Trois choses que les référenceurs peuvent apprendre de Google Ads

Les équipes SEO et Google Ads devraient-elles s'asseoir dans des camps séparés, jamais les deux ne se rencontreront ? Ou les deux spécialités peuvent-elles s'entraider ? Et si oui, que peuvent apprendre les référenceurs de Google Ads ?

C'est ce dont nous allons discuter aujourd'hui avec un homme certifié à la fois dans Google Ads et Google Analytics. Il est l'un des meilleurs formateurs Google Ads et Analytics en Pologne. Et est à la tête d'une agence de plus de 300 clients avec 16 ans d'expérience dans le référencement et Google Ads. Bienvenue au podcast In Search SEO, Krzysztof Marzec.

Dans cet épisode, Krzysztof partage trois choses que les référenceurs peuvent apprendre de Google Ads, notamment :

• Taux de clics attendu
• Pertinence de l'annonce
• Expérience de la page de destination

Krzysztof : Bonjour, c'est super sympa d'être ici et de vous parler.

D : Merci beaucoup de vous être joint à nous. Vous pouvez trouver Krzysztof sur devagroup.pl. Alors Chris, les équipes SEO et Google Ads off shooter sont-elles assises ensemble ?

K : Oui, bien sûr. Cela vous donnera une quantité supplémentaire d'informations à la fois sur le référencement et sur Google Ads. Et l'équipe SEO aura de meilleurs résultats en écoutant l'équipe Google Ads et vice versa. Les connaissances que vous pouvez tirer des mots-clés du fonctionnement de Google ou de ce que Google nous montre dans certains outils comme Google Search Console ou le panneau Google Ads auront un impact sur les deux campagnes. Il est donc très, très important de les mettre dans une pièce et de les laisser parler. Laissez-les travailler ensemble.

D : Les personnes travaillant dans Google Ads peuvent-elles en apprendre davantage sur les SEO ou les SEO peuvent-ils en apprendre davantage sur les personnes travaillant dans Google Ads ?

K : Je pense que les deux, car nous pouvons apprendre beaucoup de choses que Google ne nous dit pas directement dans le référencement, mais vous pouvez les lire dans le panneau Google Ads et vice versa. Parce que les utilisateurs de Google Ads ne savent pas vraiment quelle page de destination est idéale pour leurs mots clés. Alors ils essaient de faire des expériences. Mais nous pouvons très facilement dire dans le référencement, quelle page de destination est la meilleure, car nous voyons que Google classe cette page de destination plus haut que les autres, par exemple.

D : Donc, aujourd'hui, vous partagez trois choses que les référenceurs peuvent apprendre de Google Ads. En commençant par le numéro un, le taux de clics attendu.

1. Taux de clics attendu

K : Oui, les trois éléments sont des éléments du niveau de qualité. Il faut savoir que Google Ads dispose d'un très bon outil de diagnostic. C'est ce qu'on appelle le niveau de qualité. Cela fait partie du classement dans les annonces, mais pas directement. Google dit qu'il s'agit d'une échelle de zéro à dix pour savoir si nous avons fait du bon ou du mauvais travail avec Google Ads. Et une partie du score de qualité est le taux de clics attendu. Ainsi, ce paramètre vous indique si vous avez des annonces pour des mots clés avec un excellent CTR ou non, mais ils ne regardent pas la position des annonces. Vous n'avez pas besoin d'être le premier à avoir un excellent CTR attendu. Parce que Google a une base de données et qu'ils la consultent pour les mots-clés exacts, et ils vérifient si votre CTR correspond à votre position pour ce mot-clé. Et ils évaluent cela non pas en fonction d'un classement, mais d'autres publicités au moment exact en temps réel. Par exemple, maintenant, mon annonce sera beaucoup plus performante que les autres annonces. Mais dans deux semaines, je serai en baisse car je n'ai pas mis à jour mon annonce et mes concurrents l'ont fait.

Il y a une grande connaissance là-bas. Parce que vous pouvez savoir quelles annonces fonctionnent le mieux car, dans Google Ads, nous ne rédigeons pas une seule annonce. Nous avons publié beaucoup de titres, beaucoup de textes dans Google avec des tests A/B. Ensuite, vous saurez quelles annonces ont le meilleur CTR. Et ensuite, vous pouvez utiliser ces connaissances dans le référencement avec vos titres et descriptions. Bien sûr, Google écrasera parfois votre description et votre titre, mais lorsque vous faites cela pour un grand site de commerce électronique ou que vous avez beaucoup de pages de destination ou d'URL, vous pouvez vous attendre à améliorer votre CTR. Lorsque vous écrivez une description en ajoutant simplement des mots-clés, nous savons que cela ne fonctionne pas, mais vous pouvez obtenir des CTR plus élevés. C'est tellement important d'apprendre des gens dans Google Ads. Et ils vous diront qu'ils utilisent l'appel à l'action, ils utiliseront USP, une proposition de vente unique, et ils utiliseront des chiffres dans leurs publicités pour attirer l'attention des utilisateurs. Nous devons donc les utiliser dans les méta descriptions et dans les titres. Ils vous diront que les gens sont attirés par les publicités qui montrent que les émotions sont simplement différentes ou uniques. Donc, si vous apprenez comment ils font de meilleures annonces, vous pouvez faire de bien meilleurs titres et descriptions.

