Où se situe le SEO dans la hiérarchie des entreprises ?

En 2004, le référencement en tant que discipline était perçu comme une sorte d'art sombre exécuté dans les coulisses. Ce « vaudou SEO » a eu un effet minime sur un site Web et n'a rien à voir avec l'entreprise réelle. Certaines personnes ont acheté des liens sur des coins plus ou moins ombragés du Web et miraculeusement, le classement de Google a grimpé en flèche.

Avance rapide jusqu'en 2023, nous n'avons toujours pas de jetpacks, de voitures volantes ou d'hoverboards appropriés, mais le référencement moderne est bien loin d'il y a 20 ans. Aujourd'hui, le SEO c'est :

• Contenu
• UX
• Confiance
• Et d'autres "nouveaux" éléments.

Pourtant, nous n'en sommes pas encore tout à fait là. Nous ne sommes pas encore arrivés à un endroit où le SEO informe clairement chaque partie de l'entreprise comme :

• RP.
• Commercialisation
• Ventes.

Si vous avez de la chance, vous avez une équipe SEO au sein de votre entreprise. Cela vous place déjà en avance sur la concurrence dans de nombreux cas.

La plupart des organisations ont des équipes de marketing et de vente - même les petites entreprises aux ressources limitées, mais le référencement n'est pas aussi courant.

Alors, où plaçons-nous les responsabilités SEO au sein d'une organisation pour garantir les meilleurs résultats ?

Pourquoi les entreprises ont-elles encore du mal à ajouter le SEO à leur hiérarchie ?

Certaines startups et entreprises locales peuvent même avoir besoin d'un apport externe lorsqu'il s'agit d'opportunités de recherche organique. Mais souvent, l'équipe marketing, technique ou de relations publiques (ou la personne) doit mettre en œuvre les conseils SEO.

D'autres départements empiètent ou contrecarrent souvent les efforts de référencement - parfois par accident ou, dans certains cas, en raison d'une supériorité supposée.

Alors, où insérer l'expertise SEO pour obtenir les meilleurs résultats ?

Vous devez établir une approche holistique et multidisciplinaire du référencement qui ne traite pas la discipline encore relativement nouvelle comme distincte et la place à l'extrémité des préoccupations commerciales.

Plus tôt vous prenez en compte le référencement, mieux c'est pour l'ensemble de l'entreprise.

N'en faites pas trop. Ne faites pas de votre entreprise un "poney à un tour" dépendant du trafic Google souvent volatil.

Compte tenu des réalités actuelles, les entreprises « oublient » souvent le SEO jusqu'à ce qu'il soit trop tard.

Avoir un consultant SEO externe, une agence ou un type d'enfant adoptif de SEO interne qui ne peut pas introduire de changements radicaux dans une organisation plus grande est futile.

Nous pouvons nous retrouver avec une situation de type paria où le référencement est une simple réflexion après coup qui oblige souvent l'expert en référencement à contourner les règles pour obtenir des résultats.

Quand commencer le référencement ? Au début!

Au fil des ans, j'ai vu de nombreuses tentatives futiles pour saupoudrer un peu de référencement après que tout le reste ait été fait. Beaucoup d'histoires #SEOhorrors, telles que :

• Une relance du site qui fait complètement l'impasse sur le SEO ? Ça arrive encore.
• « Oublier » d'ajouter des redirections vers de nouvelles URL alors que les anciennes n'entraînent que des erreurs 404 ? Vérifier!
• Des conceptions de sites Web brillantes qui ont rendu les concepteurs heureux mais qui n'avaient même pas assez d'espace pour le contenu, sans parler de l'optimisation du contenu ? Été là.

J'ai vu ces folies et bien d'autres - vous l'appelez! Malheureusement, certaines organisations ne réalisent pas que vous ne pouvez pas attendre que tout le reste soit fait et effectuer le référencement comme une chirurgie esthétique.

Plus tôt vous ajoutez des considérations SEO à la planification d'entreprise, mieux c'est :

• Quel est votre produit et comment le nommez-vous ?
• Y a-t-il un vrai marché pour ça ?
• Est-ce que "les gens le demandent aussi" sur Google déjà ?
• Y a-t-il beaucoup de concurrence pour ce type d'offre dans votre région?
• Est-il préférable de créer un nouveau nom que vous pourrez ensuite promouvoir pour générer de la demande ?
• Avez-vous du contenu éducatif sur votre industrie?

