Quelles opportunités clés le rapport de Meeker met-il en évidence pour les spécialistes du marketing en Chine ?

Le rapport Internet Trends de Mary Meeker de KPCB est l'une des présentations les plus attendues dans notre industrie chaque année.

Ses plus de 300 diapositives parcourent tous les facteurs mondiaux qui façonnent l'écosystème du marketing et des communications, des données macroéconomiques aux tendances des requêtes de recherche.

Les graphiques et les statistiques sont livrés à un rythme si rapide qu'ils nécessitent bien sûr une contextualisation avant que leurs résultats puissent réellement façonner les décisions commerciales.

Dans cet article, nous examinerons spécifiquement les développements économiques et technologiques qui façonnent le comportement des consommateurs en Chine. Nous ajouterons ensuite un contexte à ces conclusions, en nous appuyant sur notre récente évaluation de la croissance explosive de WeChat en Chine.

Certaines des principales tendances du rapport dans lesquelles nous allons nous plonger sont les suivantes :

• Le commerce électronique chinois a augmenté de 24% en glissement annuel en 2016
• L'utilisation de l'Internet mobile a dépassé la télévision l'année dernière
• La bataille pour la suprématie du paiement mobile entre WeChat et Alibaba est cruciale
• L'utilisation d'Internet dépasse la croissance du nombre d'utilisateurs
• Le jeu et la diffusion en direct représentent les plus grandes opportunités de monétisation
• La fraude publicitaire reste un défi en Chine, comme en Occident.

Croissance économique continue

L'économie chinoise devrait croître à un taux de 6,5% ou plus en 2017, contre 6,7% l'année dernière. Cependant, des doutes ont été jetés sur la véracité de ces chiffres, certains responsables chinois s'exprimant pour suggérer qu'ils sont artificiellement gonflés.

Néanmoins, même si nous avons besoin de sources de données indirectes telles que les quantités de production électrique ou les chiffres des dépenses publicitaires pour étayer les déclarations du gouvernement, il ne fait aucun doute que l'économie chinoise a connu une croissance très significative au cours de la dernière décennie.

La proportion de cette croissance tirée par les entreprises privées continue d'augmenter, atteignant 48 % en 2016.

Plus révélateur encore, l'essor de l'entreprise privée est tiré par le secteur de la technologie. Non seulement les entreprises technologiques génèrent plus de création de richesse privée que tout autre secteur vertical en Chine, mais elles ont également affiché la croissance la plus importante au cours de la dernière décennie.

Il est intéressant de noter que le prochain grand domaine d'expansion numérique en Chine devrait être la très importante population rurale du pays. JP Morgan a rapporté récemment que sur les 160 millions de nouveaux utilisateurs d'Internet attendus en Chine d'ici 2018, seuls 10,6 millions résideront à Pékin, Guangdong ou Shanghai.

Soutenu par une infrastructure améliorée et des entrepôts de distribution plus grands pour les géants chinois du commerce électronique, cela pourrait ouvrir la porte à un grand nombre de nouveaux clients numériques potentiels.

JD.com (un équivalent d'Amazon en Chine) a beaucoup investi pour rester en tête de cette tendance, avec 91% de ses commandes désormais livrées en deux jours.

Tout cela a été étroitement surveillé par les directeurs marketing et les PDG, toujours à l'affût de la prochaine grande opportunité.

Identifier l'opportunité et en tirer parti sont interdépendants, mais parfois de manière lâche lorsqu'il s'agit de la Chine. Il y a beaucoup de choses que nous devons comprendre si nous voulons utiliser des plateformes de marketing numérique en Chine et – plus important encore – forger un véritable engagement avec les consommateurs.

Publicité en Chine : vue d'ensemble

On peut déjà sentir à partir des statistiques macroéconomiques que les domaines les plus rentables pour les marques mondiales seront de monétiser une audience numérique déjà engagée, jeune, urbaine, tout en se préparant à maximiser le potentiel d'une population rurale de plus en plus connectée.

La croissance des revenus publicitaires numériques en Chine dépasse la croissance économique du pays, en hausse de 30 % supplémentaires par rapport aux chiffres de 2015. Cela a porté le total des dépenses publicitaires en ligne en Chine à 40 milliards de dollars en 2016, contre environ 72 milliards de dollars aux États-Unis.

Le taux d'augmentation ralentit en Chine, mais un taux de croissance annuel de 30 % suggère que nous sommes encore assez loin d'un point de saturation.

Il n'est pas surprenant que la plupart de ces dépenses soient désormais consacrées aux utilisateurs d'appareils mobiles, à l'instar de ce que nous voyons dans d'autres territoires.