D : Excellents conseils. Ciblez donc l'émotion appropriée pour l'étape du parcours de l'acheteur que vous ciblez et essayez de l'intégrer dans votre titre et votre méta description pour améliorer vos taux de clics. C'est une grande chose que vous pouvez certainement apprendre des publicités payantes. Mais on parle évidemment du taux de clics attendu, pensez-vous que le taux de clics attendu fait aussi partie de l'algorithme organique de Google ? Et vont-ils réellement examiner d'autres résultats et vous donner potentiellement un coup de pouce au classement s'ils pensent que votre taux de clics sera plus élevé que celui de vos concurrents ?

K : Je n'ai jamais trouvé de test exact qui prouverait cela ou quelqu'un de Google disant que c'est vrai, mais cela a du sens. Google Ads est un outil puissant et ne pas l'utiliser dans la recherche organique serait un grand gaspillage. C'est quelque chose qui maintient Google Ads à distance. Parce que je peux payer beaucoup d'argent pour obtenir une annonce pour le mauvais mot-clé afin de spammer nos utilisateurs. Je ne le ferai pas, car Google me demandera de payer de plus en plus car mon niveau de qualité sera moins élevé. Alors ils le tiennent à distance. C'est commandé. S'ils n'utilisent pas cet outil pour obtenir l'ordre des résultats organiques, je ne sais pas pourquoi ils ne le devraient pas.

Je pense qu'il y a une corrélation. Nous avons constaté que l'amélioration des titres et des descriptions vous donne de meilleurs résultats. Mais ce n'est pas un test isolé. Cela faisait partie de grands projets, d'audits SEO et de choses comme ça. Ça marche. C'est comme une bonne stratégie, mais si ça marche exactement comme ça, je ne sais pas.

D : Et la deuxième chose que les référenceurs peuvent apprendre de Google Ads est la pertinence des annonces.

2. Pertinence de l'annonce

K : Oui, il est très important de comprendre que Google a deux paramètres : le niveau de qualité par rapport au CTR, puis la pertinence. Et il faut savoir que derrière chaque mot clé il y a un stagiaire. Lorsque je mets un ordinateur portable dans Google, je recherche un ordinateur portable de jeu, car j'aime jouer à des jeux, et d'autres utilisateurs recherchent des choses différentes. Ainsi, lorsque vous accédez à Keyword Planner et que vous insérez ces mots-clés, vous pouvez trouver d'autres mots-clés et vous avez maintenant un nuage de mots-clés. Et le référencement a tendance à les utiliser comme, d'accord, utilisons tous les mots-clés parce que nous voulons nous classer plus haut, mais vous devez penser à une page de destination et à ce que vous donnez à l'utilisateur. Par exemple, si vous mettez le mot-clé ordinateur portable, vous devez avoir une page de destination avec des ordinateurs portables de jeu, des ordinateurs portables de bureau, des ordinateurs portables bon marché, des ordinateurs portables coûteux, etc. pour correspondre à toutes les intentions de tous les utilisateurs. Et si vous ne l'avez pas, il vous sera parfois très difficile d'obtenir une grande visibilité pour la page de destination pour certains mots-clés. Et nous voyons qu'il est très difficile d'obtenir une position élevée pour le mot-clé qui n'est pas pertinent pour notre page de destination pour notre description, notre titre et tout. Et lorsque vous apprendrez cela dans Google Ads, vous verrez que cela ne fonctionne pas. Google nous demande de payer plus d'argent. Ce que vous pouvez faire, c'est mettre à jour le contenu. Vous pouvez également faire des choses très importantes et répondre à toutes les questions de l'utilisateur. Lorsque j'installe un ordinateur portable, je pense à quel ordinateur portable de jeu est le meilleur et à quelle entreprise produit les ordinateurs portables les plus fiables. Et si vous mettez ces réponses sur les pages de destination, vous obtiendrez une meilleure réponse pour l'intention et pour le mot-clé afin d'obtenir des résultats plus pertinents. Et c'est très important et nous savons que cela fonctionne. Améliorer le contenu basé sur le référencement basé sur les données est important, mais l'expérience axée sur l'utilisateur est également très importante.

