À qui appartient le CRM ?

Le CRM est comme le réseau social privé de votre entreprise. Le succès dépend des informations et du contenu que vos utilisateurs y mettent. Mais qui gère son fonctionnement ? À qui appartiennent les informations ? A qui appartiennent les processus ?

À qui appartient le CRM ?

Tous ceux qui utilisent votre logiciel de gestion de la relation client (CRM) en sont propriétaires. Considérez-la comme une société cotée en bourse - toute personne qui détient une action en est copropriétaire. Certains groupes détiennent plus d'actions, et donc plus de propriété.

Il y a 4 groupes qui utilisent CRM :

1. Ventes
2. Commercialisation
3. Service après vente
4. Leadership

Mais qui a le dernier mot ? Si chaque groupe demande une nouvelle mise à jour, un flux de travail différent ou a des opinions contradictoires, qui passe l'appel ? Quel groupe a la responsabilité?

La propriété ultime du CRM appartient à l'individu ou au groupe qui compile, analyse et agit sur les informations client. Les gens aiment:

• PDG
• Directeur commercial
• Les opérations de vente
• Administrateur CRM
• Analyste de données/d'affaires
• Directeur des opérations
• Administrateur de base de données/système

Qui détient vos informations CRM ?

L'appropriation du CRM se résume à 1 action clé : la prise de décision basée sur les données .

La plus grande part de propriété du CRM appartient à quiconque prend des décisions en utilisant les informations client contenues dans le système.

Alors… Qui a les données ? À qui appartiennent les rapports et les analyses ? Ils doivent également posséder le CRM.

Cela changera à mesure que votre entreprise grandit.

• Au début, le PDG devrait posséder le CRM (et tout, vraiment)
• Une fois que l'entreprise s'est développée pour inclure un directeur des ventes ou un cadre, la propriété du CRM doit leur être transférée
• Au fur et à mesure que l'entreprise se développe pour inclure une équipe d'opérations de vente, elle doit assumer la propriété du CRM

Pourquoi les opérations commerciales ?

Les opérations commerciales trouvent les moyens les meilleurs, les plus rapides et les plus efficaces pour ajouter des clients. Pour ce faire, ils examinent toutes les données qui entrent dans l'acquisition de clients. Les opérations commerciales comprennent les processus commerciaux, de la prospection à la génération de prospects ; de la vente à la fidélisation de la clientèle.

Les opérations de vente aident également les équipes d'acquisition de clients grâce à la technologie. Ils mettent à jour et modifient les outils que l'entreprise utilise déjà, et ajoutent également de nouveaux outils et fonctionnalités.

Ils sont les plus qualifiés et les mieux placés pour faire autorité en matière de CRM.

Quelle que soit l'étape à laquelle se trouve votre entreprise, le propriétaire du CRM est quelqu'un qui :

• Comprend l'entreprise
• A accès aux informations
• Utilise les informations pour mieux comprendre l'entreprise
• Prend des décisions avec les nouvelles informations

Le travail se décompose en quelques domaines clés :

1. Comprendre les processus métier
2. Identifier les tendances et les problèmes
3. Apporter des modifications aux processus et aux flux de travail
4. Gouvernance des données CRM (bien sûr)
5. Mise en place de l'intégration et de l'automatisation
6. Analytique, rapports, évaluation

Le propriétaire du CRM a accès aux informations client ainsi qu'au savoir-faire technique. Ils travailleront avec d'autres équipes pour créer des rapports utiles et des informations précieuses à partir des informations.

La prise de décision basée sur les données est la plus grande responsabilité de l'administrateur CRM. Toutes les autres étapes et qualités consistent à les mettre dans une position où ils disposent de tous les outils dont ils ont besoin. Alors leurs décisions seront efficaces et précieuses.

Mais tout ne dépend pas d'eux. Toute personne qui ajoute des informations est copropriétaire. La santé et le succès du CRM sont la responsabilité de chacun.

Généralement, 4 groupes utilisent le CRM dans une organisation. Et ils ont tous des emplois de copropriétaires.

• Marketing - détient le haut de l'entonnoir. Ils sont responsables des campagnes et de la génération de leads.
• Ventes - détient le milieu de l'entonnoir. Ils sont responsables de la conversion des prospects en clients et de la journalisation du processus de vente pour les y amener.
• Service & Support - possède le fond de l'entonnoir. Ils sont responsables de la résolution des problèmes, de la fidélisation des clients et de la consignation de chaque situation dans le bon dossier.
• Leadership - travaille avec l'équipe d'administration CRM pour analyser les données et suivre les performances de leur équipe et de leur domaine.

