. On me pose ces questions dans presque toutes les conversations avec l'équipe de direction et le conseil d'administration. »

« Nous avons des investisseurs ou le directeur financier qui viennent nous voir régulièrement, et ils nous disent : 'Quelle est la valeur à vie de ce client ? Quels sont les coûts d'acquisition de clients, par canal, événement sur les réseaux sociaux, contenu, etc. ? » déclare Darryl Praill. « Ce sont des conversations que je n'avais pas il y a cinq ou dix ans. Mais je les ai maintenant.

Mais le marketing à la performance présente des défis indéniables qui pourraient expliquer pourquoi de nombreux directeurs marketing ont peur. Après tout, 50 % des directeurs marketing ont du mal à prouver l'impact du marketing sur le retour sur investissement.

Défi n°1 du marketing à la performance : la suppression des cookies tiers

La suppression des données des cookies tiers affectera à peu près toutes les stratégies marketing, qu'elles soient axées sur la marque ou sur les performances. Mais l'impact sur les stratégies basées sur la performance, en particulier, va être colossal.

"L'attribution et le suivi du marketing à la performance continuent de diminuer. Avec l'automatisation des outils, les marketeurs ont de moins en moins de contrôle et de visibilité sur les apprentissages des campagnes. Alors que les groupes cibles étaient auparavant très transparents, les possibilités ont été limitées en raison des mises à jour de la protection des données et des changements de plate-forme. » (Theres Dickmeis, AMOUREUX DE)

De nombreuses tactiques basées sur les performances, telles que le reciblage ou l'affichage d'annonces, par exemple, s'appuient sur des données de cookies tiers pour :

• Cibler des publics spécifiques
• Lancer des campagnes spécialisées
• Évaluer l'efficacité de l'activité

Défi n°2 du marketing à la performance : Que mesurer quand on ne peut pas tout mesurer

Tout ne peut pas être suivi et mesuré.

Alors que le dark social network est appelé à devenir encore plus sombre, comment mesurez-vous la performance de votre activité sur les canaux privés ou dans les conversations en tête-à-tête ?

« C'est parfois difficile à faire », dit Lisa Sharapata. "Les modèles d'attribution sont toujours un sujet de conversation brûlant, mais vous ne pouvez tout simplement pas tout capturer."

Défi n°3 du marketing à la performance : la peur des représailles

Historiquement, les CMO n'étaient jamais évalués en fonction de leurs performances. Il était impossible de mesurer des résultats intangibles comme une augmentation de la confiance ou de la notoriété de la marque.

Et c'est toujours le cas.

Par conséquent, certains directeurs marketing peuvent se sentir pris au dépourvu, déstabilisés ou même un peu sur la défensive face à cette évolution « soudaine » vers le marketing à la performance. Ils ont un numéro au-dessus de leur tête, et ils ne savent pas comment l'atteindre, ni pourquoi ils en ont besoin.

« J'ai entendu de nombreux CMO dire : « Mon travail concerne la marque et la notoriété de la marque. C'est mon objectif. Me mesurer, c'est m'entraver. C'est pour me retenir. C'est dire que vous ne comprenez pas ce que je fais. » (Darryl Praill)

Les directeurs marketing ont été mis à l'honneur et on leur a demandé de se justifier, de justifier leurs décisions et leurs actions, presque du jour au lendemain.

Ils doivent aborder ce qu'ils font d'une manière complètement différente. Ils ne connaissent pas le jargon. Ils ne savent pas comment exploiter les données. Ils ne savent pas comment donner aux parties prenantes ce qu'ils veulent : ils ne savent pas ce qu'ils font. Et quand vous dirigez tout un département de personnes, c'est un endroit effrayant.

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Défi marketing à la performance #4. Perte de notoriété de la marque

Si nous négligeons les campagnes de notoriété de la marque et privilégions plutôt les activités basées sur la performance, où cela nous mènera-t-il à long terme ?

Chaque personne que nous touchons avec un message marketing a le potentiel de devenir un client. Donc, si nous ne continuons pas à travailler dur pour faire passer nos messages, comment allons-nous atteindre nos futurs clients ?

Tous ces défis sont des préoccupations valables et de bonnes raisons de se méfier du marketing à la performance.

Mais de nos jours, dépenser de gros budgets pour des campagnes et des activités traditionnelles de création de marque sans savoir s'ils attirent des clients dans l'entreprise est principalement réservé aux grands acteurs qui ont tellement de budget qu'ils n'ont pas besoin de justifier chaque centime. Ils dépensent.

Mais qu'en est-il de nous, le Joe moyen ? Notre objectif principal doit toujours être le résultat net, n'est-ce pas ?

« Le CMO doit maintenant prouver qu'il génère des revenus. Supposons que vous soyez responsable du marketing pour un détergent à lessive. Il ne suffit plus de simplement dire : "Regardez, nous avons augmenté le nombre de likes de 1 %". Vous devez en fait montrer que vous avez généré une augmentation de 10,2 millions de dollars de revenus grâce à ce que vous avez fait. Et c'est complètement différent de ce à quoi nous sommes habitués avec le marketing de marque traditionnel. (Daryl Prail)

Nous devons être efficaces, mais visiblement : nous devons être rentables.

Le marketing à la performance nous permet d'être visuellement efficace en mettant le contrôle entre nos mains.

Ce fait - plus une économie volatile, un accès à plus de données et une évolution vers les ventes directes aux consommateurs - explique pourquoi de plus en plus de CMO commencent à augmenter leurs dépenses de marketing de performance, tout en réduisant leur investissement en marketing de marque.

Il semble donc que le marketing à la performance est là pour rester.

Mais est-ce?

« Le marketing à la performance est-il une tendance ? S'agit-il d'une réaction momentanée à l'économie par rapport à un changement fondamental du rôle des spécialistes du marketing d'aujourd'hui vers le rôle d'un CMO d'aujourd'hui ? » (Daryl Prail)

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