Ce que les spécialistes du marketing peuvent faire pour protéger leurs données contre la pandémie

Les données de première partie sont un bon début, mais pas la fin, l'essentiel

La collecte de données first party est la base d'une pratique marketing intelligente. Les données first party d'une marque ou d'un éditeur peuvent révéler qu'une personne est un homme, originaire de Manhattan et écoute des podcasts d'actualités sur son trajet en voiture tous les matins.

Avant la pandémie, ce profil a aidé les spécialistes du marketing à commencer à comprendre qui est leur meilleur client ou futur meilleur client.

Mais ce profil a toujours été quelque peu incomplet et soyons honnêtes, biaisé, car il est défini par les paramètres de l'expérience d'un spécialiste du marketing ou d'un éditeur avec ce consommateur et non par la façon dont ce consommateur fonctionne partout ailleurs.

Ce que ces données de première partie ne vous disent pas aujourd'hui, c'est qu'il a déménagé sa famille dans une maison dans le nord de l'État de New York pour surmonter la pandémie et qu'il jongle en travaillant à domicile tout en scolarisant à domicile ses enfants d'âge scolaire.

De plus, il fait ses achats entièrement en ligne pour éviter tout risque, et se désintéresse de l'actualité car il n'a plus le temps de creuser. Ce sont toutes des pièces pertinentes du puzzle qui manquent dans le profil de consommateur d'une marque ou d'un éditeur s'ils s'appuient uniquement sur des données historiques de première partie.

Les données first party doivent absolument être une priorité pour les marketeurs en raison de leur pertinence et de leur qualité. Il aide les entreprises à mieux comprendre leur public cible, à localiser les opportunités manquées et à créer des stratégies personnalisées innovantes pour augmenter le retour sur investissement.

Mais même avant COVID-19, les données de première partie ne pouvaient pas fournir l'ampleur et la profondeur de la compréhension des consommateurs dont les spécialistes du marketing ont besoin pour obtenir une image complète de leur public.

De manière significative, il est presque impossible de savoir quelles informations ils manquent. Sans une image complète, les spécialistes du marketing risquent de manquer les ventes de leurs clients et prospects actuels et, malheureusement, les concurrents qui ont accès à ces angles morts peuvent se précipiter pour voler des revenus potentiels.

Par exemple, l'une de nos agences partenaires a découvert que son client manquait de connexion avec une énorme base de fans générant des revenus alors qu'il se basait uniquement sur des données de première partie.

Viennent ensuite les données de deuxième et de tiers pour élargir la vue

Une fois que le client que j'ai mentionné précédemment a ajouté des données supplémentaires pour améliorer son profil client, il a pu se convertir sur une opportunité de revenus précédemment manquée ! Tout comme ce client, les spécialistes du marketing s'appuient sur des données de deuxième et de tiers pour combler les lacunes et enrichir leurs personas.

À mesure que les comportements et les modes de vie des consommateurs changent – ​​en particulier au milieu de COVID-19 – les spécialistes du marketing s'appuieront de plus en plus sur des données de haute qualité pour se rapprocher des clients et comprendre leurs problèmes changeants.

Vous vous demandez peut-être si les données de tiers sont réellement conformes à la confidentialité et de haute qualité ? En Europe, il doit être conforme en raison du RGPD. Les États-Unis rattrapent leur retard, bien qu'État par État, mais très bientôt, les réglementations en matière de confidentialité deviendront la norme.

Sur le compteur de qualité, les fournisseurs de données réputés n'hésiteront pas à partager avec vous d'où proviennent les données, comment elles ont été collectées, etc. Faites preuve de diligence raisonnable, mais ne craignez pas la puissance des données tierces à cause de quelques pommes pourries.

N'abandonnez pas les données d'audience : le contexte n'est pas la solution

Peut-être êtes-vous encore sceptique quant à l'utilisation de données d'audience supplémentaires. Avec les défis de suivi par des tiers, tout le monde parlait déjà du ciblage contextuel comme nouvelle solution de l'industrie de la publicité.