D : C'était le numéro deux, mais j'ai l'impression que vous avez répondu pas mal au numéro trois parce que le numéro trois est l'expérience de la page de destination.

3. Expérience de la page de destination

K: Ouais, tout est lié. Mais quand on parle d'expérience de page de destination, vous pouvez faire plus de choses. Par exemple, nous avons vu qu'améliorer Core Web Vitals, juste pour obtenir plus de points n'est pas si pertinent, mais améliorer les charges temporelles réelles de PageSpeed ​​comme lorsque nous améliorons, par exemple, les images de nouvelle génération, ou nous améliorons le codage global sur le site Web, il a très bien fonctionné. Pas seulement pour le référencement, pour Google Ads et pour les conversions, car les gens ont tendance à rester plus longtemps. C'est super important de se concentrer sur le côté technique. Mais aussi, lorsque vous avez des informations sur la page qui a d'excellents résultats dans Google organique, vous pouvez le dire à votre équipe Google Ads et ils peuvent également diffuser des annonces de recherche dynamiques. Il s'agit d'une campagne automatique qui associera les mots-clés de la base de données de Google aux pages de destination que vous lui fournissez. Vous pouvez fournir un site Web complet ou une liste de votre contenu ou de vos produits, et ils y correspondront, et vous y obtiendrez le meilleur score. Ainsi, vous saurez exactement quel mot-clé correspond à quelle page de destination. Et vous pouvez utiliser ces connaissances pour apprendre comment Google fonctionne et comment ils correspondent, et Google vous dit qu'ils utiliseront un index de Google organique pour exécuter cette campagne. Donc, si vous voulez de meilleurs résultats dans DSA, Dynamic Search Ads, et aussi dans Shopping ads, vous devez améliorer votre index pour la première campagne et améliorer votre contenu et votre index pour la seconde campagne.

Il est super important de savoir qu'ils n'utiliseront pas certains mots clés pour vos annonces car ils n'existent pas. Vous devez donc travailler ensemble pour avoir de meilleures descriptions de vos produits et des choses comme celle-ci. Et pour résumer, vous avez un rapport dans Google Ads où vous pouvez voir la variation exacte des mots-clés. Lorsque vous utilisez Google Ads, vous mettez un mot clé, et il utilisera une expression exacte, une correspondance exacte ou une requête large et vous pourrez apprendre de nouveaux mots clés à partir de là. Apprenez des mots-clés qui expliquent, par exemple, cette intention derrière d'autres mots-clés ou vous donnent l'idée de mettre plus de contenu sur votre site. Ainsi, lorsque vous le voyez dans la même pièce ou que vous lisez les rapports, vous pouvez apprendre à obtenir de nouveaux mots clés dans les mêmes pages de destination, ce qui améliorera la pertinence globale et l'expérience utilisateur de ces pages de destination.

D : Évidemment, de nos jours, les professionnels de Google Ads ne peuvent pas se contenter d'utiliser la correspondance exacte. Auparavant, c'était probablement la meilleure voie à suivre, car vous pouviez être très précis sur les expressions de mots clés que vous visiez. Mais maintenant, Google souhaite utiliser davantage d'IA pour aider à intégrer d'autres expressions de mots clés connexes. Mais j'ai toujours l'impression que les professionnels de Google Ads sont probablement plus spécifiques et ont un plus petit ensemble d'expressions de mots clés qu'ils souhaitent cibler par page par rapport aux professionnels de la recherche organique. Diriez-vous qu'il existe un nombre maximum d'expressions de mots clés idéales que vous souhaitez cibler par page avant qu'elles ne deviennent trop larges, et que vous essayez d'attirer trop de personnes et de cibler trop d'expressions de mots clés sur une page ?

K: Je pense que maintenant il n'y a plus de telle limite. Mais bien sûr, lorsque nous avons plus de 10 ou 15 mots clés dans un groupe d'annonces, nous nous demandons si nous sommes toujours pertinents. Le groupe d'annonces est créé en fonction de la pertinence de l'annonce. On les appelle des conteneurs pour les mots clés afin de rédiger une bonne annonce pour tous les mots clés d'un groupe d'annonces. Ainsi, lorsque vous avez cette très longue page pilier dans le référencement, cela fonctionne un peu différemment car vous pouvez créer un lien vers un texte d'ancrage, et c'est un gros article pour un utilisateur. Dans Google Ads, nous divisons ces campagnes, nous voulons plus de pages de destination car nous devons donner aux utilisateurs des informations pertinentes tout de suite. Je pense que nous pouvons tous les deux apprendre des deux côtés et créer quelque chose qui peut être une page pilier, mais elle devrait avoir cette petite description au début, des puces et des liens internes. Nous pouvons également l'utiliser dans Google Ads, car nous pouvons créer un lien vers un texte d'ancrage ou créer des liens profonds vers votre site Web. Mais il n'y a pas de limite.