Le SEO est-il au niveau le plus bas de la hiérarchie ?

Le référencement est souvent traité comme étant au niveau le plus bas de la hiérarchie de l'entreprise. Cela arrive surtout avec un consultant indépendant ou un SEO freelance.

Le SEO peut être perçu comme un étranger essayant de se mêler des membres seniors de l'équipe qui ont passé des années à gravir les échelons de carrière au sein d'une entreprise.

Dans le pire des cas, le référencement est au bas de l'échelle.

Bien sûr, une telle structure est vouée à l'échec. L'entreprise finit par souffrir.

Sans trafic organique, une dépendance croissante aux efforts de recherche payante aura un impact significatif sur les budgets marketing. (Et ne me lancez pas sur la fraude au clic !)

Mettre le SEO "partout"

Le référencement moderne est une approche multidisciplinaire qui nécessite la contribution de toute la structure de l'entreprise.

Nous ne pouvons pas simplement placer le référencement en périphérie d'un projet ou à l'intérieur d'un silo pour limiter sa portée. Idéalement, les informations SEO devraient informer la plupart des autres équipes. Les données d'autres secteurs d'activité pourraient améliorer votre approche SEO.

Ce type d'approche SEO multidisciplinaire a été mis en évidence par le fondateur chevronné de l'agence SEO, Olaf Kopp, qui a publié une vision simple mais intrigante de l'impact du SEO sur les autres équipes.

Il m'a inspiré pour écrire cet article par ce qu'il a dit dans un post LinkedIn :

"Les référenceurs doivent de plus en plus servir d'interface à tous les services chargés de la communication."

Il a ajouté une visualisation bien structurée de la façon dont le SEO peut être lié à d'autres équipes. Examinons-le avant de nous plonger dans les responsabilités de chaque équipe :

L'étude de marché est au début et aussi un merveilleux exemple. Idéalement, vous effectuez des sondages, interrogez les gens sur leurs besoins et sortez dans la nature pour savoir ce qui se passe.

Comment les gens utilisent-ils votre produit ? Si vous n'en avez pas encore, quels points faibles ont-ils avec ceux qui existent déjà ?

Ces informations sont également inestimables pour le référencement. Ils peuvent être traduits en mots clés ou les questions peuvent être utilisées directement pour le contenu en fournissant des réponses.

De même, la recherche de mots-clés effectuée par des experts en référencement peut informer et inspirer l'étude de marché dans son ensemble.

En tant que référenceur, j'offre généralement à la fois des études de marché et des recherches de mots clés, mais je suis conscient que mes compétences et mes capacités sont assez limitées.

Je ne peux pas sortir et rencontrer des clients potentiels pour voir comment ils utilisent un aspirateur. Je ne regarde que les recherches que les gens effectuent, les sites Web existants et les produits déjà sur le marché.

Ainsi, personnellement, j'ajouterais une flèche indiquant dans les deux sens ici.

Le marketing en général est une énorme discipline en soi. Selon l'entreprise et sa taille, il peut s'agir d'une pléthore de choses, notamment :

• Salons.
• GRC.
• Bulletins d'information par courriel.
• Annonces sur les réseaux sociaux.
• Commentaires des clients (service).

De nombreuses entreprises sont tentées d'ajouter le référencement comme une autre partie du mix marketing, ce qui renforce l'approche en silo que j'ai mentionnée plus tôt et conduit à des opportunités manquées.

Je rencontre souvent ce problème lorsque je travaille avec de grandes entreprises.

Tout d'abord, apparemment tout le monde pourrait interférer avec mon travail alors que mes commentaires restent inaudibles. Je n'aurais peut-être jamais de retour d'information à moins qu'il ne s'agisse d'un commentaire négatif indiquant "nous ne pouvons pas faire cela".

Une fois, j'ai demandé à l'équipe de la newsletter d'ajouter des liens vers le contenu que j'ai créé pour les entendre dire : "Non, nous avons déjà suffisamment de liens. Vous devez les demander plusieurs semaines à l'avance." Quand j'ai demandé des mois à l'avance, je n'ai toujours pas reçu les liens.

