Qu'est-ce que le marketing des médias sociaux ?

Les manifestations du Printemps arabe ont débuté le 17 décembre 2010.

Pendant deux ans, les gouvernements dictatoriaux de la Tunisie, de la Libye, de l'Égypte, du Yémen, de la Syrie et de Bahreïn ont été défiés par leur peuple longtemps opprimé.

Cette réaction en chaîne a également conduit à des soulèvements au Maroc, en Irak, en Algérie, au Liban, en Jordanie, au Koweït, à Oman et au Soudan.

La capacité des médias sociaux à la fois à mobiliser et à catalyser les expériences individuelles en temps réel a joué un rôle central en donnant aux masses les moyens de lutter pour leur injustice perçue.

Ensuite, à l'autre bout du spectre, vous avez la désinformation rampante.

Juste comme ça - en un clin d'œil - les médias sociaux passent de héros à méchant.

Et ce n'est qu'une partie de la raison pour laquelle le marketing des médias sociaux continue d'être mal compris (au mieux) ou de diviser (au pire).

Parce que pour comprendre comment faire correctement le marketing des médias sociaux, vous devez d'abord comprendre ce qu'est (et ce n'est pas) un média social.

Que signifie le marketing des médias sociaux ? (Et pourquoi est-ce important?)

Les médias sociaux sont un terme fourre-tout pour toute communauté numérique interactive. Par exemple, Twitter est une plate-forme conçue pour permettre aux gens de partager des messages courts et des liens multimédias avec d'autres. Facebook, quant à lui, est un site de réseautage social à part entière où les utilisateurs partagent des mises à jour, des images et des vidéos, rejoignent des événements et des groupes, et font une variété d'autres activités.

Le marketing des médias sociaux consiste à utiliser des plateformes de médias sociaux populaires pour se connecter avec votre public cible et commercialiser les produits et services de votre marque.

Rien n'est nouveau dans le marketing.

Par exemple, le « marketing de contenu » pourrait être actuellement en vogue. Mais il existe depuis au moins 1900 lorsque la société de pneus Michelin (avec un « y ») a créé les guides Michelin comme un moyen d'inciter les touristes à conduire davantage, en goûtant à divers restaurants dans toute la France.

Un livre. Célébrer les restaurants et les chefs. Créé par une entreprise de pneumatiques. Pour vendre plus de pneus.

Cela ressemble beaucoup à ce que nous faisons tous aujourd'hui !

Incroyablement, Le Sillon de John Deere a en fait battu les parvenus français de cinq ans, avec la première publication en 1885.

Les médias sociaux ne sont pas différents.

Les réseaux sociaux n'ont pas changé le marketing. Ce n'est pas quelque chose de nouveau. Les principes sous-jacents derrière la création d'un public d'utilisateurs actifs sur TikTok ne sont en fait pas si différents de faire la même chose dans les pages de fans d'AOL il y a près de deux décennies.

Bien sûr, certaines choses évidentes sont différentes. Les normes techniques ont énormément évolué. Les règles d'engagement sont différentes. En d'autres termes, la manière d'exécuter les tactiques a évolué.

Pour mieux comprendre une stratégie de marketing des médias sociaux, alors, regardez-la à travers le même prisme des années 1960 que les 4P que vous avez appris le tout premier jour de Marketing 101 :

Aujourd'hui, la plupart des spécialistes du marketing se concentrent sur les deux P inférieurs pour atteindre leurs objectifs commerciaux :

• Promotion : Cela inclut toutes les différentes manières de générer de l'intérêt pour votre entreprise, y compris la publicité, les relations publiques, les ventes directes, le bouche à oreille, etc.
• Place/Distribution : Pour positionner stratégiquement votre marque dans des canaux où vos clients idéaux la découvriront.

Un plan de marketing des médias sociaux est comme une fusion de ces deux principes de marketing classiques qui existent depuis les beaux jours de la publicité.

Le marketing des médias sociaux est un refroidisseur d'eau interactif en ligne fonctionnant 24 heures sur 24, 7 jours sur 7, dans tous les fuseaux horaires de la planète.

Vous pouvez l'utiliser pour développer la notoriété, produire et amplifier le bouche à oreille authentique (qui se faisait et se fait encore hors ligne), et en même temps fidéliser les fanatiques de votre organisation.