Je pense que nous avons un problème plus important parce que nous voulons garder ce contrôle. Vous avez parlé de ce contrôle dans Google Ads. Nous utilisons l'exact mais l'exact n'est pas le même qu'il y a 5 à 10 ans. Nous avons beaucoup plus de mots clés qui diffusent nos annonces que nous ne le souhaitons et vous devez surveiller cela de très près car vous gaspillerez de l'argent et vous gaspillerez du potentiel car si vous ne connaissez pas tous les mots clés, vous ne les utilisez pas tout en référencement. Et pour Google, ils sont les mêmes car ils signifient la même chose pour Google et pour les utilisateurs. Vous devez donc les améliorer et les utiliser sur votre site, non seulement le mot-clé principal mais aussi les différents mots-clés. Pas les erreurs comme une mauvaise lettre, mais les mots-clés que Google met dans le même seau que la correspondance exacte.

Et le dernier problème concerne les campagnes Performance Max. C'est un gros problème pour les référenceurs et vous devez vous renseigner sur cette campagne et savoir comment cela fonctionne. Nous voyons beaucoup de clients qui disent qu'ils ont une plus grande visibilité dans le référencement et de gros résultats en nombre, mais les conversions sont inférieures à celles de l'année dernière. C'est parce que les campagnes Performance Max utilisent nos mots-clés de marque. Ainsi, un utilisateur revient sur votre site, non pas via Google organique, mais Google CPC. Vous devez donc savoir que votre ami de Google Ads peut voler vos conversions. Et vous devez regarder la situation dans son ensemble. Parce que si votre réclamation ne concerne que le dernier clic, vous avez des problèmes à venir. Vous devez vous renseigner à ce sujet et dire : "D'accord, nous obtenons également cette conversion. Mais nous sommes au début du voyage, et ils reviennent des utilisateurs." Ils convertiront à partir de vos publicités parce que vous diffusez des publicités sur votre propre marque avec vos propres mots-clés et vous ne le savez probablement même pas parce que vous utilisez une campagne Performance Max.

Pareto Pickle - Répondez aux questions sur lesquelles vos concurrents se classent

D : Beaucoup de choses à penser là-bas et pas un ami très gentil pour voler vos derniers clics. Eh bien, finissons avec le Pareto Pickle. Pareto dit que vous pouvez obtenir 80 % de vos résultats à partir de 20 % de vos efforts. Quelle est une activité de référencement que vous recommanderiez qui fournit des résultats incroyables pour des niveaux d'effort modestes ?

K: Je vais à un outil. J'utilise Senuto ou Semstorm pour rechercher les mots-clés de votre concurrence, mais recherchez avec les fonctionnalités SERP, comme les extraits. Ensuite, vous pouvez télécharger la liste des questions sur lesquelles ils se classent ou des questions auxquelles ils répondent. L'idée est de rechercher les questions et d'y répondre sur vos pages de destination. Par exemple, si quelqu'un demande quel produit est le meilleur, vous pouvez faire un classement ou vous pouvez faire une comparaison. Vous mettez du nouveau contenu, vous répondez à la question, vous faites correspondre l'intention et vous obtenez de nouveaux mots-clés. Et ces mots clés sont très importants. Et ne vous laissez pas tromper par le nombre de recherches. Parce que Google vous dira que le mot clé n'a que 20 à 40 recherches de volume par mois. Ce n'est pas vrai, parce que les gens posent ces questions de plusieurs façons. Google ne les combine pas en une seule statistique. Mais vous avez beaucoup de variations. Donc, vous avez comme 10-40. Mais en fait, vous aurez des centaines ou deux centaines de questions similaires à celle-ci. Demandez-le à Google tous les mois. C'est une très bonne stratégie pour trouver ces questions, y répondre, et cela donnera d'excellents résultats.

D : Et bien sûr, de nos jours, avec ces 200 façons différentes dont les gens posent la même question, vous n'avez pas besoin d'écrire ces questions de la même manière dans votre page de destination. Google est assez intelligent pour être en mesure de savoir à quelle question ils essaient de répondre. J'ai été votre hôte, David Bain. Vous pouvez trouver Krzysztof Marzec sur devagroup.pl. Krzysztof, merci beaucoup d'être sur le podcast In Search SEO.

K : Merci beaucoup.

D : Et merci pour votre écoute. Découvrez tous les épisodes précédents et inscrivez-vous pour un essai gratuit de la plateforme Rank Ranger sur rankranger.com.