Cela dit, la valeur brute des produits achetés en ligne penche très fortement vers le mobile par rapport au bureau. En termes relatifs, la croissance des dépenses mobiles a ralenti. En termes absolus, les dépenses mobiles B2C pour les produits en ligne dépassent désormais les 400 milliards de dollars.

Il semble clair que les consommateurs déplacent leur comportement d'achat, ainsi que leur navigation, vers les appareils mobiles.

Quelles sont les principales opportunités pour les marketeurs en Chine ?

La question inéluctable qui suit ces graphiques est la suivante : comment les gens passent-ils leur temps en ligne ?

La croissance est le thème commun à tous les principaux domaines d'utilisation d'Internet : les médias sociaux, la consommation de vidéos, les jeux, les moteurs de recherche et les navigateurs Internet continuent d'afficher des augmentations impressionnantes.

Une classe moyenne en plein essor avec plus de temps et de ressources à consacrer au divertissement signifie que tous ces domaines devraient bénéficier d'un engagement accru des utilisateurs pendant un certain temps.

Comme on peut le voir dans le tableau ci-dessus, il y a des fils conducteurs tout au long de cette liste. Essentiellement, si vous envisagez de faire de la publicité en Chine, vous devrez vous engager avec Baidu, Alibaba et/ou Tencent.

Ce « triopole » publicitaire devrait absorber bien plus de 60 % des dépenses publicitaires chinoises cette année et, avec Facebook et Google bloqués en dehors de ce marché lucratif, leur emprise se resserrera probablement avec le temps.

Bien que les géants chinois de la publicité jouent presque exclusivement sur leur propre territoire, ils prennent toujours 15 % de toutes les dépenses mondiales de publicité numérique entre eux.

En creusant un peu plus dans ces chiffres de haut niveau, certains domaines de concurrence clés façonneront le paysage marketing chinois en 2017 et au-delà.

Paiements mobiles

La révolution des smartphones s'est installée en Chine bien avant de nombreux autres marchés, il va donc de soi que le nombre d'appareils portables expédiés n'augmente plus à un taux annuel de plus de 20 %. Le marché est en pleine expansion, mais la majorité des citoyens sont désormais en possession d'au moins un smartphone.

Ce que nous observons, cependant, c'est que le temps passé sur les appareils mobiles continue d'augmenter rapidement.

L'une des raisons à cela est que les consommateurs chinois en sont venus à considérer leurs appareils mobiles comme un moyen de faire à peu près tout au quotidien.

Il est très courant que les gens utilisent leur smartphone plutôt qu'une carte de crédit ou de l'argent liquide pour effectuer tous leurs paiements. Le nombre de paiements mobiles a plus que doublé en 2016 par rapport à 2015 et cette tendance va se poursuivre. Comme nous l'avons vu dans notre introduction à WeChat, les applications mobiles sont désormais devenues des écosystèmes numériques autonomes qui permettent aux gens de se faire des amis, de faire un don à une œuvre caritative, d'héler un taxi et de faire leurs courses.

Pour les spécialistes du marketing, cela signifie que nous devons nous assurer que nos marques sont intégrées à ces systèmes de paiement, sinon nous serons perdants. Il est également essentiel d'avoir une présence de commerce électronique optimisée au sein de WeChat et d'Alibaba pour permettre aux consommateurs de découvrir vos produits en premier.

Les deux plates-formes nécessitent une stratégie distincte et offrent de nouvelles opportunités par rapport à Google ou Facebook, mais le niveau de concurrence est féroce et seules les marques les plus populaires ou les plus innovantes ont tendance à s'imposer.

Jeux

Nous avons récemment écrit sur le potentiel du jeu à occuper une place prépondérante dans l'arsenal marketing de toute marque. La Chine est non seulement à l'avant-garde de cette tendance, mais on estime également qu'elle se retirera des autres pays jusqu'en 2017.

Tencent a affiché des revenus de jeux de près de 4 milliards de dollars au premier trimestre 2017, donc la volonté de payer pour jouer est très évidente.

L'opportunité évidente ici est pour les développeurs de jeux et les bannières publicitaires dans les applications, mais il existe également de nombreuses façons d'intégrer des produits et services dans ces applications.

Les consommateurs chinois sont à l'aise avec le fait qu'ils devront effectuer des achats intégrés pour tirer le meilleur parti d'un jeu, c'est donc un moyen mûr pour la monétisation. À une époque où la durée d'attention des consommateurs est aussi limitée, le jeu est une sorte d'anomalie. Les marketeurs avisés en tirent le meilleur parti, en Chine et en Occident.