Je pourrais ajouter plus d'exemples, mais vous obtenez le point. Être l'outsider SEO n'était pas un poste qui me permettait d'aligner les efforts de référencement sur des objectifs commerciaux plus larges.

Encore une fois, le SEO ne doit pas être le seul à informer et à inspirer toute l'équipe marketing, c'est aussi l'inverse.

Les "vrais" spécialistes du marketing peuvent contribuer à la réussite du référencement lorsqu'ils ne le perçoivent pas comme une nuisance, une menace ou une réflexion après coup. Encore une fois, je préfère ajouter une flèche indiquant dans les deux sens.

Les ventes doivent être évidentes. Comment est-il lié au référencement ? Idéalement, un indicateur de performance clé du succès du référencement est les ventes ou au moins les mesures de conversion.

Le parcours client est trop long et compliqué ? Vous ne souhaitez pas vous fier à l'attribution au dernier clic ? Vous n'avez pas trouvé de métriques plus précises ?

Ensuite, donnez au moins au SEO l'accès aux données brutes. Ils peuvent être en mesure de trouver des corrélations :

• Les ventes ont-elles chuté lorsque le trafic a chuté ?
• Les ventes ont-elles augmenté lorsque la campagne de référencement a été lancée ?
• Qu'est-ce qui motive les ventes en dehors du SEO ?

Tout peut être utile comme feedback au spécialiste SEO qui essaie d'aller aveuglément dans la bonne direction.

De plus, écoutez le référencement qui vous dira que le trafic de marque peut ne pas augmenter les ventes ou que les mots-clés à très large audience générale ont une simple intention d'information et ne conduisent donc pas non plus à des ventes.

Donc, encore une fois, nous avons ici une flèche pointant dans les deux sens.

Les autres équipes sont plus explicites donc je vais être bref.

La création de contenu nécessite au moins une entrée SEO.

• Quels sujets aborder ?
• Quels mots clés utiliser dans le titre ou le titre ?
• À quelle question "les gens se posent aussi" pour répondre ?

L'équipe de contenu - qu'il s'agisse d'écrivains, de photographes ou d'illustrateurs - devrait parler avec le SEO de ce qu'ils font.

Newsletter couvrant un produit spécifique? Veuillez ajouter ces mots-clés et ces liens !

Des photos du salon ? Excellent! Veuillez prendre des photos de certains influenceurs que nous pouvons mentionner !

Vous utilisez des illustrations inspirées des romans graphiques ? Merveilleux! Laissez-nous tendre la main aux geeks!

Devinez dans quel sens pointe la flèche alors !

Je ne suis pas sûr de ce que Kopp veut dire par éditorial donc je préfère parler d'édition. Il y a beaucoup de contenu publié sur un site Web qui est souvent considéré comme n'étant pas pertinent pour le référencement. Ce n'est pas seulement la politique de confidentialité.

Toutes sortes d'annonces, de campagnes, de communiqués de presse et de vidéos pourraient bénéficier des informations SEO. Le référencement ne concerne pas seulement le "contenu SEO" ou simplement le texte. Même la politique de confidentialité ou les directives de blogs invités peuvent être optimisées.

De même, les éditeurs ou les éditeurs peuvent être surpris des commentaires qu'ils reçoivent des experts en référencement. Ils peuvent découvrir qu'ils écrivent du contenu pour le mauvais public ou qu'ils ignorent complètement certaines parties de l'entonnoir de vente.

Habituellement, nous avons tendance à publier du contenu haut de gamme, sauf si nous examinons de plus près la stratégie de contenu.

Les relations publiques sont un véritable trésor pour les praticiens du référencement. Souvent, nous voyons des équipes de relations publiques et de référencement travailler côte à côte sans coopération significative entre elles. Mais il existe un moyen de combiner les deux efforts.

Les annonces de recherche (et de médias sociaux) peuvent fournir une mine d'informations sur la demande, les mots clés et les tendances. Veuillez les partager avec le SEO.

