Qu'est-ce que Zero Party Data – Tout ce que les spécialistes du marketing doivent savoir 2022

Tous les spécialistes du marketing croient à l'utilisation des données pour optimiser leurs dépenses marketing et recueillir des informations sur les consommateurs , mais nombreux sont ceux qui ont du mal à capturer les bonnes données, et le temps presse toujours. Ancien PDG de Yahoo! Marissa Mayer a dit un jour : « En matière de collecte de données, « le plus tôt sera le mieux » est toujours la meilleure réponse. »

Vous avez peut-être entendu parler de données de tiers ou de données de première partie, mais qu'est-ce que c'est que les données de partie zéro, et pourquoi sont-elles considérées comme une mine d'or pour les spécialistes du marketing ?

Qu’est-ce que les données Zero Party ?

Les données Zero Party sont des informations qu'un consommateur partage directement et intentionnellement avec une entreprise ou une marque et incluent généralement ses préférences personnelles, ses tendances émotionnelles et ses comportements en matière de style de vie.

En ce qui concerne l’avenir du marketing, une interaction réussie avec le consommateur sera plus empathique, plus ciblée et axée sur le client. Zero Party Data aide les spécialistes du marketing de marque à atteindre cet objectif.

Quelle est la différence entre les données first party et Zero Party ?

Il peut sembler que de nombreuses fêtes se déroulent ici, alors passons en revue ce que chacune signifie.

• Données de première partie : il s'agit de données comportementales collectées lorsque vous interagissez avec un site ou une application particulier, et elles appartiennent entièrement à la société ou à la marque qui gère ce site Web (pour l'instant).Cela se produit généralement en arrière-plan via les cookies du site Web qui suivent le comportement sur la page ou via les informations de profil et l'historique des transactions. Ces informations peuvent également être collectées via la participation à un programme de fidélité ou un engagement de marketing numérique, tel que l'ouverture d'e-mails et les clics.
  

• Données de seconde partie : ce type de données permet essentiellement d'accéder aux données de première partie d'une autre organisation.Cela implique une communication directe où les deux entreprises conviennent des conditions et planifient l'échange de données. Même si les données de seconde partie constituent toujours un intermédiaire entre vous et votre consommateur, les données sont considérées comme précieuses car vous avez une visibilité complète sur leur provenance, mais elles doivent être continuellement achetées auprès d'une autre organisation.
  

• Données de tiers : lorsqu'un groupe de sites Web récupère leurs données d'audience de première partie et les transmet à quelqu'un d'autre via un agrégateur, à cet acheteur, les données sont désormais considérées comme des données detiers.Ces données peuvent ensuite être utilisées à des fins de publicité et de ciblage. Même si les données de tiers ont été largement utilisées, l’acheteur n’a aucune relation directe avec un consommateur individuel, ce qui signifie que les données peuvent devenir obsolètes et peu fiables. En fin de compte, cela entrave l’efficacité et la qualité des campagnes.

• Données de partie zéro : contrairement à la passivité des données de première, deuxième et tierce partie, les données de partie zéro sont fournies directementpar un consommateur et elles se rapportent généralement à des attributs d'ordre plus élevé tels que les valeurs, le style de vie et les préférences. Il s'agit d'un accès unique qu'un consommateur offre pour savoir comment interagir et le reconnaître. Cela fait des données Zero Party l’un des ensembles de données les plus prisés.

Pourquoi les données Zero Party sont-elles importantes ?

Les spécialistes du marketing sont confrontés à deux défis clés qui rendent les données zéro partie si importantes aujourd'hui. Le premier problème (et souvent le plus urgent) est de naviguer et de maintenir sa part de marché dans un monde sans cookies. Le deuxième est la demande d’un engagement personnalisé envers la marque pour garantir une fidélité à long terme.

