À quoi ressemblerait un perturbateur de la publicité numérique ?

Cela fait des années que je n'ai pas vu "Minority Report", mais une scène me reste aussi clairement que si je venais de sortir du théâtre : alors que le protagoniste passe devant des publicités numériques en public, ils scannent automatiquement ses rétines et le saluent par son nom. « John Anderton ! » une annonce crie. « Vous pourriez utiliser une Guinness en ce moment ! »

Avant de devenir un incontournable de notre vie quotidienne, la publicité numérique a pris de nombreuses formes dans les livres et les films de science-fiction. C'était un moyen efficace de montrer à quel point la société de l'histoire était devenue avancée. La personnalisation a toujours été le thème dominant, et il en va de même pour les leaders de la publicité numérique d'aujourd'hui. Mais avec seulement quelques-uns de ces leaders dominant le marché, y a-t-il un moyen de l'équilibrer ?

Comment Facebook et Google dominent

Grâce à sa capacité à capturer des quantités sans précédent de données de recherche, Google avait l'avantage de comprendre l'intention de recherche. Il était également limité par cette intention, cependant. Les requêtes de recherche qui n'incluaient pas de questions publicitaires n'ont pas aidé à générer des revenus publicitaires - il n'est pas difficile de dire que "Qu'est-ce qu'un babouin ?" n'est pas aussi adapté aux publicités que « Où puis-je acheter un babouin en peluche ? »

Alors que Google a toujours eu une audience énorme à analyser, Facebook a reconnu son handicap et a décidé, avec toutes les données dont il dispose sur ses millions d'utilisateurs, de créer un mécanisme pour hypercibler ses plateformes de paiement par clic et de CPM. Facebook était à la publicité ciblant ce que Google était à la taille de l'audience.

Désormais, les entreprises prêtes à payer peuvent accéder aux bases de données d'utilisateurs considérables de Google et Facebook, en utilisant les informations qu'elles ont recueillies pour augmenter l'efficacité de leurs campagnes marketing. Si le détaillant derrière un produit apprend qu'un utilisateur Google spécifique montre un grand intérêt pour le produit via des requêtes de recherche et des interactions avec des publicités Facebook, par exemple, le détaillant sait cibler cet utilisateur avec des publicités plus agressives.

À elles seules, la plupart des marques n'auraient pas la portée ou les capacités de ciblage pour personnaliser les publicités en dehors de leurs propres plateformes. Avec Google et Facebook, ils peuvent se connecter avec plus d'utilisateurs que jamais. Alors que le secteur continue d'évoluer (et que la confidentialité des données devient un sujet de plus en plus sensible), il vaut la peine de se poser la question : une perturbation est-elle possible ?

A quoi ressemblerait un autre leader ?

Alors que 2019 démarre, les dépenses publicitaires numériques dépassent 115 milliards de dollars, selon un récent rapport de Statista. C'est un terrain de jeu attrayant pour tout créateur de changement potentiel. Une chose est sûre : la première tâche d'un nouveau dirigeant serait de combler l'important manque de confiance qui existe actuellement et, comme Google l'a fait autrefois, de gagner devant l'opinion publique.

Google, Facebook et une poignée de plates-formes de commerce électronique dominent déjà leurs domaines respectifs, mais (si vous catégorisez DuckDuckGo comme servant un marché de niche, comme je le fais), il n'y a actuellement aucun leader en matière de confiance et de sécurité des données des consommateurs. Le manque de réglementation, de gouvernance et de transparence des données transformées en contenu publicitaire numérique signifie que nous ne faisons pas entièrement confiance à notre technologie, même si nous en dépendons. C'est l'espace qu'un nouveau leader devrait remplir.

Ce besoin se renforce à mesure que de plus en plus de plates-formes de marketing capturent une plus grande part du marché. L'année dernière, eMarketer a prédit que Google et Facebook ne captureraient ensemble qu'environ 57% des investissements publicitaires numériques de 2018. La concurrence s'intensifie pour les deux grands, et les entreprises qui rattrapent leur retard le font en grande partie en tirant parti de la transparence et d'une plus grande sécurité des données.

Exigences pour le prochain perturbateur de la publicité numérique

Le paysage du marketing numérique d'aujourd'hui est une réponse à une industrie publicitaire mature, et ce n'est qu'une question de temps avant que quelqu'un ne vienne le perturber. Même Jeff Bezos admet qu'il y aura probablement une nouvelle Amazon dans 30 ans. Il est impossible de maintenir le statu quo pour toujours.

Quelle que soit l'entreprise qui finira par atteindre le statut Facebook et Google, elle le fera car elle optimise les trois principes suivants :

1. Transparence accrue

Une étude Label Insight de 2016 a révélé que jusqu'à 94 % des consommateurs sont plus fidèles aux marques transparentes.

Cela inclut tout, des normes éthiques claires dans la fabrication aux normes tout aussi éthiques lors de la collecte et du partage de données. Les consommateurs se méfieront toujours de ce que les annonceurs savent à leur sujet, mais la transparence sur la façon dont les marques utilisent les données au profit des consommateurs contribuera grandement à renforcer la confiance.

2. Valeur ajoutée

Chaque nouvelle entreprise a besoin d'une proposition de valeur, c'est une évidence. Mais pour perturber le marché de la publicité numérique, cette valeur doit être quelque chose que les plus grandes entreprises ne peuvent pas offrir : une meilleure façon de se connecter avec les gens, une meilleure façon de consommer des informations ou une meilleure façon de rechercher des produits (Amazon, pas Google, est le premier endroit où la plupart des gens vont pour cette dernière partie). Ou le font-ils ? Offrir un service numérique est l'essence même du modèle publicitaire du « client en tant que produit ». Un perturbateur pourrait-il contourner l'ensemble du marché numérique et amener les gens à fournir volontairement leurs données ?

3. Capacités étendues

Pour réaliser ce niveau de valeur, une entreprise perturbatrice de l'industrie devra également être suffisamment polyvalente pour suivre le rythme des principaux acteurs existants. Google et Facebook ne restent pas les bras croisés à attendre leurs sauveurs technologiques. Ils innovent constamment leurs propres services publicitaires pour rivaliser avec les autres. Cependant, ils doivent toujours se concentrer sur leurs capacités de base, laissant de la place à un autre joueur qui peut les lier tous ensemble en premier.

La vérité est que perturber l'industrie de la publicité numérique ne sera pas facile. Les gros joueurs le verront venir et feront de leur mieux pour engloutir toute concurrence prometteuse. Mais cela ne veut pas dire que c'est impossible. Une entreprise avec un axe assez grand à moudre qui peut offrir un niveau sans précédent de transparence, de valeur et de capacités de données de base aura la force des véritables perturbateurs de l'industrie avant elle.

Mike Monroe   est un chrétien, un mari, un père, un commerçant et un athlète en herbe. Mike a commencé à travailler à   Marketing vectoriel   en 2000 en tant qu'étudiant au Boston College. Il voulait sortir du lot et se développer professionnellement. Près de deux décennies plus tard, cet objectif n'a pas changé.