Ce que les Stackie Awards peuvent nous apprendre sur la pile martech parfaite

Les Stackie Awards sont décernés chaque année lors de la conférence annuelle MarTech, une série de conférences indépendantes des fournisseurs organisée par Chiefmartec.com, Third Door Media et MarTech Today.

Les Stackies mettent les participants au défi de visualiser les outils de leur pile martech, illustrant comment chaque catégorie marketing est connectée.

Cela aide à clarifier les stratégies de marketing et de transformation numérique d'une entreprise, en mettant en lumière la façon dont elle utilise la technologie pour faciliter les opérations, travailler avec les clients et aborder la prospection, le développement et les ventes.

Il éclaire également la façon dont les entreprises suivent et mesurent leurs clients et leurs initiatives marketing.

Il y avait 48 candidatures aux Stackie Awards 2019 et cinq gagnants (les gagnants 2020 n'ont pas encore été annoncés). Toutes les entrées 2019 ont été publiées sur Chiefmartec.com, un blog tenu par Scott Brinker, vice-président de Platform Ecosystem chez HubSpot.

Je pense que nous pouvons apprendre beaucoup en examinant les entrées Stackie, en commençant par essayer de répondre à la question : à quoi ressemble la pile martech idéale ?

Il n'y a pas de pile martech idéale

C'est une bonne chose que je ne m'attendais pas à avoir une révélation sur ce à quoi ressemble la pile martech parfaite car, tout comme les empreintes digitales, chaque entrée Stackie est unique.

Ce n'est pas surprenant étant donné que le paysage technologique martech contient plus de 8 000 solutions martech dans six catégories principales et de nombreuses sous-catégories.

Source : Chiefmartec.com

Les Stackies ne limitent pas les participants à un nombre spécifique de catégories, donc l'un des aspects les plus intéressants de chaque visualisation (à mon avis) est la façon dont les participants ont choisi de catégoriser leurs solutions technologiques.

AB InBev, la société mère d'Anheuser-Busch, n'incluait que trois catégories principales, mais leur visualisation comprend beaucoup plus de sous-catégories (32 au total).

D'autres entreprises ont associé leur technologie au parcours client. Au début, cela avait beaucoup plus de sens pour moi, jusqu'à ce que je me rende compte que cela laissait souvent de côté l'étape importante de la stratégie et de la planification, en commençant plutôt par l'acquisition.

AdWerx Enterprise, une plate-forme d'automatisation du marketing, a regroupé des outils tels que Slack, Salesforce et Facebook au sein de Lead Gen & Prospecting. La leur était l'une de mes diapositives préférées, même si elles n'étaient pas gagnantes.

Source : Chiefmartec.com

Il existe une quantité considérable de croisements avec des outils, ce qui peut ajouter une certaine confusion aux visualisations.

Par exemple, comme le montre la pile d'Adwerx, Facebook peut être utilisé pour la génération de leads et la prospection, mais aussi pour la sensibilisation et la communication client. Visualiser avec élégance ce crossover n'était pas une tâche facile.

Meilleures catégories martech des participants de Stackies

Bien qu'il n'y ait pas de liste fixe de catégories martech dans le concours, la plupart des candidatures comprenaient une variante de la liste ci-dessous. Il convient de mentionner que ces catégories ne doivent pas nécessairement être linéaires.

Certains participants les ont représentés dans un cercle - le cycle perpétuel sans début ni fin, tandis que d'autres les ont représentés davantage comme un labyrinthe, et d'autres encore les ont répertoriés sous forme d'entonnoir.

• Planification/Stratégie : Un nombre surprenant de participants n'ont pas inclus de stratégie ou de planification dans leurs visualisations. Ceux qui l'ont fait comprenaient des outils de recherche qui sont généralement intégrés au processus de planification. Google Analytics, SEMrush et MOZ en sont des exemples. La stratégie peut signifier beaucoup de choses, mais elle dépend de la collaboration. Les outils que les gens utilisent pour cela facilitent naturellement la connexion—Zoom, Airtable, Google Drive, etc. Ce qui suit est une vue partielle de l'entrée de l'agence de marketing Element Three, montrant les nombreux outils qu'ils utilisent pour la recherche et la planification :

Source : Chiefmartec.com

• Créatif : la catégorie Créatif comprend des outils et des plates-formes qui permettent la conception et la création de contenu (par exemple, Adobe Creative Cloud et Office 365), mais également des plates-formes de collaboration de conception/flux de travail comme InVision. Les plateformes de développement Web/CMS comme WordPress et SquareSpace entrent sans doute également dans cette catégorie. J'aime la façon dont Kiwi Wealth, basé en Nouvelle-Zélande, a inclus la création en tant que catégorie distincte dans sa pile et a clairement étiqueté chaque étape du processus de marketing pour incorporer une catégorie pour les outils de conception, la collaboration et la diffusion de contenu.

