Quand utiliser une campagne goutte à goutte ou une campagne nourrie

Comme tous les spécialistes du marketing à la recherche de statistiques le savent, le courrier électronique est vivant et prospère. Offrant un retour sur investissement moyen de 38 $ pour chaque dollar dépensé et considéré comme le canal le plus efficace pour générer des revenus pour les spécialistes du marketing B2B et du commerce électronique, le marketing par e-mail est l'un des composants d'une stratégie marketing moderne dont vous ne pouvez tout simplement pas vous passer.

Choisir la bonne campagne pour votre entreprise ou dans le cadre de votre plan marketing global de commerce électronique peut faire ou défaire votre succès dès le départ. Aujourd'hui, nous allons examiner de plus près deux principaux types de campagnes par e-mail - la campagne drip et la campagne de nurture - pour vous aider à déterminer celle qui correspond le mieux aux besoins de votre entreprise.

1. Qu'est-ce qu'une campagne de goutte à goutte ?
2. Exemples de campagnes goutte à goutte
3. Comment créer une campagne de marketing goutte à goutte
4. Qu'est-ce qu'une campagne Email Nurture ?
5. Exemples de campagnes de développement
6. Comment créer une campagne de nurture
7. Comment savoir ce qui convient à votre entreprise

Qu'est-ce qu'une campagne de goutte à goutte ?

Le marketing goutte à goutte est un type de campagne automatisée axée sur les e-mails, qui vous permet d'envoyer une série d'e-mails programmés et personnalisés à votre base de données de contacts sur une période prolongée. Générant des taux d'ouverture environ 80 % plus élevés et des taux de clics trois fois plus élevés que ceux des e-mails à envoi unique, les e-mails goutte à goutte constituent un investissement rentable par rapport aux e-mails explosifs. Que l'objectif soit de développer de nouveaux prospects, de fidéliser les clients ou d'accroître la notoriété de l'entreprise, une campagne de goutte à goutte vous aidera à y parvenir.

EXEMPLES DE CAMPAGNE DRIP

• Top-of-Mind Drips : Interagissez avec des prospects qui ne sont pas tout à fait prêts à vendre sur une plus longue période grâce à des points de contact cohérents.
• Welcome Drips : Introduisez de nouveaux prospects dans votre entreprise à un rythme confortable. Par exemple:
  
  

• Gouttes de réengagement : ciblées sur les prospects inactifs pour les encourager à réintégrer le processus de vente.
• Onboarding Drips : Fournissez des ressources à un client pour démarrer avec votre entreprise après une clôture.
• Gouttes compétitives : Concentrez-vous sur la différenciation de votre produit/service de celui de vos concurrents.

COMMENT CRÉER UNE CAMPAGNE DE DRIP MARKETING

La création d'un modèle de marketing goutte à goutte, que vous soyez un spécialiste du marketing B2B ou un spécialiste du commerce électronique, commence par votre liste de contacts. Votre liste de contacts doit être segmentée selon des critères démographiques et/ou comportementaux, qui peuvent être basés sur des buyer personas existants ou sur de nouvelles catégories de contacts créées pour une campagne spécifique. Ensuite, le contenu lui-même est étoffé grâce à une combinaison de directives sur les meilleures pratiques qui s'appliquent au marketing par e-mail général et d'autres plus spécifiques qui s'appliquent à vos contacts segmentés.

Les e-mails goutte à goutte sont basés sur l'automatisation et, heureusement , les outils d'automatisation du marketing ne manquent pas sur le marché avec des fonctionnalités adaptées à divers secteurs et types d'entreprises. Avec la bonne technologie et une solide stratégie d'analyse, votre campagne de goutte à goutte peut apporter une valeur maximale à la fois à votre entreprise et à vos destinataires.

FIXER/IDENTIFIER LES OBJECTIFS DE VOTRE CAMPAGNE DRIP

Vos objectifs peuvent inclure l'augmentation de la notoriété de la marque, la recherche de nouveaux prospects ou la fidélisation des clients. Plus l'objectif est précis, mieux c'est, car cela simplifiera le processus de création de campagne. Essayez de déterminer la nature de votre campagne de goutte à goutte.

CRÉER UN CONTENU DE QUALITÉ

Le contenu éducatif doit être informatif et les offres attrayantes ; Pourtant, les e-mails doivent également être visuellement agréables, et non encombrés d'explications interminables dans des morceaux de texte. Les mêmes recommandations qui s'appliquent au marketing par e-mail général doivent être suivies dans le développement du contenu des e-mails goutte à goutte. Lors de la vérification de la qualité, assurez-vous que vos e-mails sont :  

1. De valeur
2. Pertinent
3. Convivial pour les lecteurs
4. Avoir un appel à l'action
5. Optimisé pour les mobiles

SEGMENTEZ VOS MAILING LISTS ET DÉFINISSEZ LES DÉMOGRAPHIES CIBLES

En raison de la nature personnalisée du contenu de votre e-mail, il est important que vous organisiez vos contacts en sous-groupes selon certaines caractéristiques pertinentes . Il peut être utile d'utiliser des personnages existants ou d'en développer des spécifiques à la campagne par e-mail, qui concernent les attributs, les valeurs et les objectifs des contacts.

