Quand renommer votre entreprise : 10 signes indiquant qu'il est temps de changer

Mon amie Tara est propriétaire d’une petite entreprise prospère, mais expliquer son entreprise demande un peu… enfin, une explication. À tout le moins, son parcours professionnel au cours des 25 dernières années est une leçon sur la manière de renommer une entreprise.

Lorsque nous nous sommes rencontrés pour la première fois à la fin des années 1990, elle concevait des publicités dans les journaux locaux. Son travail léger et courageux a attiré l'attention (et les récompenses), et bientôt elle a ouvert sa société de conception graphique appelée Tara Biek Creative, ou TBC en abrégé.

Mais après 20 ans, elle a acheté une imprimante 3D – et c’est à ce moment-là que la marque qu’elle a créée a dû changer. Elle ne se concentrait plus uniquement sur le design imprimé et numérique. Désormais, elle prenait les commandes de clients qui souhaitaient des sous-verres, des planches à découper, des breloques pour verres à vin et des bijoux aux designs personnalisés. Elle s'est tellement amusée qu'elle a décidé d'ouvrir un magasin de détail indépendant.

C'est à ce moment-là que Tara a compris qu'il était temps de changer de nom. Elle a changé le nom de son entreprise pour Crafted By TBC et a créé un nouveau logo. Désormais, les clients potentiels qui connaissent son ancienne marque peuvent comprendre qu'elle est derrière la boutique, mais aussi reconnaître qu'il s'agit d'une toute nouvelle entreprise.

L'exemple de Tara – faire pivoter sa stratégie commerciale et devoir alerter le public de ce changement – ​​n'est qu'un exemple du moment où il faut renommer une entreprise. Si vous êtes en affaires depuis quelques années, vous vous demandez peut-être s'il n'est pas temps pour vous de changer de nom également.

Le rebranding est un terme utilisé pour décrire un changement important dans l'image publique d'une entreprise, comprenant un nouveau nom et généralement un nouveau logo, une nouvelle palette de couleurs, un nouveau site Web et un nouveau message. Il s'agit d'une stratégie marketing simple visant à faire savoir aux clients potentiels que ce à quoi ils s'attendaient auparavant ne sera pas ce qu'ils obtiendront à l'avenir. Le but de cet effort — et ne vous y trompez pas, cela demande beaucoup de travail ! - est de faire une grande impression positive sur votre public cible.

Avant de nous lancer dans 10 scénarios suggérant qu'il est temps de subir ce niveau de changement stratégique, répondons à une question courante : pourquoi une entreprise voudrait-elle changer de marque en premier lieu ?

Pourquoi le changement de marque est important

Le changement de marque peut aider à signaler à un public cible spécifique que quelque chose a changé. Et le changement de marque est un moyen de rester pertinent sur un marché en évolution. Vous pouvez partager les valeurs et l'éthique de votre entreprise rapidement et efficacement, surtout lorsqu'elles ont radicalement changé, comme lorsque mon amie Tara a commencé à expérimenter l'imprimante 3D.

Vous devez toujours vouloir garder votre marque à jour, ce qui est la réponse la plus simple à l’importance du changement de marque. Si l’identité de votre marque publique a une apparence obsolète, vous risquez que vos clients potentiels pensent que votre travail sera également obsolète. Si tel est le cas, il est temps de procéder à une refonte complète de la marque.

Vous vous demandez peut-être : « Qu’est-ce qu’une marque, de toute façon ? » Une marque est l'identité de votre entreprise et la façon dont vous vous démarquez de la concurrence. Vous montrez votre marque à travers une apparence cohérente dans vos supports marketing, votre emballage, la conception de votre site Web et même le ton que vous utilisez dans la publicité.

Les marques offrent un sentiment de familiarité dans la façon dont vous pouvez probablement imaginer le logo de Nike ou de Coca-Cola sans trop y réfléchir. Cette familiarité prend du temps à se développer, vous devez donc bien réfléchir avant de décider quand changer de marque.

10 signes pour savoir qu'il est temps de renommer votre entreprise

Renommer votre entreprise demande beaucoup d’efforts, alors assurez-vous que cela a du sens avant de prendre des mesures majeures. Si l'une de ces situations s'applique à votre entreprise, vous souhaiterez prendre des mesures pour recréer la personnalité de votre marque publique afin que vos clients actuels et futurs sachent que vous avancez dans une nouvelle direction - et vous souhaitez les inviter à vous accompagner. .