Ces 4 groupes ont un certain degré de propriété et de liberté du système, mais relèvent du propriétaire du CRM.

Quand le marketing possède-t-il le CRM ?

Le marketing détient le haut de l'entonnoir. Ils sont responsables de la sensibilisation, de l'éducation des prospects et de la génération de prospects.

Ils sont propriétaires des données de campagne marketing dans le CRM. Le marketing doit s'assurer que toutes leurs données sont extraites dans le CRM - et si ce n'est pas le cas, ils doivent travailler avec l'administrateur pour y parvenir.

Cela signifie des informations de

• Campagnes par e-mail
• Réseaux sociaux
• Webinaires
• Événements
• Trafic du site Web et du blog

doit l'intégrer au système pour que les équipes de vente et les autres équipes plus loin dans l'entonnoir l'utilisent dans leurs processus. Toutes les décisions que vous prenez avec des données incomplètes ne seront pas aussi précises.

Regardons les faits. Tous les faits. (via GIPHY)

L'équipe marketing doit travailler avec l'équipe d'administration CRM pour exécuter des rapports utiles, analyser les résultats et apporter des modifications aux processus existants.

Après tout, l'administrateur CRM n'est pas un expert en marketing. Il s'agit d'un travail d'équipe et vous oblige à tirer parti des ressources dont vous disposez.

Le marketing se concentre sur 2 choses :

1. Obtenir toutes les informations client pertinentes de chaque prospect
2. Maximiser le nombre de prospects qu'ils apportent

Le marketing possède le CRM jusqu'à ce que les prospects deviennent des prospects.

Quand les ventes possèdent-elles le CRM ?

Les ventes possèdent le processus de vente et le milieu de l'entonnoir, du prospect qualifié au client.

Le CRM est la source de vérité de l'équipe commerciale. Il contient tout ce qu'ils doivent savoir pour conclure la vente.

Les ventes sont également l'équipe qui modifie le plus les informations dans le CRM. Tout au long du processus de vente, les représentants changent et mettent à jour en permanence les enregistrements des contacts. Ils se connectent

• Nouveaux détails des conversations téléphoniques
• Réponses par e-mail
• Démonstrations

Ils sont propriétaires des informations statiques et doivent s'assurer qu'ils les saisissent correctement. Les ventes et l'administrateur CRM travaillent ensemble pour créer des règles de saisie de données.

Lorsque tout le monde suit les mêmes règles, les données sont cohérentes. Lorsque les données sont cohérentes, il est plus facile de voir les tendances et d'en tirer des enseignements. C'est mieux pour tout le monde.

Les ventes ont toujours été la valeur par défaut pour la propriété CRM. Mais les CRM d'aujourd'hui sont plus polyvalents. Des outils tels que l'automatisation des e-mails, le chat et les intégrations de médias sociaux offrent des avantages évidents aux autres équipes.

Maintenant, les ventes ne possèdent qu'une partie du système au lieu de tout.

Les ventes doivent également travailler avec les administrateurs CRM pour avoir un retour d'information continu sur les indicateurs de performance clés (KPI) tels que :

• Taux de réussite
• Activités par commercial
• Durée du cycle de vente
• Gestion des leads et du pipeline
• Taille moyenne des transactions
• Nombre moyen de touches pour fermer
• Rapidité de contact

Ces mesures mesurent à la fois les performances d'équipe et individuelles. Ceci est utile du point de vue de l'organisation et de l'encadrement.

Ces KPI sont un excellent exemple de propriété collective du CRM. Les commerciaux insèrent les données et s'approprient le processus de vente. Les administrateurs extraient les données et possèdent le processus analytique.

Une fois qu'un client se convertit, il ne s'envole pas comme par magie du CRM, mais ce serait plutôt cool. La propriété change à nouveau au fur et à mesure qu'ils avancent dans l'entonnoir.

Quand le service client et le support possèdent-ils leur CRM ?

Le service client et le support sont au bas de l'entonnoir.

Le processus CRM du support client se concentre sur deux objectifs :

1. Fidélisation de la clientèle
2. Réduire ou éliminer le taux de désabonnement

Le taux de désabonnement est défini comme le pourcentage d'abonnés ou de clients qui mettent fin à leur abonnement dans un délai donné. Il est mesuré en pourcentage et apparaît dans les conversations avec taux de croissance .

Le taux de croissance est également mesuré en pourcentage. Il montre le changement d'une variable donnée au cours d'une certaine période de temps et mesure le plus souvent les revenus.