Assurez-vous de cibler votre campagne uniquement vers les prospects et clients qui se sont effectivement inscrits à votre liste de diffusion, ou qui ont au moins établi une relation continue avec votre entreprise. De plus, une option de désinscription facilement accessible est indispensable dans chaque e-mail que vous envoyez.

TESTER ET OPTIMISER

Cela vous aidera à déterminer ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas dans votre campagne de goutte à goutte. Concentrez-vous sur des mesures telles que les taux d'ouverture et de clics, les désabonnements, les rebonds et les taux de conversion. N'ayez pas peur de modifier les messages et les pages de destination en effectuant des tests A/B .

Qu'est-ce qu'une campagne de nurture par e-mail ?

Une campagne de maturation par e-mail est une série d'e-mails envoyés en fonction du comportement d'un prospect, qui fournissent des informations ciblées et opportunes qui aident à guider le prospect tout au long du processus d'achat. Au fur et à mesure que votre prospect reçoit des e-mails, des informations lui sont présentées pour l'aider à choisir votre produit.

Les données comportementales spécifiques sont importantes dans les campagnes de maturation, par exemple, combien de fois un prospect a visité votre site Web, quels articles ou guides il a lu et à quel séminaire il s'est inscrit. L'objectif est de fournir une valeur éducative au prospect tout en encourageant l'engagement avec vos ressources. Contrairement au drip marketing, la campagne de nurture est déclenchée par ces actions, créant un calendrier d'envoi encore plus personnalisé.

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EXEMPLES DE CAMPAGNES NURTURE

• Campagnes de nouveaux clients : une opportunité de vous présenter à des clients potentiels (sans être trop vendeur) et de créer un modèle d'engagement.
• Campagnes post-achat : Un moyen de générer plus d'avis sur votre produit/service, et un excellent moyen de communiquer que vous vous souciez de ce qu'ils pensent. Par exemple:

• Campagnes de clients récurrents : un segment de grande valeur de vos clients qui sont susceptibles de défendre votre marque. Structurez vos e-mails pour que vos clients se sentent comme un gros bonnet.
• Campagnes de réengagement : pour réengager les clients à risque. Considérez cela comme une opportunité de revenir sur le radar de votre client.

COMMENT CRÉER UNE CAMPAGNE DE NURTURE

Semblables aux campagnes drip, les campagnes de lead nurture nécessitent une segmentation de liste, un contenu personnalisé et des appels à l'action uniques. Les logiciels d'automatisation et les fonctionnalités telles que les modèles, les tests A/B et la planification sont également applicables aux e-mails nourris. La différence réside dans la compréhension des intérêts des acheteurs à travers un comportement plus spécifiquement lié à vos produits et services, vous permettant de commercialiser plus directement.

Les mêmes règles s'appliquent - fournir de la valeur, de la pertinence et un contenu agréable au goût, quel que soit le style de campagne, définira toujours le succès de votre campagne d'e-mails. La campagne de nurture s'articule plus étroitement autour de la stratégie de vente de votre entreprise , qui implique les étapes suivantes.

1. DÉTERMINER LE BUT DE LA CAMPAGNE

Pour affiner votre objectif, répondez à vos acheteurs potentiels. Identifiez les points faibles, ciblez une industrie ou un segment spécifique, gagnez des clients à partir de profils de clients plus idéaux et/ou augmentez les achats auprès des clients existants.

2. DÉTERMINEZ VOTRE PUBLIC CIBLE

La partie la plus critique de l'identification de votre public cible est la compréhension des personnalités de l' acheteur . Les personnalités de l'acheteur sont une représentation quelque peu fictive de votre acheteur idéal et constituent un moyen infaillible de cibler avec précision et efficacité.

3. PLANIFIEZ LE PARCOURS DE VOTRE ACHETEUR

Le parcours de l'acheteur est souvent compris en trois étapes :

• L'étape de prise de conscience : où les acheteurs établissent le problème qu'ils ont et recherchent des solutions au problème. Demandez-vous comment les acheteurs décriraient leur objectif/point douloureux, et comment ils s'informeraient pour l'atteindre/le résoudre.

• L'étape de réflexion : une fois que les acheteurs ont compilé une liste de solutions à leur problème, cette étape représente leur processus de choix. Une fois qu'une solution est choisie, les acheteurs sélectionnent un fournisseur de solution. Demandez quelles catégories de solutions aux problèmes votre acheteur évaluerait et comment il déciderait de ce qui lui convient.

