Quel est l'impact profond de la mise à jour SKAdNetwork 2.2 sur la croissance des mobiles et l'attribution des installations ?

Récemment, le sujet de la désactivation de l'IDFA a été vivement discuté par tout le monde, et il s'agit en effet d'un événement étroitement lié pour la plupart des promoteurs d'applications mobiles. La façon de surveiller l'effet réel et la poussée précise des publicités, y compris Facebook, seront affectées. L'impact est assez profond pour les dizaines de milliards de plateformes de publicité display chaque année. Comment l'attribution mise à jour de SKAdNetwork2.2 entrera-t-elle bientôt en jeu, et quels défis apporte-t-elle à la croissance mobile ? L'équipe ASOWorld suivante discutera de ce sujet avec vous.

Comme nous le savons tous, SKAdNetwork est le cadre d'attribution d'Apple et fournira des données d'attribution vérifiées par Apple pour iOS 14. Les nouvelles directives de confidentialité et l'abolition effective de l'IDFA entreront en vigueur dans la prochaine version iOS (14.5), à peu près au début du printemps de 2021.

Comment l'attribution SKAdNetwork fonctionnera et les défis qu'elle pose à la croissance mobile. Comprendre ces défis vous aidera à naviguer dans ces domaines inexplorés afin que vous puissiez prendre les bonnes décisions, maximiser le développement et rendre l'entreprise heureuse.

Début février, Apple a mis à jour son site Web "User Privacy" avec le contenu suivant :

Comprendre la nouvelle mise à jour de SKAdNetwork 2.2 (et la signification de la croissance mobile et de l'attribution des installations)-1
Par conséquent, nous voyons qu'Apple a mentionné avoir ajouté la prise en charge de l'attribution de navigation dans divers formats d'annonces. Il est temps de se plonger dans la documentation de SKAdNetworks et de la décompresser.

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Qu'est-ce qui a changé dans la mise à jour SKAdNetwork 2.2 ?

Tout le monde veut savoir exactement ce qui a changé dans SKAdNetwork 2.2. En fait, avant la version 2.2, il y avait très peu d'informations sur les types d'annonces pris en charge et la logique d'attribution. Cependant, comme Apple travaille dur pour promouvoir SKAdNetwork en tant que solution d'attribution iOS complète, ils ont partagé plus de fonctionnalités.

Quels types de réseaux publicitaires prendront en charge SKAdNetwork et seront éligibles pour la vérification de l'installation ?

Selon la documentation SKAdNetwork d'Apple, nous pouvons comprendre que si un réseau publicitaire souhaite tirer des revenus des installations effectuées par SKAdNetwork, il doit utiliser deux types possibles d'annonces éligibles.

Annonces présentées par Storekit

Celles-ci ne sont en aucun cas nouvelles, mais en utilisant le framework Storekit d'Apple, ces annonces présenteront la page complète du produit App Store dans l'impression réelle, afin que les utilisateurs puissent installer l'application publicitaire directement à partir de l'annonce sans avoir à la rediriger vers l'App Store. application. Storekit add enregistrera automatiquement les impressions publicitaires.

Annonces display

Je trouve ce nom un peu déroutant, mais cela signifie que n'importe quel réseau publicitaire pourra utiliser n'importe quel format publicitaire (vidéo, image, jouable, etc.) de son choix et signaler à SKAdNetwork qu'une impression publicitaire s'est produite via un appel explicite. à l'API SKAdNetwork.

Ces deux types d'annonces et les types d'impressions qui en résultent seront signalés à SKAdNetwork via un nouvel attribut appelé "Fidélité" pour les distinguer. La fidélité des publicités Storekit est de 1 et la fidélité des publicités de navigation est de 0.

Pour une raison quelconque, Apple a fait une distinction entre ces deux types de publicité. Analysons-le ensemble ci-dessous :

Comment fonctionnera la logique d'attribution orientée navigation ?

Apple a également fourni un document détaillant la logique exacte pour contrôler quelle annonce obtient le crédit pour l'installation.

SKAdNetwork se souviendra des 15 dernières impressions, rien de plus.

Selon les documents officiels, SKAdNetwork ne se souviendra que des 15 dernières impressions de chaque utilisateur et de chaque application publicitaire. Si une autre impression se produit, disons la 16e, l'impression "la plus ancienne" sera supprimée.

Pour qu'une impression d'annonce soit éligible au crédit d'installation, l'impression doit contenir 15 impressions ; s'il n'est pas dans le tableau, il y a 0% de chance d'obtenir un crédit. Si l'installation n'est pas effectuée dans la fenêtre d'attribution déterminée, ou si 15 impressions supplémentaires se sont produites après cela, les impressions peuvent quitter la baie.

La fidélité est très importante et les annonces Storkit sont plus susceptibles de gagner en crédibilité que les annonces de navigation.
Bien qu'Apple semble offrir une grande flexibilité aux réseaux publicitaires pour leur permettre de personnaliser l'unité d'annonces visible comme bon leur semble, ils ont clairement indiqué que les annonces Storekit seront préférées dans leur logique d'attribution. "

A) Attributions affectées par le type de fidélité et la récence

Vous souvenez-vous de l'ancienne propriété Fidelity ? SKAdNetwork obtiendra toujours les dernières impressions publicitaires avec la plus grande fidélité lors de l'installation. Cela signifie que même si l'utilisateur considère la publicité de navigation comme la dernière impression, et même si l'utilisateur clique sur la publicité et installe l'application, il pense toujours que la publicité Storekit sera reçue avant que la publicité Storekit ne reçoive le bonus.