En fin de compte, les données zéro partie vous permettent de cesser de recourir à des conjectures pour interagir avec les consommateurs et susciter une véritable fidélité émotionnelle qui augmente la valeur à vie du client. C'est pourquoi nous voyons des titres comme « Zero Party Data est le nouveau pétrole ».

Naviguer dans la disparition des cookies tiers avec zéro donnée de partie

Nous pouvons tous convenir que la collecte illimitée de données a conduit à de nombreuses pratiques commerciales numériques innovantes au cours de la dernière décennie. Les consommateurs ont bénéficié de messages plus personnalisés et les spécialistes du marketing ont bénéficié d'un meilleur ciblage, d'une conversion plus élevée et de mesures plus fiables. Cependant, la collecte incontrôlée de données a donné lieu à une série de problèmes de confidentialité, de sécurité et de transparence.

Google a secoué le monde de la publicité en annonçant qu'il supprimerait les cookies tiers. Bien qu’elle aborde le changement de manière progressive, repoussant récemment les plans à 2024, elle a néanmoins contraint de nombreuses marques à modifier leur approche de la publicité et des relations globales avec les consommateurs.

La disparition des cookies laissera de nombreuses marques aveugles aux informations basées sur les données et entraînera un jeu avec les dollars marketing et un risque de perte de clients.

Google n'est qu'un début. Les consommateurs sont de mieux en mieux informés sur les utilisations de leurs données. Ils exigent de plus en plus de contrôle et de transparence, ce qui conduit à l'adoption de législations telles que le California Consumer Protection Act (CCPA) et le Règlement général sur la protection des données (RGPD) à l'étranger.

Les spécialistes du marketing doivent se préparer à un monde dans lequel ils ne disposeront plus de données tierces.

Les spécialistes du marketing se tournent vers les données zéro pour entretenir des relations directes avec les clients potentiels. Dans une étude récente de Forrester, 90 % des spécialistes du marketing réagissent activement à la dépréciation des données en capturant les données de zéro partie au cours de l'année.

Utiliser des données zéro pour répondre à la demande d'engagement personnalisé avec la marque qui garantit la fidélité

En matière d’engagement envers la marque, le paysage marketing subit un changement de paradigme. Alors que le contenu était autrefois « roi », ce sont aujourd’huiles expériencesqui prennent la couronne. 80 % des consommateurs sont plus susceptibles de faire affaire avec une entreprise qui propose des expériences personnalisées.

Une étude de McKinsey a révélé que la personnalisation peut générer un retour sur investissement de cinq à huit fois supérieur sur les dépenses marketing et peut augmenter les ventes de 10 % ou plus. Cela vaut la peine d’investir pour se connecter avec les consommateurs.

Vous aurez peut-être l'impression qu'on vous demande de réaliser un tour de magie spectaculaire. La majorité des consommateurs soutiennent la transparence et la confidentialité des données. Néanmoins, ils souhaitent également une expérience client riche en interactions personnalisées et en commodité.

C’est précisément pourquoi les données zéro partie peuvent être un atout dans votre manche.

Lorsqu'elles sont collectées et utilisées intentionnellement, les données Zero Party peuvent vous permettre d'obtenir une vision client plus globale et d'aligner votre marque de manière plus authentique et significative avec les consommateurs.

Ce type de données peut alimenter un cycle de réplication de partage et de personnalisation accrus, générant des niveaux de confiance, d'informations et de fidélité progressivement plus élevés tout en vous aidant simultanément à être « à l'épreuve du temps » face aux changements généralisés du secteur.

Comment collecter des données Zero Party

Il est essentiel de se rappeler que les consommateurs ne cèdent pas automatiquement leurs données aux marques. Quelque chose comme une campagne par courrier électronique zéro partie ne fonctionne pas, pas plus que la collecte de données traditionnelle sur les sites Web. Et ne pensez même pas à une campagne publicitaire zéro parti.

Les données Zero Party sont mieux collectées via des points de contact numériques attrayants qui demandent directement aux consommateurs des informations complémentaires. Cela doit être fait progressivement et s’accumuler avec le temps. Cela favorise l’établissement de relations qui garantissent la confiance des consommateurs et génèrent de la valeur pour la marque.

