Que disent les principaux consultants de l'utilisation de l'IA en marketing ?

Les spécialistes du marketing ont commencé à utiliser l'intelligence artificielle pour améliorer chaque étape du parcours client. L'IA est utilisée pour prévoir les ventes, offrir une expérience de site Web personnalisée, offrir un service client 24h/24 et 7j/7 via des chatbots et optimiser le retour sur investissement via le ciblage publicitaire programmatique.

Des consultants de premier plan comme Deloitte, McKinsey and Company, Bain and Company, EY LLP et Boston Consulting Group ont mené des recherches pour identifier le rôle de l'intelligence artificielle dans le marketing.

Regardons ce que disent ces consultants de premier plan sur l'utilisation de l'IA dans le marketing.

Deloitte : « Offrez une expérience personnalisée à l'échelle de l'entreprise grâce à l'IA »

Dans le rapport d'enquête CMO 2019 de Deloitte, 56% des participants prévoyaient d'utiliser l'IA pour la personnalisation de contenu. 33% des personnes interrogées prévoient d'appliquer l'IA pour améliorer le retour sur investissement marketing en optimisant le contenu et le calendrier marketing.

Les spécialistes du marketing ne peuvent pas traiter des tonnes de données sur tous leurs clients en même temps. C'est pourquoi ils ont divisé les clients en différents segments (en fonction des caractéristiques, du comportement de navigation et de l'historique des achats).

Cependant, cela pourrait ne pas suffire. Les clients exigent désormais des marques qu'elles répondent à leurs besoins, tout comme ils sont traités par leur personnel préféré dans leur restaurant de prédilection.

Il est difficile d'offrir ce type de personnalisation au niveau de l'entreprise. C'est là que l'intelligence artificielle peut aider les entreprises à offrir ces expériences à des millions de clients à la fois.

56 % des spécialistes du marketing pensent que l'IA peut aider à obtenir un meilleur engagement avec les clients et les prospects. Des entreprises comme Omniconvert utilisent déjà l'intelligence artificielle pour déployer plus de 500 nouvelles expériences automatisées toutes les 4 heures.

Deloitte déclare : « L'intelligence artificielle et l'apprentissage automatique peuvent prendre des décisions sur le moment en fonction de centaines ou de milliers de points de données bien plus que ce que nous, les humains, pouvons considérer et le faire à l'échelle de l'entreprise. »

Cela ne signifie pas compter entièrement sur l'IA pour le marketing de votre entreprise. Il s'agit d'utiliser les superpuissances de l'intelligence artificielle pour prendre des décisions rapides comme l'éclair et nourrir des millions de clients individuels simultanément.

Pour utiliser efficacement l'IA dans le marketing, vous devez disposer d'un niveau approprié de transparence et d'interprétabilité. Sans interprétabilité, il serait difficile de déterminer comment l'intelligence artificielle contribue à votre entreprise.

En trouvant de manière proactive et stratégique des moyens d'intégrer l'IA et d'étendre la collaboration machine-homme dans votre organisation, vous pouvez créer des liens plus humains avec des millions de vos clients.

McKinsey and Company : « Mettre en œuvre des pratiques de base pour améliorer les résultats de l'intelligence artificielle »

L'enquête de Mckinsey a révélé que 44% des entreprises ont réduit leurs coûts opérationnels et augmenté leurs revenus en utilisant l'IA dans le marketing.

L'intelligence artificielle devrait avoir un impact commercial d'environ 2,6 billions de dollars sur les ventes et le marketing chaque année.

Certaines entreprises, de divers secteurs, obtiennent des résultats commerciaux démesurés grâce à l'IA. Ces entreprises très performantes ont vu à la fois des augmentations de revenus plus élevées et des baisses de coûts plus importantes que les autres entreprises qui utilisent l'IA.

Il a été constaté que 20% des organisations ont mis en œuvre l'IA dans leur entreprise en 2019. Ce nombre devrait augmenter en 2020.

