Quand devez-vous utiliser l'opt-in confirmé ?

En tant que spécialiste du marketing par e-mail, je préfère avoir 100 clients qui ouvrent et interagissent avec mes messages que 10 000 qui ne le font pas.

(Je vais m'arrêter un instant ici pendant que vous imaginez la tête de votre directeur marketing exploser si jamais vous disiez cela lors d'une réunion d'équipe.)

Blague à part, nous, les spécialistes du marketing, avons toujours concentré nos efforts d'acquisition sur l'ajout de quantités massives d'adresses e-mail à nos bases de données. Aujourd'hui, nous commençons enfin à comprendre que l'accent doit également être mis sur la qualité. Une base de données solide ne se résume pas à des chiffres, mais à ce que ces chiffres font pour votre marketing par e-mail et votre entreprise.

« Dois-je confirmer l'inscription ? »

Cette question revient sans cesse chaque fois que je parle avec des spécialistes du marketing. La réponse dépend de votre courrier électronique et de vos objectifs commerciaux ainsi que de votre structure organisationnelle.

L'opt-in confirmé (ou COI ; également « double opt-in ») est le processus par lequel une personne qui s'inscrit pour recevoir votre e-mail doit répondre à un e-mail de confirmation (généralement en cliquant sur un lien de confirmation) avant que l'adresse e-mail ne soit ajoutée à la base de données. L'adresse e-mail n'entre pas dans la base de données tant que le propriétaire n'a pas cliqué sur ce lien.

Vous avez très probablement rencontré des COI, que ce soit en tant que spécialiste du marketing ou en tant qu'utilisateur de messagerie. Voici quelques exemples:

Processus de COI Adestra : Adestra utilise un processus de confirmation en trois parties. Si vous vous inscrivez à notre newsletter, vous voyez cet écran de confirmation après avoir entré votre adresse e-mail et cliqué sur « S'inscrire maintenant : »

Voici l'e-mail de confirmation, qui sort immédiatement après :

Et voici l'écran de confirmation que vous voyez sur le site Web après avoir cliqué sur le lien de confirmation par e-mail :

COI : les défis et les avantages

Le plus gros inconvénient de l'utilisation de COI est que vous ajouterez moins d'adresses. Tous ceux qui démarrent le processus d'inscription ne prendront pas les mesures supplémentaires pour trouver l'e-mail de confirmation, l'ouvrir et cliquer sur le lien.

Les statistiques varient, mais vous perdrez généralement 20 à 30 % de vos abonnés potentiels par rapport à l'opt-in unique, dans lequel les abonnés soumettent leurs adresses e-mail mais n'ont pas à les confirmer avant d'être mis en ligne dans la base de données.

L'avantage est que vous n'obtenez que les personnes qui se sont vraiment inscrites et qui ont cliqué. Pas d'inscription par inadvertance ou frauduleuse. Cela peut réduire le taux de désabonnement et gaspiller moins d'argent dépensé en acquisition.

Avoir une liste d'inscription confirmée est l'étalon-or parmi les fournisseurs de listes noires comme le projet Spamhaus. Cela valide votre position selon laquelle chaque adresse e-mail a une personne réelle derrière elle, quelqu'un qui l'a fournie et qui veut votre e-mail.

COI ? DONC JE? Comment décider

Le processus d'adhésion que vous choisissez est une décision commerciale. Vous ne vous basez pas sur les « meilleures pratiques » ou sur ce que quelqu'un d'autre vous dit de faire.

Répondez à cette question avant de décider si l'opt-in unique ou confirmé est la bonne voie à suivre :

Quel type de liste de diffusion voulez-vous ?

Oui, le COI est l'étalon-or. Mais le Single Opt-In (SOI) est la norme que la plupart des clients ont l'habitude de voir. Les estimations varient, mais entre 60 % et 75 % des spécialistes du marketing par e-mail avec autorisation utilisent le double opt-in (DOI).

Le COI est plus courant dans ces scénarios :

• Lorsque le courrier électronique est un canal à risque pour une entreprise, comme une entreprise de jeux d'argent. Il est encore plus important que leurs e-mails passent et qu'ils éliminent les e-mails des comptes « indésirables ».
• Lors de la résolution de problèmes de délivrabilité, tels que des taux de rebond élevés, des plaintes pour spam ou des listes noires.
• S'il est impératif qu'une liste de diffusion soit aussi propre que possible. Les services financiers sont un excellent exemple de secteur vertical où les COI sont plus répandus. Ces entreprises ne peuvent pas se permettre que leurs e-mails se retrouvent dans le dossier spam. Ils doivent également valider que le destinataire de l'e-mail est la même personne qui a ouvert le compte.

Vous voulez plus de détails ? Spamhaus et M3AAWG (Messaging Malware Mobile Anti-Abuse Working Group) ont tous deux produit un leadership éclairé sur l'utilisation de l'opt-in confirmé.

Adhésion des dirigeants, les données de test sont cruciales

Revenez à ma question ci-dessus avant de vous engager dans le SOI ou le COI. Avez-vous besoin de construire une grande liste rapidement ? Si c'est le cas, l'opt-in confirmé n'est pas pour vous. La qualité est-elle plus importante que la quantité et êtes-vous prêt à ajouter de la validation ? Ensuite, le COI a du sens.

En plus d'être une décision commerciale, la définition de votre niveau d'autorisation est une décision organisationnelle. Toute votre organisation doit être à l'aise avec cela. Vous devrez appuyer votre choix avec des données sérieuses montrant les impacts à court et à long terme.

Tester l'opt-in unique et confirmé peut vous aider à voir combien de nouvelles acquisitions confirment leurs demandes. Selon le type d'entreprise que vous avez, vous constaterez peut-être beaucoup moins de dégradation entre l'inscription et le clic sur le lien de confirmation.

Regardez aussi au-delà de ces statistiques. Segmentez vos clients COI et examinez leurs performances sur trois mois pour voir comment ils se comparent à vos clients acquis avec SOI.

Qu'apportent ces clients à votre entreprise ? Sont-ils vraiment de meilleurs acheteurs ? Sont-ils plus actifs, plus fidèles, engagés sur le long terme ? Certaines études indiquent que les taux de clics et de conversion sont plus élevés sur les listes de COI ; est-ce que cela vaut aussi pour votre liste ?

Pourquoi la validation est importante

Dans une industrie où trop de gens considèrent le courrier électronique comme un canal de communication de masse au lieu d'une conversation individuelle, il est contre-intuitif d'utiliser un plan d'acquisition qui semble limiter votre capacité à ajouter de nouveaux abonnés. Mais à long terme, cela peut générer plus de clients de grande valeur et réduire le taux de désabonnement et le gaspillage qui épuisent vos ressources d'acquisition.

Il n'y a pas de meilleure façon d'ajouter des abonnés (à part l'utilisation de l'autorisation, naturellement). La bonne voie est celle qui a du sens pour vos objectifs de messagerie et d'affaires et que votre organisation prend en charge, étayée par des données.