La collecte de données Zero Party devrait être une danse délicate entre demander et recevoir, et cela ne fonctionne que lorsque les consommateurs croient recevoir quelque chose de précieux en retour. Si vous parvenez à démontrer de manière adéquate votre valeur aux clients, des recherches ont montré que 79 % des consommateurs seraient prêts à vous fournir leurs informations.

L'un des meilleurs moyens d'y parvenir est de créer une communauté de marque en ligne .

Les spécialistes du marketing doivent revigorer les communautés de clients fidèles et cultiver un monde vivant, respirant et orienté vers le consommateur pour que les données zéro puissent être collectées et exploitées.

Une communauté de marque en ligne intégrée à la stratégie marketing est un moyen puissant de connecter les données à une vision plus large et d’encourager les consommateurs à participer à quelque chose en quoi ils croient.

Les données du parti zéro peuvent être collectées via des éléments tels que des questions de profil, des enquêtes, des sondages, des quiz ou des discussions. Cela diffère des études de marché traditionnelles ou des commentaires des clients, car la bonne plate-forme technologique peut ajouter les données au profil client d'un individu.

Par exemple, supposons que vous ayez réalisé une enquête ou un quiz sur le style de vie demandant aux consommateurs de partager leurs passe-temps, et qu'un consommateur ait identifié qu'il s'intéressait à la photographie. Il est important de trouver un partenaire technologique qui peut vous aider à « stocker » ces informations dans le profil du consommateur afin que vous puissiez ensuite lui proposer une offre pertinente comme un concours photo.

Le service de livraison de nourriture populaire Grubhub a lancé sa communauté de marque en ligne Tastemakers spécifiquement pour établir une relation sans données avec des convives passionnés et des étudiants engagés. Avec un accès permanent à sa communauté de marques en ligne alimentée par Vesta, Grubhub peut obtenir des informations prédictives qui facilitent la fourniture d'offres pertinentes aux étudiants et, plus important encore, sont faciles à faire évoluer.

Les données doivent être collectées intentionnellement et vous devez planifier stratégiquement la manière dont chaque sollicitation doit être utilisée pour améliorer l'expérience du consommateur. Sinon, les consommateurs se lasseront de donner et de donner sans rien de valeur en retour.

Comment utiliser les données Zero Party

Une fois que vous commencez à collecter des données Zero Party, la question devient de savoir comment les utiliser au mieux pour maximiser la fidélité des consommateurs. Les spécialistes du marketing ne doivent plus considérer les données comme une activité passive se déroulant en arrière-plan, mais comme une expression active du fait qu'un consommateur vous connaît et vous fait confiance.

En fin de compte, les données peuvent être considérées comme une monnaie de confiance, qui conduit à une fidélité durable. Voici quelques façons clés de l’utiliser :

Offrez un contenu unique et des ressources utiles

Lorsque vous obtenez une fenêtre sur les intérêts et les passions des consommateurs, vous pouvez proposer un contenu de marque considéré comme utile plutôt que non pertinent et intrusif.

Par exemple, si un consommateur vous dit qu'il consulte fréquemment les avis lors de ses achats en magasin chez Target, vous pouvez lui envoyer un lien vers la page d'avis en ligne de votre produit.

Ou, si votre consommateur dit qu'il envisage de rénover sa maison prochainement, vous pouvez lui envoyer un article ou une vidéo avec des tableaux d'idées et des inspirations de décoration. Cela peut également être utilisé pour créer une expérience de commerce électronique ou d’application précieuse pour eux.

Une entreprise comme Yelp a créé un centre de préférences dédié à l'action sur les données de zéro partie. Pour personnaliser les recommandations, Yelp utilise des données Zero Party pour mettre en évidence les attributs des restaurants qui correspondent aux préférences des clients afin que ceux-ci puissent tirer leurs propres conclusions.