1. Votre entreprise subit un changement d’orientation stratégique important

La première indication qu'il est temps de changer de marque est le scénario auquel mon amie Tara a été confrontée : son entreprise a fait un changement majeur, passant du statut d'entreprise de design publiant un magazine local à l'ouverture d'un magasin de détail. Il s'agit d'un nouveau marché, d'une nouvelle gamme de produits et d'une nouvelle stratégie commerciale.

Si votre modèle commercial a changé tout aussi radicalement, le moyen le plus rapide d’alerter le public du changement est de changer de marque. Si vous savez comment renommer correctement une entreprise, ce dont nous parlerons sous peu, vous vous ferez également remarquer.

2. Votre identité de marque ne résonne plus auprès de votre public cible

Tout ce que vous faites avec vos supports et votre stratégie marketing doit s'adresser directement à un marché cible clair et restreint. Et si vous n’atteignez pas votre objectif, vous devez changer.

Une façon de déterminer si tel est le cas consiste à envoyer une enquête par courrier électronique à vos clients existants. C'est ce qu'on appelle une enquête sur l'identité de la marque, et vous pouvez demander aux gens s'ils pensent que votre travail et vos valeurs se reflètent avec succès dans vos supports marketing. Soyez prêt à recevoir des commentaires honnêtes, car ils peuvent vous révéler votre besoin de renommer votre entreprise.

3. Votre marque a connu des associations négatives

Beaucoup de gens considèrent les pruneaux comme quelque chose qui peut aider à lutter contre la constipation. Eh bien, en 2001, des professionnels du marketing avisés ont décidé de faire subir à cette collation sucrée un processus de rebranding. On les a appelés « prunes séchées » pendant des années mais ont depuis repris leur nom d’origine.

Si votre entreprise est dans les toilettes (désolé) à cause d'une association négative – peut-être avez-vous récemment traversé une crise majeure, avez-vous commis une erreur flagrante ou avez-vous fait l'objet de mauvaises nouvelles dans le journal local – vous voudrez peut-être aider les gens à oublier votre passé. Le changement de marque peut être un excellent moyen de s’éloigner d’une réputation négative.

4. Votre entreprise a du mal à obtenir un avantage concurrentiel par rapport à ses concurrents

Si vous décidez quand renommer votre entreprise, posez-vous une question simple : qu'est-ce qui vous rend premier, différent ou meilleur que vos concurrents ? Vous devriez être capable d’exprimer votre avantage concurrentiel. Si vous n’êtes pas sûr, vos clients ne le seront pas non plus.

Une façon d’exprimer clairement ce qui fait de vous le meilleur choix consiste à adopter une nouvelle image de marque axée sur le partage de vos différences. Une nouvelle apparence marketing peut apporter la réponse à cette question cruciale et vous aider à vous démarquer.

5. Vous vous développez sur un nouveau marché international compétitif

Ce qui fonctionne culturellement dans un pays peut ne pas se traduire facilement dans un autre. Si vous envisagez d’étendre votre entreprise au-delà de ses limites géographiques d’origine, il est peut-être temps de renommer votre entreprise.

Par exemple, les emballages de produits en Europe sont souvent beaucoup plus respectueux de l’environnement. Près des deux tiers des clients interrogés ont déclaré qu'ils changeraient de marque s'ils étaient préoccupés par l'emballage. Si vous avez besoin de repenser l'emballage, vous voudrez peut-être également profiter de l'occasion pour mettre à jour l'apparence internationale de votre entreprise.

6. Votre marque fusionne ou acquiert des entreprises

Un autre moment évident où changer de marque est lorsque votre entreprise fusionne ou acquiert une autre entreprise. Vous devrez décider si vous souhaitez continuer avec deux marques distinctes ou adopter une nouvelle image de marque qui communique le changement à vos clients.

7. Votre secteur d’activité évolue rapidement et adopte de nouvelles technologies

On pourrait dire que la situation de Tara s'applique ici, puisqu'elle a créé un nouveau nom pour démontrer l'évolution rapide de son entreprise avec la nouvelle technologie de l'impression 3D. Si votre entreprise s’appuie désormais sur les dernières technologies dont ne disposent pas vos concurrents, vous pouvez le faire clairement savoir grâce à un processus de rebranding.