Ce n'est donc pas "nouveau" en soi.

Le marketing des médias sociaux prend des choses qui existent déjà depuis des décennies, comme la place de la ville dans certains États féodaux il y a des siècles, et les combine avec un mégaphone pour amplifier les mêmes conversations dans toutes les autres villes comme dans le monde connu.

Cela peut être déroutant ou rebutant pour les générations plus âgées qui voient la « vraie vie » et les « médias sociaux » comme deux environnements distincts. Les plus jeunes, cependant, n'ont généralement pas le même point de vue.

Imaginez l'impact de cette citation tirée d'un récent article du Financial Times. La Chine, qui surveille et censure activement ses propres alternatives de médias sociaux comme WeChat, a récemment commencé à écraser « des milliers de manifestants » en ligne, les bannissant à vie.

Voici les graves conséquences de cette décision d'un commentateur anonyme :

"Effacer une présence sur les réseaux sociaux est une torture. J'ai perdu des contacts avec beaucoup de gens. J'ai perdu des souvenirs. J'ai perdu des possibilités.

À l'extrême, les médias sociaux sont comme une extension de la vie hors ligne. C'est une identité numérique qui unit les canaux ou les supports, fusionnant tout, de Gmail à Apple Pay, en passant par les blogs et YouTube.

Le marketing des médias sociaux aligne parfaitement les objectifs commerciaux d'une marque sur la façon dont les jeunes générations se comportent déjà

Il y a une soixantaine d'années, si vous vouliez promouvoir votre widget, vous vous concentriez sur :

• Publicités télévisées sur une poignée de chaînes.
• Annonces radio locales.
• L'un des deux journaux de votre ville.
• Catalogues par la poste.

Pourquoi?

Parce que c'est là que les globes oculaires des générations ont été collés et c'est ce qui a influencé leur volonté et leur capacité à débourser des billets verts durement gagnés.

Mais aujourd'hui?

Presque toutes ces industries languissent, meurent d'une mort lente et douloureuse. Alors que dans le même temps, les adolescents ne peuvent littéralement pas arrêter de regarder YouTube ou quitter leur défilement quotidien. Plus d'adolescents britanniques regardent Netflix que la BBC.

Encore une fois, revenons sur un classique du marketing à l'ancienne, mais un goodie - médias gagnés, détenus et payés - pour illustrer comment le marketing social s'intègre dans une stratégie promotionnelle plus large.

Les médias sociaux sont toujours fermement ancrés dans le camp « gagné », car même s'ils ne nécessitent pas une tonne de dépenses personnelles, ils vous obligent à retrousser vos manches.

Et lorsqu'il est combiné avec des canaux "propriétaires" comme votre base de données clients existante, ou des canaux "payants" comme les publicités et les accords de partage des revenus des influenceurs, vous êtes en mesure de générer plus de notoriété ou de ventes pour beaucoup moins que ce que n'importe quelle publicité du Super Bowl pourrait faire. vous exécuter.

Le marketing des médias sociaux permet également la recherche (SEO, visibilité au sein de chaque réseau social, recommandations des appareils vocaux, etc.)

Les réseaux sociaux sont essentiellement des plateformes de partage de contenus et d'informations.

Chaque plate-forme a sa propre fonction de recherche, vous permettant de rechercher n'importe quoi à tout moment. Cela signifie que:

• Vous pouvez spécifiquement optimiser ce que vous partagez pour qu'il soit retrouvé encore et encore.
• Ces données peuvent également être récupérées ultérieurement pour des recommandations, non seulement pour rechercher dans cette application, mais également à partir d'autres applications et réseaux (pensez aux commandes vocales Alexa, etc.).

Il s'agit d'un point critique car cela signifie que vous devez également optimiser le contenu différemment en fonction de l'endroit où vous le publiez ou le partagez. Sens:

• Facebook : Désormais la communauté B2C de référence pour le marché de masse, les générations de 30 ans et plus.
• Instagram : Partage de photos ou d'images visuellement attrayantes sur mobile.
• LinkedIn : Discussions B2B, sondages et échange de connaissances.
• Pinterest : Une application visuelle de bookmarking et de favoris pour les listes de listes.
• Snapchat : vidéos éphémères "exclusives", courtes et temporelles.
• TikTok : Vidéos courtes divertissantes, inspirantes ou éducatives.
• Twitter : Rapide-feu, informations courtes et partage de liens avec une demi-vie relativement rapide.
• YouTube : La plate-forme de facto de partage de vidéos pour les contenus courts et longs.

