Ce qu'il faut considérer lors du marketing auprès d'un public multiculturel

La façon dont différentes populations font leurs achats sur un marché donné est en grande partie d'inspiration culturelle, et l'industrie automobile américaine ne fait pas exception. En tant que tels, les spécialistes du marketing automobile doivent connaître et tenir compte des divers facteurs qui influencent les communautés individuelles lorsqu'ils recherchent leurs prochains véhicules.

Actuellement, 40% de la population américaine est multiculturelle. Ce chiffre devrait passer à 50 % d'ici 25 ans, ce qui signifie que les spécialistes du marketing automobile devraient mettre à jour leurs stratégies pour s'assurer qu'ils engagent efficacement ces publics.

Selon le Selig Center for Economic Growth, le pouvoir d'achat total des États-Unis en 2019 parmi les groupes multiculturels s'élevait à près de 3 000 milliards de dollars et devrait atteindre 3 900 milliards de dollars d'ici 2024.

Afin de surmonter avec succès les défis actuels de l'industrie et de restaurer la croissance, il est essentiel pour les constructeurs automobiles de gagner des affaires multiculturelles.

Pour aider les spécialistes du marketing automobile dans cette poursuite, Nielsen a récemment publié son rapport annuel sur le marketing automobile, qui affirme qu'atteindre les clients multiculturels de manière authentique commence par les plans publicitaires des marques automobiles.

Afin de maximiser leur impact sur leurs groupes démographiques cibles, les spécialistes du marketing automobile doivent adapter leur message pour répondre aux préférences de ces publics uniques.

Lors de l'élaboration de leurs plans publicitaires, les spécialistes du marketing doivent garder à l'esprit les deux stratégies clés suivantes pour réussir à se connecter avec les consommateurs multiculturels.

Privilégiez l'établissement de relations à la vente rapide

Le rapport, qui est basé sur des milliers d'enquêtes auprès d'intentionneurs automobiles menées par Nielsen chaque trimestre depuis 2012, révèle que, par rapport à la population générale des États-Unis, les Américains d'origine hispanique, noire et asiatique ont 10 à 20 % de moins dans l'esprit (sans aide ) notoriété de la marque automobile que la population générale.

Cet écart est dû au fait que les marques ne se sont pas rendues pertinentes pour ces groupes de consommateurs. Alors que certains spécialistes du marketing peuvent considérer cette baisse de notoriété comme un obstacle, cela peut en fait être une opportunité de gérer les perceptions de la marque de ces publics, car les consommateurs multiculturels sont ouverts à être influencés.

L'objectif de cette phase initiale de notoriété ne doit pas nécessairement être d'assurer une vente immédiate, mais plutôt de se connecter afin que le public se souvienne de la marque bien après sa première vue de la publicité.

Cette distinction est particulièrement importante car investir dans une voiture n'est peut-être pas la priorité absolue pour de nombreux consommateurs en ce moment. Par conséquent, il est essentiel pour les marques de s'imposer comme une option de choix chaque fois que les individus sont prêts à effectuer un achat.

Il est crucial que les spécialistes du marketing automobile soient conscients et sensibles aux réalités que vivent actuellement les consommateurs, en particulier à la lumière de la pandémie de coronavirus.

Les communications diffusées dans le monde d'aujourd'hui doivent être soigneusement ajustées pour attirer les consommateurs, au lieu de les repousser involontairement.

Développer la notoriété de la marque tout au long du parcours d'achat

Heureusement pour les spécialistes du marketing automobile, le nombre de marques considérées par les consommateurs augmente à mesure qu'ils s'approchent d'un achat, ce qui signifie que, même si une marque n'est pas la priorité des consommateurs avant de faire leurs achats, il y a encore de grandes chances pour que cette marque soit un candidat à la sélection finale.

En regardant les acheteurs de voitures multiculturels, les consommateurs hispaniques et noirs ont en fait tendance à considérer plus de marques tout au long de leur recherche de véhicule que les Américains d'origine asiatique et les Blancs non hispaniques (six à sept marques, contre quatre à cinq marques, respectivement), ce qui augmente encore les chances de publicité. influencer ces publics.

En fait, quatre des six marques finalement considérées par les consommateurs noirs et hispaniques au moment de l'achat sont celles qui n'étaient pas leur priorité au début de leur voyage d'achat de voiture. En tant que telles, les publicités destinées à ces consommateurs ne doivent pas supposer une connaissance préalable de la marque.

Faire résonner les messages nécessite également de la sensibilité, car les consommateurs multiculturels ont été touchés de manière disproportionnée par la pandémie de COVID-19. Il est important que les marques fassent preuve d'empathie vis-à-vis des réalités auxquelles les consommateurs sont confrontés lorsqu'ils établissent de nouvelles connexions.

De plus, pour faire une impression significative sur les prospects multiculturels, les spécialistes du marketing doivent déterminer où ces publics passent leur temps. La télévision fonctionne comme la principale source de rappel pour les marques automobiles dans tous les groupes, mais des nuances existent à partir de là.

Alors que les Hispaniques sont deux fois meilleurs que les autres groupes démographiques pour se souvenir des publicités automobiles qu'ils voient en ligne, les Américains d'origine asiatique se souviennent davantage des publicités automobiles imprimées que tout autre groupe multiculturel.

Les acheteurs de voitures noires sont attentifs aux publicités sur tous les canaux et ont également le rappel publicitaire le plus élevé pour les publicités automobiles à la radio. L'intégration de ces différences mineures mais significatives dans les plans média peut aider à optimiser les campagnes.

Toute stratégie marketing réussie commence par une compréhension approfondie des perspectives d'une marque, y compris les acheteurs de voitures. Lors de la recherche et de l'achat de nouveaux véhicules, les consommateurs multiculturels adoptent des comportements uniques et nuancés que les spécialistes du marketing doivent comprendre pour sécuriser leur entreprise.

Au fur et à mesure que la population augmente, les groupes multiculturels posséderont un pouvoir d'achat croissant. Par conséquent, les manières dont les spécialistes du marketing font de la publicité auprès de ces consommateurs aujourd'hui ont le potentiel de forger des liens significatifs qui généreront des ventes pour les années à venir.