Un excellent exemple est la façon dont Facebook a changé son nom pour Meta. Il est évident pour tout le monde que l'entreprise se lance dans de nouvelles technologies et de nouveaux concepts que beaucoup d'entre nous ne comprennent peut-être même pas encore.

8. Votre marque est confrontée à des défis juridiques ou liés aux marques

De nombreuses petites entreprises utilisent de jolis jeux de mots pour jouer contre des entreprises beaucoup plus célèbres. Par exemple, je viens de passer devant un magasin de lunettes « Spex in the City » à Londres. Bien que ces clins d’œil passent souvent inaperçus, peut-être que votre marque doit changer en raison d’un tel défi.

Un bon exemple est la bataille juridique historique menée par la World Wildlife Federation au début des années 2000, lorsqu'une société de lutte s'est baptisée World Wrestling Federation. Les deux WWF ont intenté une action en justice et, finalement, les lutteurs ont dû rebaptiser World Wrestling Entertainment. La police de leur logo est restée la même, elle pourrait donc être considérée comme un changement de marque partiel.

9. Votre marque a du mal à communiquer les valeurs de votre entreprise

Si vous avez du mal à vous connecter avec votre public cible, une des raisons peut être que vous ne faites pas un assez bon travail en communiquant les valeurs de votre entreprise. Les valeurs derrière les produits ou services motivent souvent les clients à choisir une marque plutôt qu’une autre.

Pensez à la marque outdoor Patagonia, ancrée dans la conscience environnementale. Ces parkas sont-elles vraiment très différentes de celles des autres marques ? Cela n'a pas d'importance pour leurs clients fidèles car la marque définit clairement ses valeurs. Assurez-vous que votre entreprise fait de même – et si vous n’êtes pas sûr, il est peut-être temps de changer de nom.

10. Votre entreprise manque de cohérence dans son identité visuelle

Il est également possible que vous n'ayez jamais complètement défini la marque de votre entreprise et que vous reconnaissiez maintenant que c'est une raison suffisante pour changer de marque. Vous devez vous assurer d’avoir une identité visuelle cohérente, comprenant :

• Logo
• Choix de polices dans les supports marketing
• Palette de couleurs
• Voix et ton dans tout le contenu
• Style d'imagerie
• Emballage, le cas échéant
• Slogan
• Messagerie, telle qu'une promesse de marque
• Valeurs et principes directeurs

Gardez cette liste à portée de main alors que nous passons du moment où changer de marque à la manière d'y parvenir.

Comment renommer votre entreprise

Si vous avez déterminé qu'un changement de marque serait bénéfique pour votre entreprise, préparez-vous à prendre de grandes décisions. Avant de lancer votre nouvelle identité de marque, vous devrez effectuer beaucoup de travail pour vous assurer que vous êtes sur la meilleure voie vers le succès. Dans l’histoire de votre entreprise, vous n’aurez envie de suivre ce processus qu’une ou deux fois – alors assurez-vous que tout est correct !

Réaliser un audit et une analyse de marque

Vous devez créer une base de référence à partir de laquelle déterminer le succès de vos efforts ; dans ce cas, cela signifie collecter des données concernant votre marque actuelle. Créez un rapport sur tout ce que vous avez fait pour commercialiser votre entreprise et l'état actuel de votre part de marché.

Ensuite, soyez critique à l’égard du travail. Il est souvent utile de travailler avec un consultant en marketing ou un autre tiers moins attaché émotionnellement à la marque actuelle. Il peut être difficile d'apporter de grands changements lorsque vous avez travaillé dur pour développer une entreprise, mais de grands changements peuvent entraîner de grandes récompenses. Lorsque vous serez introspectif et capable d’identifier les domaines d’amélioration nécessaires, vous aurez une longueur d’avance.

Définissez votre nouvelle identité et votre positionnement de marque

Ensuite, déterminez les valeurs et les messages que vous souhaitez partager avec votre nouvelle image de marque. Ce brainstorming est souvent réalisé à l'aide de modèles appelés tableaux de marque, qui sont des références visuelles pour l'apparence que vous souhaitez pour votre entreprise.

Rassemblez les couleurs, les polices, les images et les logos que vous utiliserez dans le processus de changement de marque. Par exemple, quel type de photographies souhaitez-vous utiliser pour vos supports marketing ? Comment décririez-vous le ton de la copie ? C'est ce qu'on appelle la personnalité de la marque et peut être radicalement différente de tout ce que vous proposiez auparavant au public.