La personne SEO peut également vous donner de nombreuses idées sur ce qu'il faut annoncer en fonction de la demande organique.

L'UX fait en effet partie du SEO depuis de nombreuses années. Cela va si loin que certains référenceurs s'appellent eux-mêmes des optimiseurs d'expérience de recherche.

Assurez-vous que les personnes SEO et UX travaillent en étroite collaboration ou se retrouvent au pire avec des priorités et des sanctions contradictoires.

Une refonte basée uniquement sur des considérations UX peut détruire votre classement Google. Le flux d'informations doit aller dans les deux sens.

Les équipes IT/dev ont le risque le plus élevé de détruire des années de travail SEO. Demandez à un SEO avant des changements majeurs à tout "système en cours d'exécution" que vous avez établi.

Soyez également prêt à améliorer les systèmes existants en fonction des commentaires SEO. Faites attention à la vitesse du serveur, à la structure de l'URL et aux bibliothèques de code tierces qui peuvent causer des problèmes.

Le référencement ne se limite pas aux tâches liées aux communications

Kopp souligne que les équipes de communication sont les plus pertinentes pour le référencement.

Mais l'expert en référencement devrait pouvoir consulter tout au long du processus commercial tout en restant en dehors de la hiérarchie rigide.

Cela permet aux autres équipes et experts d'avoir autant d'impact positif que possible sur la portée organique.

Joues tu aux échecs? La personne SEO est idéalement le chevalier. Sauter de l'extérieur vers l'intérieur pour aider en cas de besoin et recevoir des commentaires sur la prochaine étape.

Idéalement, le référencement commence au niveau du produit. Les noms de produits sont déjà des mots-clés.

Le marketing et les ventes dépendent directement du trafic de recherche organique, de sorte qu'aucun département ne doit ignorer ou annuler les décisions SEO sans tenir compte des conseils de l'expert SEO.

Le référencement affecte également la publication de contenu et les efforts de relations publiques de plusieurs manières. La technologie derrière le site Web est clairement soumise à des considérations de "référencement technique".

D'autre part, les équipes de conception (donc UX) et de technologie bénéficient également d'un apport SEO exprimé le plus tôt possible (avant une refonte ou des changements techniques).

Comment intégrer le SEO tout au long du processus métier sans perdre de vue la vue d'ensemble

Rendez le spécialiste du référencement ou le spécialiste du marketing de contenu (quelle que soit la personne que vous préférez appeler) aussi indépendant que nécessaire. La personne ou l'équipe doit être en mesure d'informer et de consulter les autres équipes de l'entreprise, et pas seulement le service marketing.

Ne limitez pas l'accès aux processus décisionnels en établissant des hiérarchies rigides qui dépendent de relations personnelles ou de structures descendantes.

Le SEO devrait idéalement être en mesure de rendre compte au PDG ou au CTO directement et non par le biais d'un jeu de téléphone ou en parlant à de nombreux supérieurs.

Pour les grandes entreprises, un chef de projet devrait être en mesure d'aider. Cette personne a besoin du poids nécessaire au sein de l'entreprise pour assigner des tâches et des priorités. Idéalement, le spécialiste SEO ne devrait pas être responsable de la gestion de projet.

Croyez-le ou non, l'alternative est une impasse potentielle. Une fois, j'ai dû demander la permission à neuf "supérieurs" différents avant de pouvoir apporter un changement ou publier quelque chose au sein d'une grande entreprise internationale. Le travail proprement dit a été fait mais des avis divergents et de nombreuses demandes de changement basées sur l'importance perçue de chaque partie prenante dans la hiérarchie ont littéralement bloqué la progression.

Donc non, vous ne pouvez pas simplement pousser le SEO dans le coin geek des changements techniques. Le référencement doit informer l'ensemble du processus commercial - plus il y a d'entrées incluses, meilleurs sont les résultats. Kopp conclut :

"L'ancien enfant nerd SEO, qui évoque les classements avec une certaine magie SEO, doit grandir et travailler en tant que consultant interne et vendeur."

Il n'y a donc pas que la hiérarchie métier qui s'adapte et intègre le praticien SEO. L'expert SEO doit embrasser toutes les autres équipes et abandonner la perspective technique limitée pour réussir à long terme.