Invitez des consommateurs ciblés à des expériences de marque pertinentes

Une expérience de marque peut aller d’une activité numérique interactive à un échantillon de produit gratuit ou à la participation à un événement local. Vous pouvez inviter les consommateurs à interagir avec votre marque en ligne ou hors ligne lorsque vous ne disposez d'aucune donnée de fête.

Il est essentiel de toujours faire savoir aux consommateurs qu'ils reçoivent cette invitationgrâceaux données partagées et de toujours les remercier. Cela contribue à renforcer l’utilité du partage d’informations.

Établissez une connexion avec d’autres consommateurs partageant les mêmes idées

Nous avons tous fait l'expérience de cliquer avec quelqu'un en disant : « oh, j'adore cette marque ! Aujourd’hui particulièrement, les marques constituent une toile de fond importante pour créer des liens communautaires. Zero Party Data est un excellent moyen de démarrer un fil de discussion animé sur les sujets les plus importants pour vos consommateurs.

Avec d’autres types de données, une marque pour bébés peut obtenir des informations comportementales sur les mamans qui achètent des couches. Vous pourriez même connaître la fréquence d’achat, les marques qu’ils achètent et les sites qu’ils fréquentent.

Mais sans aucune donnée sur les fêtes, cette même marque pour bébés peut identifier les mamans dans les tranchées parentales qui sont aux prises avec une éruption de couche du bébé pendant que le tout-petit jette sa nourriture à travers la pièce et que le chien vomit. Il s’agit d’informationsémotionnellesque vous ne pouvez pas obtenir à partir des cookies, et elles peuvent créer des opportunités de connexion permettant aux personnes de s’exprimer, d’échanger des trucs et astuces et de s’exprimer avec les personnes qui les obtiennent.

Offrez des promotions et des incitations sur mesure

L'un des meilleurs moyens de créer de la valeur dans le partage des données des consommateurs consiste à recourir à des promotions personnalisées. Les consommateurs peuvent facilement relier les points lorsqu'ils reçoivent un code de réduction spécial ou un coupon pour leur information.

Lorsque vous créez pour la première fois votre moteur de données Zero Party, c'est un excellent moyen de montrer immédiatement de la valeur aux consommateurs.

La marque de litière pour chats Arm & Hammer a lancé sa communauté Kitty Krew en tant que foyer pour les propriétaires de chats passionnés. Pour dynamiser le lancement de la communauté et alimenter la collecte de données Zero Party, les consommateurs ont été inscrits pour gagner un bracelet spécial à breloques en forme de chat.

Appréciation du client

Parfois, nous pouvons considérer les données des consommateurs comme une pratique en coulisse, mais les gens le remarquent lorsque vous y prêtez attention. Les données Zero Party peuvent être utilisées pour renforcer la valeur de la marque en montrant simplement que vous vous souciez de vous. 77 % des consommateurs déclarent privilégier les marques qui demandent et acceptent les commentaires des clients.

Zero Party Data vous aide à aller au-delà des attentes en matière d'appréciation des clients. Il peut s'agir de moments de surprise et de plaisir, d'offre de produits ou de services complémentaires, de notes personnelles ou même d'implication des consommateurs dans les décisions à venir de l'entreprise.

La marque de condiments à croissance rapide Sir Kensington's inclut souvent des notes de remerciement manuscrites et fournit des ressources supplémentaires, telles que des nutritionnistes, à sa communauté de marques en ligne, Taste Buds .

Comment Vesta peut vous aider avec les données Zero Party

Vesta croit qu'il faut donner aux marques les moyens de reprendre leurs relations avec les consommateurs à partir de sites tiers. Notre plateforme communautaire de marque en ligne tout-en-un sécurise vos relations avec les consommateurs, mobilise les défenseurs de votre marque et capture les données zéro pour accélérer le retour sur investissement de tous vos efforts marketing.

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