• L'étape de décision : L'acheteur prend une décision d'achat. À ce stade, concentrez-vous sur les critères que vos acheteurs utilisent pour éliminer et sélectionnez la meilleure offre pour eux.

4. Déterminez le meilleur canal pour présenter votre offre

Commencez par un format, puis choisissez un canal pour diffuser votre contenu. Votre format pourrait être quelque chose comme un livre électronique, un classeur ou un coupon. Vous pouvez ensuite diffuser le contenu de votre choix par e-mail, pages de destination ou annonces de reciblage. L'e-mail sera un élément essentiel du succès de votre campagne, il est donc important d'y consacrer du temps, ce qui inclut l'optimisation pour les mobiles. Gardez à l'esprit qu'il existe une infinité de façons de formater et de communiquer votre solution, il vaut donc la peine de tester le support de distribution le plus efficace.

5. LE TEMPS D'AUTOMATISER

Enfin, associez le tout à l'automatisation ou aux flux de travail. Cela reliera successivement chaque étape de la campagne et déplacera les clients en douceur dans l'entonnoir d'achat.

Il est également pratique de mettre en place un centre de préférences (ou d'abonnement) , qui peut fournir des informations pour aider votre entreprise à segmenter ses listes de diffusion et à déterminer les préférences de vos abonnés en termes de fréquence et d'intérêt pour le contenu. Votre logiciel d'automatisation du marketing par e-mail doit être compatible avec votre système CRM plus large, car des références croisées de points de données seront souvent nécessaires pour guider vos campagnes.  

Comment savoir ce qui convient à votre entreprise

Le choix entre les campagnes drip et nurture dépend de plusieurs facteurs, notamment la stratégie, les objectifs et les ressources de votre entreprise.

Le marketing goutte à goutte doit être considéré comme un moyen d'économiser du temps et des ressources au détriment de la possibilité de créer des e-mails hautement personnalisés pour vos utilisateurs. Les campagnes drip visent à guider les clients dans l'entonnoir de vente vers la conversion, mais ne s'occupent pas du parcours de l'acheteur.

D'autre part, les campagnes de nurture sont généralement plus personnalisées et envoyées en fonction de l'activité d'un utilisateur ou de sa classification d'utilisateur, telle que son étape de cycle de vie. L'objectif principal est de n'envoyer que du contenu spécifique, à des contacts spécifiques, à un moment précis. Ces types de campagnes par e-mail sont stratégiquement créés dans le but d'envoyer des e-mails uniquement lorsque l'utilisateur est prêt à effectuer un achat. Ceux-ci ont tendance à être mieux reçus par les utilisateurs et peuvent aider à établir des relations plus solides.

QUAND UTILISER UNE CAMPAGNE DRIP

Les campagnes drip présentent un avantage pour les jeunes entreprises et les spécialistes du marketing moins expérimentés, car elles sont plus faciles à mettre en place, nécessitent moins d'analyses et moins d'investissements en ressources en général. Par exemple, une campagne de goutte à goutte typique peut inclure un plan bihebdomadaire pour un e-mail d'arrivée de nouveau produit ou un e-mail de coupon de vacances.

Lorsque vous souhaitez vous concentrer sur des ventes plus immédiates, pensez aux campagnes de goutte à goutte.

QUAND UTILISER UNE CAMPAGNE DE NURTURE

Les campagnes de nurture gardent des objectifs à plus long terme dans leur ligne de mire et ont donc tendance à nécessiter une plus grande planification. Cependant, le gain potentiel de l'entretien - des relations entretenues avec succès avec des prospects devenus clients - peut en valoir la peine. La campagne de maturation peut inclure un plan pour un e-mail envoyé lorsqu'un prospect remplit un formulaire pour recevoir un ebook, suivi d'un e-mail pour un webinaire la prochaine fois qu'il visite votre site Web, suivi d'une offre par e-mail pour s'inscrire à une consultation gratuite envoyé lors de leur participation au webinaire.

Utilisez une campagne de maturation lorsque vous avez le temps et les ressources nécessaires pour surveiller le comportement de vos prospects et que vous êtes davantage axé sur les relations.

Enfin, il est important de garder à l'esprit qu'il n'est pas nécessaire qu'il y ait une situation de choix. Si les ressources le permettent, il serait en fait recommandé d'intégrer à la fois des campagnes de goutte à goutte et de développement dans votre stratégie de marketing par e-mail automatisé pour aider à promouvoir votre entreprise ou votre boutique de commerce électronique en ligne. Les deux peuvent donner un coup de poing encore plus puissant en couvrant le court terme et le long terme de votre processus de maturation de prospects.

Aujourd'hui, le courrier électronique n'est qu'un élément d'une stratégie de développement de prospects.

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