Source : Chiefmartech.com

• Engagement/Marketing : les catégories combinées d'Engagement et de Marketing englobent essentiellement la génération et la sensibilisation de prospects. C'est un vaste réseau ici, avec des outils comme HubSpot côte à côte avec des réseaux publicitaires et des plateformes comme Facebook, Instagram, Google Ads et Wistia. Il n'est pas aussi facile de visualiser cette catégorie qu'il n'y paraît. De nombreux participants ont choisi de regrouper les plateformes publicitaires comme Google et The Trade Desk dans une catégorie plus large (plus philosophique). Par exemple, Sargento Foods les a inclus dans une catégorie appelée Activer. La pile de Sargento, l'un des cinq gagnants de 2019, est également l'une de mes préférées, principalement parce qu'elle est restée simple, avec seulement quatre catégories : planifier, créer, activer et mesurer. Activate intègre tous leurs outils d'engagement et de marketing, de la plateforme de gestion de l'expérience commerciale Salsify à Amazon et Facebook.

Source : Chiefmartec.com

• Client : de nombreuses entrées B2B comprenaient la large catégorie de « client » avec des outils axés sur l'engagement client, le service client, le développement et la fidélisation. HubSpot tombe carrément dans cette catégorie (en fait, HubSpot apparaît dans à peu près toutes les catégories à travers les entrées). Les outils d'expérience client et d'engagement comme Adobe Experience Manager, Eventbrite et Zendesk en sont des exemples. La plate-forme ABM Demandbase a créé ma visualisation B2B préférée. Ils ont illustré une pile technologique B2B presque parfaite (à mon avis), illustrant clairement le croisement de catégories qui se produit au sein d'une pile technologique complexe qui englobe de nombreux outils.

Source : Chiefmartech.com

• Mesure/Analytique : S'il y avait une seule catégorie qui était le grand unificateur des catégories martech, c'était la mesure et l'analytique. Presque tous les participants ont inclus cette catégorie sous une forme ou une autre. Du « Measure Meadow » d'Airstream au « Perspicacité et point de vue analytique » d'Esri, cette catégorie avait tendance à inclure une gamme d'outils. Esri, un autre gagnant de 2019, a créé une visualisation magnifique (et simple) de l'ensemble de leur processus martech. La catégorie analytique contient des outils robustes comme Adobe Sensei, un outil d'automatisation du marketing basé sur l'IA qui fonctionne avec Adobe Analytics, Informatica et PowerBI (reporting de business intelligence).

Source : Chiefmartech.com

Une pile pour les gouverner tous ?

L'examen des entrées Stackie a vraiment clarifié la complexité du paysage martech pour moi et les défis auxquels les organisations sont confrontées en essayant de gérer et de maintenir les nombreux outils à leur disposition.

Je me suis délibérément concentré sur le côté martech des entrées Stackie, mais il manque des catégories dans mon analyse : le commerce électronique et les outils d'exploitation comme les CDP et les DAM, par exemple.

La simplicité était l'exception plutôt que la règle avec bon nombre des entrées 2019. Un défi clé en 2020 (et au-delà) sera pour les entreprises non seulement de comprendre comment toutes leurs technologies s'emboîtent, mais aussi comment les simplifier.

À cette fin, il peut être extrêmement utile de voir à quoi ressemblent les piles martech pour d'autres entreprises de votre secteur, c'est pourquoi j'ai trouvé les entrées Stackie si fascinantes.

Ils représentent non seulement l'utilisation de la technologie pour faciliter la stratégie de croissance globale d'une entreprise, mais donnent également un aperçu de sa stratégie et de sa philosophie marketing.

Nous avons demandé à Scott Brinker de Chiefmartec.com ce qu'il pensait des Stackies. Brinker a répondu par e-mail : « La discipline de la gestion des technologies marketing est encore assez jeune. Le domaine a progressé rapidement en très peu de temps, et en tant que communauté, les professionnels de la martech et des opérations marketing ont beaucoup à apprendre les uns des autres. C'est ce que j'aime le plus dans The Stackies : grâce à la générosité de ceux qui partagent leurs piles et à la façon dont ils les conceptualisent, nous bénéficions tous de voir une grande variété d'exemples réels d'ensembles d'outils martech. C'est une mine d'or d'idées, de modèles et de tendances au fil du temps.