Transport à la demande

La nature de la vie dans l'un des centres urbains tentaculaires de la Chine est que le transport à la demande est une perspective particulièrement attrayante. Des applications comme Didi (la version chinoise d'Uber) et Mobike (une application de partage de vélos) ont été les principaux bénéficiaires de cette tendance.

Il vaut la peine d'évaluer le tableau ci-dessus un peu plus en profondeur. La quantité de voyages à la demande en Chine éclipse celle de tout autre pays ; en fait, il y a plus de voyages à vélo à la demande en Chine qu'il n'y en a dans n'importe quel autre pays.

C'est peut-être le plus intéressant en raison de ce qu'il nous apprend sur la société chinoise à un niveau plus profond. Il existe un degré plus élevé de volonté de partager des produits parmi les consommateurs, et cela va bien au-delà des seules applications de partage de voitures et de vélos.

Par conséquent, les opportunités que cette tendance ouvre pour les spécialistes du marketing sont doubles. Sans aucun doute, il y a un profit à faire en s'intégrant avec les géants existants dans l'espace et en offrant des services supplémentaires, à peu près dans la même veine que les collaborations de restaurants avec UberEATS.

Pour les marketeurs plus intrépides, c'est aussi l'occasion de saisir cette soif de partage de produits et d'offrir quelque chose de totalement nouveau. Des innovations récentes ont même vu le lancement d'applications de partage de parapluies et de basket-ball, par exemple. Certains soutiennent que la Chine a déjà atteint le « pic de partage », mais d'autres y voient le reflet d'une société ouverte à de nouvelles solutions aux problèmes quotidiens courants.

Diffusion en direct

Comme pour les jeux, les consommateurs chinois sont prêts à payer pour des services de diffusion en direct. La variété des flux disponibles est impressionnante ; tout, du karaoké aux sports en passant par les nouvelles locales, est couvert. Facilitée par les systèmes de paiement sophistiqués susmentionnés dans les smartphones et les applications chinois, la diffusion en direct est devenue l'une des formes de divertissement numérique les plus précieuses.

Il existe également une couche relativement nouvelle de la société chinoise peuplée d'influenceurs numériques. Ces personnalités utilisent l'immédiateté d'Internet à leur avantage, il est donc naturel pour elles de s'engager dans la diffusion en direct. Les marques peuvent s'associer à des influenceurs, bien que (comme c'est souvent le cas aux États-Unis) cette pratique soit encore naissante et pas aussi subtile que d'autres formes de marketing.

Cependant, la diffusion en direct n'est pas sans controverse. Weibo, qui a longtemps été un acteur dominant des médias sociaux en Chine, a récemment vu ses services de diffusion en direct suspendus par les autorités. L'accusation portée contre Weibo était que ces services « diffusent des opinions potentiellement nuisibles à la stabilité sociale ».

Cela laisse présager une autre tension latente en Chine. Le pays se développe et adopte les technologies modernes, mais cela peut parfois heurter le système politique. La censure d'Internet devient presque impossible avec des millions de flux en direct simultanés.

La Chine et la fraude publicitaire

AdMaster (essentiellement le chien de garde de la publicité en Chine) a signalé que près d'un tiers de tout le trafic publicitaire en 2016 était « invalide ».

Ce problème est loin d'être unique à la Chine (bien au contraire) et est l'un des plus grands défis auxquels nous sommes tous confrontés dans le monde. Il convient donc de noter pour tous les spécialistes du marketing qui envisagent de lancer des campagnes en Chine qu'il s'agit d'un problème grave et permanent.

Un certain nombre de solutions innovantes ont été prises en charge et toutes les parties sont disposées à éliminer le trafic publicitaire frauduleux, il y a donc beaucoup de place pour l'optimisme également.

Source : Mesure de la publicité AdMaster

En résumé

Le rapport Digital Trends 2017 de Mary Meeker a apporté plus qu'assez de nouvelles informations pour nous tenir occupés jusqu'à la prochaine fois. Néanmoins, ce que nous avons principalement observé en Chine, ce sont des poursuites des tendances de l'année dernière.

Tencent, Alibaba et Baidu dominent toujours le paysage publicitaire, bien que ce dernier nécessite un certain développement s'il veut suivre le rythme de l'évolution des comportements des utilisateurs.

Il y a une croissance très positive du temps passé en ligne et les consommateurs chinois dépensent plus que jamais via leurs appareils mobiles.

Comme on peut s'y attendre d'une population aussi vaste, le paysage est assez fragmenté et ce n'est qu'en comprenant la psychologie des internautes en Chine que les spécialistes du marketing peuvent maximiser leurs retours.

Alors que l'utilisation fréquente d'Internet devient la norme dans les zones urbaines et rurales, l'opportunité en Chine continue de croître - à la fois dans son potentiel et sa complexité.