Selon Mckinsey, ces entreprises sont plus susceptibles d'appliquer les pratiques de base de l'IA pour générer de la valeur et atténuer les risques associés à la technologie.

Les pratiques de base appliquées par les plus performants en intelligence artificielle comprennent :

• Investir dans les talents et la formation en IA.
• S'assurer que le personnel de l'entreprise et le personnel technique ont les compétences nécessaires.
• Aligner les responsables commerciaux, analytiques et informatiques pour travailler ensemble sur des problèmes spécifiques.
• Adapter les tactiques de l'IA à leur stratégie d'entreprise.
• Avoir une stratégie d'IA avec une feuille de route claire des cas d'utilisation au niveau de l'entreprise.
• Créer des processus de gouvernance bien définis pour les décisions critiques liées aux données.
• Mise à jour fréquente des modèles d'IA.
• Utiliser les informations de l'IA en temps réel pour permettre une prise de décision quotidienne.
• Suivi d'un ensemble complet d'indicateurs de performance d'IA distincts.

La mise en œuvre de ces pratiques de base peut augmenter vos chances d'améliorer les résultats générés par l'intelligence artificielle dans votre marketing.

Bain and Company : « Exploitez la puissance de l'IA pour stimuler les ventes croisées »

Les détaillants en ligne utilisant des algorithmes d'apprentissage automatique pour générer des renseignements sur les clients et des profils d'acheteurs détaillés ont vu les valeurs moyennes des commandes augmenter de 5 % à 10 % et ont enregistré des retours sur investissement de 6x à 7x.

La vente croisée peut améliorer la valeur moyenne de vos commandes et vos bénéfices nets. Mais, quels produits effectuer des ventes croisées et à quel moment est un défi pour de nombreux spécialistes du marketing.

Dans une étude de cas intéressante, la société s'est concentrée sur la vente croisée à l'aide de l'intelligence artificielle.

L'entreprise avait tout (des données de bonne qualité, la bonne technologie et des talents internes) pour générer de meilleurs résultats. Cependant, l'équipe d'analyse n'était pas alignée sur les experts des unités commerciales et fonctionnels.

La société a créé une nouvelle équipe de codeurs et d'experts en analyse. La nouvelle équipe a changé l'ancienne approche de l'analyse pour produire des résultats significatifs.

L'équipe a évalué les performances actuelles des ventes croisées et a exploré les événements qui ont déclenché la vente de produits supplémentaires.

Ils ont ensuite utilisé des algorithmes d'intelligence artificielle pour déterminer quel produit un client était susceptible d'acheter ensuite. L'équipe a formé l'IA en intégrant 20 bases de données dans un système contenant un historique de 10 ans du client et des données externes.

Ils ont utilisé des méthodologies de développement Agile pour diviser le projet en petites parties qui couvraient toutes les tâches principales, telles que la préparation et le chargement des données, les tests et la mise en œuvre, et le transfert de connaissances.

Ils ont également organisé des réunions hebdomadaires avec la haute direction pour surmonter les obstacles affectant les ventes croisées.

Les informations marketing recueillies grâce aux nouvelles capacités d'apprentissage automatique ont permis de multiplier par 10 les performances marketing. La société a également enregistré une augmentation de 25 % de ses revenus supplémentaires grâce aux ventes croisées.

La mise en œuvre stratégique de l'IA pour comprendre le comportement des clients et recommander des produits supplémentaires peut considérablement augmenter vos capacités de vente croisée.

EY (Ernst and Young) LLP : « Évaluer les risques et surmonter les obstacles liés à la mise en œuvre de l'intelligence artificielle »

Une étude d'EY auprès de PDG et de chefs d'entreprise révèle que 62 % des personnes interrogées pensent que l'intelligence artificielle aura un impact significatif sur la création d'efficacité dans leur entreprise.

62 % supplémentaires déclarent que l'IA jouera un rôle important dans le maintien de la compétitivité de leur entreprise. Par ailleurs, 60% des personnes interrogées pensent que l'intelligence artificielle les aidera à mieux comprendre les clients.