Maintenant que vous savez pourquoi les réseaux sociaux sont si puissants, tournons notre attention vers les cinq avantages critiques qui en font l'un des meilleurs investissements pour votre temps et votre argent.

5 raisons essentielles pour lesquelles le marketing des médias sociaux est essentiel au marketing aujourd'hui

Le marketing des médias sociaux présente des inconvénients évidents.

Pour commencer, vous ne pouvez pas simplement gaver les gens de messages stériles et en conserve comme vous pouviez le faire auparavant, sans attendre une forme de réponse. Ou ce qui a fonctionné tactiquement hier sur un canal, est presque garanti de ne pas fonctionner demain sur le suivant.

Heureusement, les points positifs l'emportent largement sur ces points négatifs.

Voici cinq avantages essentiels du marketing des médias sociaux.

1. L'influence croissante des réseaux sociaux sur les résultats de recherche

Il y a un dicton à propos de Facebook qui peut maintenant être appliqué à presque n'importe quel autre canal social.

Les gens ne vont pas sur Facebook (ou TikTok, ou LinkedIn, etc.) pour travailler. Ils y vont pour éviter de travailler.

L'une des caractéristiques déterminantes des médias sociaux est donc le potentiel de sérendipité.

Vous pouvez trouver quelque chose ou voir des recommandations que vous ne recherchiez pas nécessairement à l'origine. Donc, bien qu'ils soient parfaits pour la découverte, c'est aussi la raison pour laquelle les médias sociaux ne font pas souvent sonner la caisse enregistreuse aussi fort que la recherche.

La bonne nouvelle est que la recherche est de plus en plus transformée et réformée avec les apports des médias sociaux.

La plupart des spécialistes du marketing ont entendu dire que YouTube est le deuxième moteur de recherche de la planète. Et ce n'est pas faux. Mais il manque également la marque complète.

Pour commencer, tous vos résultats de recherche sont personnalisés. Ils sont influencés en fonction des sites Web que vous avez déjà visités, des vidéos visionnées, des requêtes effectuées et d'autres connexions que vous avez établies via cette même identité numérique qui relie tout (par exemple, votre compte Gmail).

Les pages de résultats des moteurs de recherche (SERP) sont également désormais fusionnées, présentant différents types de médias en fonction de la requête ou de la question que vous posez.

Par exemple, saisissez un événement sportif récent qui vient de se terminer, comme Liverpool (les gentils) contre Man City (les méchants), et vous obtiendrez immédiatement des suggestions YouTube, y compris des faits saillants, des interviews, des réactions d'après-match et Suite.

Notez que c'est avant une seule annonce ou un lien textuel traditionnel.

Mais ce n'est pas tout non plus.

Continuez à faire défiler et la deuxième position organique est en fait une recherche sur Twitter, tirant dans leur tuyau d'incendie de contenu sans fin et faisant apparaître les journalistes et éditeurs les plus respectés.

Le retour sur investissement de la recherche fait partie des canaux marketing les plus performants du monde connu. Ce n'est même pas proche, parce que les gens tapent exactement ce qu'ils veulent et ensuite vous pouvez leur montrer cette chose.

Maintenant, devinez ce qui continue d'avoir un impact de plus en plus important sur ces résultats de recherche ? Social.

2. Contenu multiformat généré par l'utilisateur

Repensez à l'apparence du SERP de Google. Dix maillons bleus. Environ trois annonces au-dessus de celles-ci parfois. Et c'était tout.

Leur objectif a toujours été de vous apporter les meilleures réponses possibles à vos questions, dès que possible.

Cela a également évolué ces dernières années. Vous avez maintenant des SERP sans clic où Google fournit des réponses instantanées afin qu'un chercheur n'ait jamais à se soucier d'enquêter plus en détail.

Alors pourquoi extraire ces résultats YouTube dans l'exemple précédent, ou le champ de recherche Twitter ?

Parce que Google s'est rendu compte que les gens veulent lire des discussions en temps réel sur les opinions des gens pour certains types de requêtes - et pas simplement obtenir un lien vers le site Web d'une autre société sans nom et sans visage.