Le service et l'assistance possèdent le processus de résolution des problèmes des clients. Lorsqu'ils sont efficaces, les clients sont satisfaits et restent clients. S'ils ne le sont pas, les clients partent. La rétention diminue et le taux de désabonnement augmente.

Les high fives téléphoniques sont difficiles à mesurer, mais c'est un excellent moyen d'observer l'efficacité du service client.

Mais qu'est-ce que cela a à voir avec le CRM ?

Ces équipes s'approprient les clients une fois qu'ils sont devenus clients.

Idéalement, toutes les informations du marketing et des ventes sont déjà dans le CRM sous le bon enregistrement de contact. Ensuite, le service et l'assistance examinent l'enregistrement des contacts et voient le parcours exact que chaque client a suivi pour arriver là où il se trouve.

Il s'agit d'un contexte important pour résoudre les problèmes auxquels vos clients sont confrontés. Le service et l'assistance travaillent pour résoudre le problème. Ils notent l'événement dans le CRM, fournissant plus de contexte pour la prochaine fois.

Lorsque chaque équipe possède son processus CRM et saisit correctement les informations, les problèmes sont résolus plus rapidement.

Les équipes de service et d'assistance travaillent avec l'équipe d'administration CRM et extraient des métriques telles que :

• Taux de rétention
• Taux de résiliation
• Satisfaction du client
• Temps nécessaire pour résoudre un problème
• Problèmes et thèmes communs

Comme les ventes, ces mesures mettent en évidence les performances d'équipe et individuelles.

Mais qui obtient la perspicacité? Qu'est-ce qu'ils en font ?

Quand la direction possède-t-elle le CRM ?

La direction possède le CRM du point de vue de l'équipe. Ils travaillent avec l'équipe d'administration pour analyser les données. Sur la base de leurs conclusions, ils mènent la charge pour apporter des changements aux processus.

Recueillir des données, effectuer le test, tirer des conclusions. C'est la méthode SCRMientific.

Les mesures et les KPI sont excellents. Ils fournissent aux équipes un aperçu de leurs performances. Ils vous indiquent quels domaines fonctionnent bien et quels domaines doivent être améliorés. Le leadership décide des choses à changer pour continuer à avancer.

La direction utilise le CRM pour surveiller ses équipes et ses services. Ils possèdent la responsabilité de chaque équipe et membre de l'équipe pour s'assurer que tout est sur la bonne voie.

Le leadership marketing mesure la performance de l'équipe pour :

1. Notoriété de la marque
2. Génération de leads
3. Efficacité de la campagne

La direction des ventes examine :

1. Quotas (individuel et équipe)
2. Revenus ajoutés
3. Clients ajoutés

La direction de l' assistance et des services peut voir :

1. Taux de résiliation
2. Fidélisation de la clientèle
3. Valeur vie moyenne des clients

Le leadership dans son ensemble utilise ensuite ces mesures pour :

1. Suivre les performances
2. Calculer le rythme vers les objectifs
3. Identifier les zones problématiques
4. Évaluer les changements

Le leadership n'est peut-être pas pratique dans le CRM, mais leurs efforts ont un impact direct sur les membres de leur équipe qui sont actifs dans le CRM.

Conclusion : à qui appartient le CRM ?

La propriété CRM est un réseau de relations et de responsabilités. C'est un effort collectif qui demande à chacun de jouer son rôle et de s'approprier ses actions.

Bingo. (via GIPHY)

La plus grande part de propriété appartient à l'équipe qui détient les données et y a accès. Idéalement, une équipe commerciale ou similaire.

Les propriétaires de CRM les plus courants sont

• PDG (dans les petites organisations)
• Directeur des ventes ou cadre
• Les opérations de vente
• Administrateur de base de données/système
• Analyste d'affaires/de données

Mais le CRM n'appartient pas nécessairement à une seule personne ou équipe. Tous ceux qui l'utilisent créent le succès et la valeur du CRM.

• Les utilisateurs finaux ont besoin de l'administrateur pour configurer le CRM
• La direction et l'administrateur ont besoin que les utilisateurs finaux utilisent le CRM
• Les utilisateurs finaux ont besoin de leadership pour améliorer les processus CRM
• Le leadership dépend de l'administrateur pour analyser les données afin qu'il sache quels processus modifier
• L'administrateur a besoin de leadership pour transmettre les informations aux utilisateurs finaux

Et ainsi de suite.

Le propriétaire ultime du CRM changera à mesure que l'entreprise évolue. Mais tout se résume à l'information.

• Qui l'a ?
• Qui le comprend ?
• Qui peut le transformer en perspicacité ?

C'est la personne qui devrait obtenir les clés du système.