Cependant, le plus grand obstacle à la mise en œuvre de l'intelligence artificielle est le manque de professionnels qualifiés. Dans une enquête, EY a découvert certaines restrictions affectant l'adoption de l'IA. Ces barrières comprennent :

• Manque d'experts nécessaires pour mettre en œuvre l'IA.
• Absence de confiance dans la qualité des données.
• Préoccupations concernant la confidentialité et l'utilisation des données.
• Manque d'infrastructure et d'interopérabilité nécessaires.

Les deux facteurs permettant de surmonter ces obstacles (tels que cités par les PDG et les chefs d'entreprise) sont :

• Avoir une analyse de rentabilisation convaincante pour l'IA.
• Avoir une vision stratégique et un engagement envers l'IA de la part des cadres de niveau C.

Pour la mise en œuvre de l'IA, vous pouvez adopter une approche descendante ou ascendante, les deux étant excellentes.

Une approche descendante commence par l'identification d'un problème métier et se résume à l'accès à la faisabilité technique. Une approche ascendante commence par identifier une technologie d'IA et se résume à déterminer quelle valeur peut être fournie.

Le plus grand risque que l'intelligence artificielle présente aux entreprises est le biais des données. L'IA amplifiera le biais à moins que vous ne mettiez en place des contrôles précis pour empêcher que cela ne se produise. Si vous ne reconnaissez pas la préférence, vous finirez par dépenser des centaines de dollars en campagnes marketing et vous ne verrez aucun résultat.

Le manque de compréhension des régulateurs de l'IA pourrait également causer des problèmes. Par conséquent, il est essentiel que les organisations investissent dans l'apprentissage et le développement des contrôles internes, afin qu'elles puissent prendre des décisions éclairées et fondées sur les données.

Boston Consulting Group : « Combinez l'IA et les éléments humains de l'entreprise »

Boston a déclaré : « Les organisations qui combinent les capacités des humains et des machines développeront des expériences et des relations clients supérieures, des opérations plus productives et des taux d'innovation considérablement accrus. »

Une entreprise mondiale de grande consommation a utilisé l'IA pour optimiser son processus d'allocation des dépenses marketing. La modélisation analytique avancée a comparé le retour sur investissement entre les marques, les marchés et les canaux médiatiques et a créé un modèle dynamique pour analyser différents scénarios potentiels d'affectation de ces dépenses.

En conséquence, l'entreprise a pris de meilleures décisions en matière de dépenses et a enregistré une augmentation de 10 % du retour sur investissement marketing au cours des 12 premiers mois.

Mais est-ce que chaque entreprise qui met en œuvre l'IA est gagnante ?

Dans une enquête menée par le BCG, 90 % des personnes interrogées ont convenu que l'intelligence artificielle représente une opportunité commerciale pour leur entreprise. Cependant, 70% des entreprises rapportent un impact minime ou nul de l'IA jusqu'à présent.

Pour que l'IA produise des résultats exceptionnels, les entreprises doivent l'intégrer dans les processus individuels qui alimentent le cœur de leur activité. Les entreprises doivent développer les bonnes boucles de rétroaction afin que l'intelligence artificielle puisse s'améliorer avec le temps.

Selon Boston, les entreprises qui combinent l'humain (organisation, talent et méthodes de travail) avec la technologie (données et plateformes numériques) obtiennent de meilleurs résultats. Les résultats comprennent :

• Expériences et relations clients personnalisées
• Opérations bioniques
• Nouvelles offres, services et modèles économiques

Conclusion

Les entreprises qui utilisent l'IA dans le marketing connaissent une croissance plus élevée que celles qui ne le font pas. Les recherches et les études des meilleurs cabinets de conseil l'ont également prouvé. Cependant, pour tirer le meilleur parti de l'IA, il est crucial de déterminer le problème que vous souhaitez résoudre et d'embaucher les meilleurs talents pour gérer la technologie.