Ils savent maintenant que si vous recherchez des "critiques", vous recherchez en fait des comparaisons, des didacticiels et des procédures pas à pas - ce qui signifie que la meilleure "réponse" dans ce cas n'est pas un article ennuyeux basé sur du texte, mais plutôt des vidéos dynamiques qui basculez entre les narrateurs et les démos à l'écran.

C'est encore plus efficace quand cela ne vient pas directement de votre marque, mais d'autres personnes influentes qui se portent garantes de produits ou de services en votre nom.

Dans l'exemple ci-dessous, Cuts Clothing est capable de s'appuyer sur l'effet de halo de Patrick Mahomes et de laisser son contenu de médias sociaux généré par les utilisateurs faire la vente pour eux.

3. Différents types de contenu s'amplifient davantage, plus rapidement

Ne tirez pas sur le messager.

Mais la grande majorité des personnes et des entreprises ne deviendront jamais « virales ».

C'est une chimère réservée à :

• Les quelques marques massives avec un effet de levier énorme.
• Ceux qui ont de la chance quand les étoiles s'alignent une fois par siècle.
• Ou ces âmes malchanceuses qui font quelque chose de si stupide ou stupide qu'elles sont à jamais mémorables et GIF.

Alors arrêtons de dire « viral » et appelons-le plutôt « amplification ». Voici un exemple parfait.

Len Markidan est un bon spécialiste du marketing et un gars sympa avec un sens de l'humour amusant. Nulle part cela n'était plus évident que lorsqu'il a mis à jour son profil LinkedIn pour souligner de manière satirique comment il "travaillait" sur diverses plateformes sociales parce qu'elles volaient toutes ses données. (Plus d'informations à ce sujet dans le prochain conseil ci-dessous.)

En quelques jours, son "CV mis à jour" a fait le tour de LinkedIn, au grand amusement d'autres spécialistes du marketing SaaS ringards.

Atteindre quelques milliers de personnes comme ça n'est pas vraiment la même chose que "devenir viral". Ce n'était pas épique et cela n'a pas fait de lui une légende du jour au lendemain. Mais c'est un bon début.

Et c'est une illustration parfaite de la façon dont vous pouvez exploiter les effets de réseau des plateformes de médias sociaux pour amplifier des messages importants/drôles/persuasifs/intéressants/inattendus/émouvants si vous savez appliquer la bonne tactique au bon moment.

4. Les données client augmentent le retour sur investissement

Contrairement à la croyance populaire, les campagnes sur les réseaux sociaux ne sont pas « gratuites ».

Certes, c'est bon marché (relativement parlant). Comparez le CPM ou le CPC d'une publicité LinkedIn aux panneaux d'affichage ou à la télévision et nous parlons nuit et jour.

L'une des raisons pour lesquelles la publicité sur les réseaux sociaux est beaucoup moins chère est que vous pouvez cibler exactement qui vous voulez atteindre, et donc éviter de dépenser trop pour des conneries qui ne vous profitent pas.

Si vous souhaitez diffuser une annonce radio, ils peuvent vous donner des codes postaux, ainsi que des points de données largement inutiles comme le revenu du ménage.

Si vous souhaitez diffuser une annonce LinkedIn, vous pouvez saisir l'emplacement exact, le rôle et les intitulés de poste du marché cible que vous souhaitez atteindre. Vous pouvez même explorer les firmographies pour la taille de l'entreprise, sa vitesse de croissance et d'autres questions de qualification qui vous aident à déterminer si elles peuvent se permettre votre widget (ou non).

Le contexte détermine le comportement d'achat aujourd'hui, car il vous aide à mieux comprendre :

• Les problèmes spécifiques auxquels une personne est confrontée et qui la retiennent.
• Comment ils essaient actuellement de résoudre ou de résoudre ces problèmes.
• Et, par conséquent, pourquoi votre widget est meilleur pour eux que les autres alternatives du marché.

En d'autres termes, le contexte est ce qui détermine tout, du placement de l'annonce à la création. Et le contexte provient des données client - savoir (presque) exactement qui est quelqu'un, ce qui le motive et pourquoi il décide d'agir (ou non).

Ensuite, vous pouvez créer des segments personnalisés de ces personnes en fonction de vos connaissances, par exemple s'ils ont déjà utilisé votre outil ou s'ils n'ont visité votre site Web qu'une seule fois sans faire de démonstration ni demander d'échantillon.