Développer une stratégie de rebranding globale

Une fois que vous êtes sûr de votre nouvelle identité de marque, il est temps de créer une stratégie pour la lancer dans le monde. Il y a quelques éléments à considérer lors de la rédaction de ce document dynamique.

Quels sont vos objectifs pour l’effort de rebranding ?

Fixez des objectifs mesurables avec des mesures que vous pouvez suivre pour déterminer si le travail est réussi. Par exemple, mon amie Tara pourrait disposer d'une mesure permettant de suivre le nombre de clients qui sont entrés dans son magasin ou ont commandé des cadeaux personnalisés. Ou bien, elle peut être moins intéressée par le nombre de clients sans rendez-vous et plus concentrée sur l’obtention de grosses commandes. Cette définition d’objectifs, nécessaire à l’image de marque d’entreprise et personnelle, contribuera à façonner les futures méthodes de sensibilisation.

Quel est votre nouveau public cible et souhaitez-vous atteindre différents segments ?

Plus vous serez précis sur vos clients idéaux, plus il vous sera facile de les atteindre. Avant de lancer votre nouveau look, assurez-vous qu'il est explicitement conçu pour entrer en contact avec les personnes qui souhaitent le plus travailler avec vous. Si votre entreprise comporte différents segments, définissez-les clairement par écrit. De cette façon, il sera plus facile de créer des listes de diffusion segmentées et d’autres améliorations de la stratégie marketing.

Quel est votre calendrier pour le lancement du rebranding ?

Vous ne pouvez pas tout faire immédiatement et gérer une entreprise simultanément. Reconnaissez que ce processus ne se fera pas du jour au lendemain en planifiant le lancement. Créez une feuille de calcul avec toutes les tâches associées à l'effort de rebranding. Fixez une date limite pour chaque tâche et déléguez quel membre de l’équipe est responsable. Cela permet de garder le projet réaliste et plus susceptible de réussir.

Déterminez votre budget pour la campagne de rebranding.

Les ressources personnelles sont essentielles, mais ce travail comporte également une composante financière. Vous devrez par exemple commander toutes les nouvelles cartes de visite et repenser les bannières de votre site Web et de vos pages de réseaux sociaux. Si vous devez travailler par phases, déterminez un budget pour chacune afin de pouvoir prioriser le travail.

Communiquez votre rebranding aux parties prenantes internes et aux clients

Une fois que vous avez créé votre stratégie, compilé toutes les nouvelles conceptions et que vous êtes prêt à lancer, il reste encore une étape : communiquer votre plan à vos parties prenantes et à vos clients actuels. Il est essentiel de leur faire savoir que ce qui est important pour eux dans votre entreprise reste le même, même si des changements externes se produisent.

La meilleure façon de le faire est d’envoyer un e-mail direct. Dites-leur que vous lancerez bientôt votre nouvel effort de rebranding et expliquez vos raisons pour le faire tout en gardant le message positif. Concentrez-vous sur la manière dont vous serez en mesure de fournir un excellent service et restez dévoué à un travail de la plus haute qualité.

Assurez-vous que l'e-mail provient du propriétaire de l'entreprise et incluez une image de sa signature en bas, ainsi que ses coordonnées au cas où quelqu'un aurait des questions. Ensuite, dans une semaine ou deux, vous pourrez annoncer publiquement la nouvelle apparence sans surprendre personne.

Parcourez le parcours du rebranding : acceptez le changement et prospérez

Une fois que vous avez commencé à renommer une entreprise, vous ne pouvez plus revenir en arrière. Il est essentiel que tous les membres de votre organisation acceptent pleinement les changements, et la meilleure façon d'y parvenir est de s'assurer que vos employés, vos parties prenantes et vos clients sont impliqués bien avant le lancement.

Lorsque vous prenez le temps de réfléchir aux raisons pour lesquelles vous changez de marque et aux étapes à suivre pour effectuer le travail, cela peut être une expérience positive qui aidera votre entreprise à se développer pour les années à venir.

Dans un premier temps, passez en revue les 10 raisons de changer de marque. Pensez honnêtement à l’état de votre entreprise et à votre vision dans cinq ou dix ans. Lorsque vous prenez le temps d’analyser en profondeur votre situation actuelle, vous pouvez établir une vision claire qui vous aidera à réussir non seulement votre rebranding, mais aussi tous vos objectifs commerciaux.