Avec cela, les spécialistes du marketing utiliseraient les données de première partie dont ils disposent pour diffuser des publicités en fonction des pages visitées par la personne, de ses intérêts et de son intention.

Bien que cela semble être une bonne solution, en particulier pendant une pandémie où tout est en mouvement, il est peu probable que le contexte remplace le ciblage basé sur l'audience.

Tout ce qui est ancien n'est plus nouveau. L'industrie a progressé à des années-lumière pour adopter le marketing basé sur les personnes, améliorer la précision et fournir une publicité plus significative. Ne jetez pas le bébé avec l'eau du bain en abandonnant le ciblage d'audience au profit du seul contextuel.

Sans cookies, identifiants d'appareils ou autres identifiants, le contexte aura du mal avec l'échelle, le plafonnement du nombre d'expositions et, surtout, la mesure, ce qui est essentiel pour attirer les dépenses des annonceurs, surtout maintenant.

Pourquoi? Parce qu'il ne prend en compte que les données de première partie de cette entreprise. Nous avons besoin de solutions d'identité et de ciblage d'audience pour aider les spécialistes du marketing à comprendre les consommateurs et à les impliquer de manière responsable et pertinente pendant la pandémie et au-delà.

En parlant de responsabilité, il est temps pour l'industrie de l'intensifier

Entendons-nous pour « annuler » l'alarmisme. La publicité numérique est confrontée à de sérieux défis. Il n'y a aucun doute là-dessus. Mais la vraie créativité et l'innovation trouvent toujours un moyen de nous faire avancer.

En tant qu'industrie, nous avons la responsabilité de proposer de nouvelles idées qui repoussent les limites de la qualité, de la précision et de l'expérience du consommateur.

Si nous croyons en la promesse d'un Internet ouvert, nous devons aux consommateurs de faire le travail acharné pour prendre en charge le contenu diversifié qu'ils ont appris à connaître et à apprécier.

Que pouvons-nous faire pour augmenter l'exactitude et la précision de nos données, pour approfondir notre compréhension du consommateur tout en respectant les choix de confidentialité, pour offrir des expériences significatives sur chaque appareil, plateforme et canal ?

Retourner dans le passé ne peut pas être la réponse. Nous ne pouvons tout simplement pas nous permettre de revenir en arrière. Le monde évolue trop vite pour que nous devenions complaisants ou confortables dans le passé. Pour ma part, je suis dynamisé par la route qui nous attend.

Je défie chacun d'entre vous dans la publicité numérique de demander le « pourquoi pas / pourquoi ne pouvons-nous pas / et si nous essayions ? » questions et ensuite poursuivre le travail pour innover et créer un avenir dont nous pouvons être fiers.

Huit mois après le début de la pandémie mondiale, de nombreuses marques et éditeurs se battent simplement pour garder leurs entreprises ouvertes. Dans cette dure nouvelle réalité, avoir une compréhension claire de qui sont vos clients actuellement peut faire la différence entre la survie et la fermeture.

Les choses ont changé d'une manière qui ne sera tout simplement pas capturée par les seules données de première partie.

Pour comprendre à quoi ressemble vraiment la vie des consommateurs maintenant, les spécialistes du marketing doivent protéger leurs actifs de données contre une pandémie en les combinant avec des données de deuxième et de tiers et en travaillant avec des partenaires et des organisations de l'industrie comme l'IAB et le Partenariat pour des médias adressables responsables qui sont activement construire pour l'avenir, sans regarder vers le passé.

Ruby Brenden est responsable des produits de données chez Lotame. Elle adopte une approche créative du développement de produits et est passionnée par le fait d'atteindre le bon public pour que la publicité compte. Ruby a une vue panoramique de l'industrie, acquise grâce à son expérience à la tête du développement de produits dans le paysage de la mesure, des annonceurs et des agences dans des sociétés telles que Havas, Media Group, AppNexus et Comscore.