Et vous pouvez cibler ce contexte avec une granularité toujours croissante pour délivrer les bons messages au bon public au bon moment.

5. Création d'audience proactive et réactive

Une fois que vous savez comment le marketing des médias sociaux devrait fonctionner, sur la base des principes de marketing classiques, et en quoi il est plus avantageux que d'autres alternatives, vous pouvez savoir exactement comment commencer à l'utiliser au maximum de son potentiel.

À partir d'une vue à 30 000 pieds, vous pouvez commencer par la catégoriser en deux stratégies distinctes : proactive et réactive.

La publication proactive sur les médias sociaux vous aide à accroître la notoriété auprès des publics cibles et à rester au top du radar pour tous, des fans occasionnels aux inconditionnels.

L'astuce n'est pas de créer des publications sur les réseaux sociaux à partir de rien, mais d'en faire une extension de votre stratégie de contenu en cours.

Vous créez du contenu axé sur la recherche pour votre site ou votre blog, ou un thème spécifique pour un contenu plus partageable et convivial. Ensuite, vous prenez ces matières premières et vous les mélangez, les coupez, les modifiez ou les réutilisez pour chaque canal social pertinent.

Tout est planifié à l'avance, à l'avance, en fonction de vos campagnes marketing plus importantes ou de vos lancements qui coïncident avec tous les autres points de contact client (par exemple, site Web, blog, newsletter par e-mail, etc.).

Et puis les rapports peuvent vous dire non seulement combien de personnes engagées vous atteignez, mais surtout le niveau d'engagement de l'audience dans son ensemble (comme les réactions par publication ou par abonné).

La gestion de communauté réactive , d'autre part, peut vous aider à engager, favoriser et amplifier ces messages auprès d'un public toujours plus nombreux.

Cela inclut les interactions de base et le service client avec les personnes répondant à votre messagerie proactive.

L'astuce consiste à aller au-delà des métriques de vanité faciles à falsifier au niveau de la surface, comme les "suiveurs", pour devenir un véritable leadership éclairé et des KPI marketing.

Par exemple, vous pouvez évaluer la performance de votre marketing sur les réseaux sociaux en considérant la notoriété de la marque comme un proxy.

Allez dans Google Search Console et mesurez le nombre de clics ou d'impressions de marque au cours de la période. Ensuite, contrastez et comparez cela à la période précédente (comme le trimestre précédent) ou à la même période, l'année précédente.

Et parce que la vente directe est difficile via les réseaux sociaux (voir : sérendipité contre recherche ci-dessus), vous pouvez également consulter des indicateurs avancés tels que les inscriptions à la newsletter, les inscriptions à des événements et d'autres offres plus intermédiaires pour savoir dans quelle mesure vous sera sur le point de stimuler les ventes dans un proche avenir.

Gagnez en visibilité grâce au marketing sur les réseaux sociaux

Les plateformes de médias sociaux n'ont pas fondamentalement changé le marketing.

En fait, vous aurez plus de succès en vous assurant qu'il est bien aligné sur les principes de marketing classiques que vous connaissez déjà.

Le marketing des médias sociaux combine à la fois la promotion et la place (ou la distribution) des 4P classiques et est l'un des meilleurs exemples de médias «gagnés».

En outre, les avantages d'influencer la recherche, le contenu généré par l'utilisateur et multiformat, l'amplification, les données et la création d'audience en font également l'une des activités de retour sur investissement les plus élevées que vous puissiez choisir aujourd'hui.

Oui, la façon dont vous augmentez tactiquement les abonnés sur Instagram est différente de la façon dont vous optimiseriez une vidéo pour qu'elle soit en tête de YouTube, ce qui est également différent de la façon dont vous pourriez écrire un fil de discussion sur Tweet.

Mais les principes marketing sous-jacents et intemporels qui ont fait croître les entreprises pendant des siècles n'ont pas tellement changé.

Il n'est pas encore trop tard pour commencer à utiliser le marketing des médias sociaux ou remplacer vos efforts peu performants par des efforts de déplacement d'aiguilles.

Les opinions exprimées dans cet article sont celles de l'auteur invité et pas nécessairement Search Engine Land. Les auteurs du personnel sont répertoriés ici.

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