Ceci est un exemple:

Supposons que l'utilisateur A visualise les publicités A, B, puis visualise C. A et B sont des publicités Storekit placées sur un réseau spécifique, et C est une publicité de type navigation placée sur différents réseaux.

Une fois que l'utilisateur a vu l'annonce C, il a cliqué sur l'application et l'a installée.

Quelle annonce recevra un crédit pour l'installation ? L'annonce B est la dernière impression d'annonce avec la fidélité la plus élevée.

B) Attribution affectée par la fenêtre d'attribution.

Lors de la vérification de la fenêtre d'attribution, les avantages des publicités Storekit existent toujours. Pour que les impressions d'annonces reçoivent un crédit d'installation, l'installation doit être effectuée dans la fenêtre d'attribution (sinon, elle quittera le tableau d'impressions).

Jetez un oeil à la plage horaire:

Comprendre la nouvelle mise à jour de SKAdNetwork 2.2 (et ses implications pour la croissance mobile et l'attribution de l'installation)-2 Les publicités Storekit ont une fenêtre de temps de 30 jours et peuvent être "attendues" pour l'installation. Les annonces de visualisation ont une durée de vie beaucoup plus courte, seules 24 heures de temps d'installation peuvent être ignorées.

Comment cela modifie-t-il le mécanisme incitatif dans le domaine des régies publicitaires ?

Les deux facteurs de la logique d'attribution et de la fenêtre d'attribution fonctionnent ensemble pour augmenter considérablement les chances. Même si l'affichage de l'annonce Storekit se produit au cours d'un parcours utilisateur spécifique, même si l'annonce est affectée, l'affichage Storekit sera crédité. L'utilisateur décide de l'installer. Attribution.

Cela signifie que si le réseau publicitaire souhaite afficher le plus grand succès de ses campagnes publicitaires, il peut mieux le faire en diffusant des publicités Storekit au lieu de parcourir les publicités.

Non seulement ces publicités devraient gonfler le nombre d'installations en raison de leurs propres installations de publicités visibles, mais également le nombre d'installations auxquelles elles seront attribuées de manière organique (avec une fenêtre d'attribution de 30 jours).

Mathématiquement parlant, les campagnes qui utilisent les publicités Storekit ont un nombre beaucoup plus élevé d'installations vérifiées que SKAdNetwork pour les campagnes basées sur la navigation.

J'espère qu'à moins qu'Apple ne modifie l'environnement concurrentiel, de nombreux réseaux publicitaires favoriseront l'utilisation des publicités Storekit.

Pourquoi Apple a-t-il créé une logique d'attribution biaisée pour utiliser les publicités Storekit ou les publicités "page de l'App Store" ?
Compte tenu du fait qu'Apple n'a fourni aucune aide sur les raisons de ces décisions, nous avons laissé nos pensées.

Je pense que la décision d'Apple de prendre SKAdNetwork, la confidentialité d'iOS 14, ATT et IDFA est de contrôler l'expérience utilisateur de l'application du début à la fin. Il est lié à la façon dont les utilisateurs trouvent des applications (annonces de recherche dans l'App Store et d'autres applications Apple, réseaux publicitaires) et à l'apparence et au comportement de ces annonces.

Apple peut penser que les publicités Storekit peuvent offrir la meilleure expérience utilisateur et avoir une atmosphère "ce que vous voyez est ce que vous obtenez". Nous pouvons imaginer qu'Apple n'est pas pour les "fausses publicités" et d'autres comportements qu'ils pensent ne pas ressembler à Apple, ils veulent donc récompenser les réseaux publicitaires qui peuvent offrir l'expérience Storekit.

Si les réseaux publicitaires font la promotion des publicités Storekit plus que de la navigation, les pages de l'App Store deviennent particulièrement importantes car c'est l'impression de ces publicités. La messagerie sur la page de l'App Store aura un impact majeur sur le succès de ces publicités. Les équipes d'acquisition d'utilisateurs habituées à l'optimisation des créations publicitaires devront réfléchir davantage à l'optimisation créative de leurs magasins d'applications.

Si vous avez besoin d'aide pour optimiser et tester les pages de l'App Store, veuillez consulter notre plateforme ici.

Essayer de comprendre les facteurs de croissance est plus difficile.

Enfin, supposons que SKAdNetwork soit la source de vérité et que sa campagne entraîne des écarts dans le nombre d'installations et la logique d'attribution. Dans ce cas, il est difficile de comprendre quelles campagnes et publicités ont contribué à la croissance incrémentielle.

En raison de la nouvelle logique d'attribution, une annonce très réussie peut afficher moins d'installations qu'elle n'en apporte. La mauvaise conclusion est d'arrêter de diffuser l'annonce.

Alors, comment pouvez-vous déterminer quelles campagnes et annonces sont les plus performantes ?

Vous devez voir l'image entière. En vérifiant simplement les données agrégées sur les impressions et les installations (impressions payantes et organiques), ainsi que les données de SKAdNetwork/MMP et de l'App Store Connect et de la console Google Play, vous pouvez comprendre quelles campagnes/annonces/événements stimulent la croissance globale et ont doublé.