Nous voulions explorer les idées fausses des consommateurs à l'égard des professionnels des médias sociaux : cela a plutôt déclenché un dialogue sur la nécessité d'une plus grande diversité.

« Selon les consommateurs, qui gère les comptes de marque ? C'est la question à laquelle nous avons tenté de répondre lorsque nous avons interrogé 1 623 consommateurs aux États-Unis et au Royaume-Uni.

Les résultats sont révélateurs : selon notre enquête Sprout Pulse du quatrième trimestre 2023, les personnes interrogées pensent que le responsable moyen des médias sociaux est : blanc (65 %), une femme (73 %), âgé de 25 à 40 ans (55 %) et un employé à temps partiel. salarié ou indépendant (40%).

Franchement, nous espérions que la perception des consommateurs était loin de la réalité. Nous aspirions à écrire un article qui prouverait que les stéréotypes des consommateurs sont erronés.

Mais après avoir mené une enquête de suivi auprès de notre propre public et comparé nos résultats à des données tierces, nous avons réalisé que les opinions des consommateurs sur les spécialistes du marketing social étaient pour la plupart exactes. La seule différence est le niveau d'expérience (la plupart des personnes travaillant dans le secteur social ne sont pas des débutants ou des indépendants). Ce qui signifie que l’industrie est principalement composée de femmes blanches du millénaire. Même la majorité des membres de notre propre équipe correspondent à ce groupe démographique.

Cela nous a conduit à de nouvelles questions. Qu’est-ce qui fait que les carrières dans les médias sociaux sont dominées par des femmes blanches ? Que dit-il de la manière dont les marques cooptent la culture BIPOC ? Pourquoi les gens pensent-ils qu’un domaine dirigé par des femmes nécessite moins d’expérience et d’expertise ? Comment faire une place dans l’industrie aux personnes de différentes générations ?

Nous avons demandé à des professionnels du secteur social extérieurs à la population majoritaire de nous donner leur avis sur ce qui ne va pas dans le secteur et sur la manière dont nous pouvons tracer une voie plus inclusive.

Rencontrez nos experts

Kikora Mason Laurise McMillian Greg Rokisky Cassandra Blackburn Algorithme

Nom : Kikora Mason

Pronoms : Elle/Elle

Entreprise : JPMorgan Chase

Titre : Vice-président, Communauté – Chase Social Media

Bio : Kikora Mason supervise actuellement la stratégie d'écoute sociale et de gestion de communauté chez JPMorgan Chase. Elle est une stratège expérimentée en médias sociaux et se passionne pour aider les marques et les entreprises à raconter des histoires captivantes et culturellement pertinentes sur les réseaux sociaux.

Qui sont vraiment les spécialistes du marketing sur les réseaux sociaux ?

Pour répondre à notre question initiale, nous avons utilisé des sources tierces disponibles et mené une petite enquête exclusive. Toutes les sources de données indiquent que la plupart des spécialistes du marketing sur les réseaux sociaux sont des femmes blanches du millénaire.

Kikora Mason, vice-présidente de l'écoute sociale et de la gestion communautaire de Chase Social Media , a anticipé ce résultat. « Malheureusement, ces données ne sont pas surprenantes. En général, les femmes sont plus nombreuses que les hommes dans les communications (à l’exception des postes de haute direction). Je pense qu'il existe une perception selon laquelle une carrière dans les médias sociaux n'est pas sérieuse et constitue un emploi pour un stagiaire ou un récent diplômé universitaire.

Greg Rokisky, stratège des médias sociaux chez Sprout Social , est d'accord. « Je ne suis pas surpris et, en même temps, j'espère que des données comme celle-ci modifieront nos pratiques d'embauche. Pour correspondre à la composition du monde, nous avons besoin d’une représentation égale dans ces rôles critiques pour l’entreprise, quels que soient l’origine ethnique, la race, le sexe, les capacités, l’orientation et le niveau d’expérience.

Laurise McMillian, responsable de la création sociale chez Facebook , ajoute : « Les stéréotypes [de l'industrie] soutiennent l'idée selon laquelle les emplois de gestion des médias sociaux sont réservés à un certain type de personne. Cette personne étant blanche et s’identifiant comme une femme. Si vous ne voyez pas d'autres personnes comme vous dans un rôle, il peut être plus difficile pour vous de vous voir dans ce rôle. Si les POC de tous genres ne postulent pas à ces postes, les entreprises courent le risque de se retrouver avec des équipes sans diversité de points de vue et d'approches.

La pérennité de votre équipe de médias sociaux ne se résume pas à l'intégration des technologies émergentes dans votre flux de travail et à l'augmentation des effectifs. Cela nécessite également de démystifier les préjugés et de repenser les pratiques d’embauche.

Comment la diversité des équipes fera progresser l’industrie

Au cours des dernières années, le terme diversité a perdu de son sens et s’est transformé en un mot à la mode performatif, souvent associé à des initiatives d’entreprise sans impact.

Mais lorsque nous effectuons un zoom arrière et examinons les données d’utilisation des médias sociaux, la diversité prend un nouveau sens. Par exemple, aux États-Unis, la majorité des personnes, quels que soient leur génération, leur race, leur sexe, leur niveau de revenu, leur éducation et leur type de communauté, utilisent les médias sociaux, certains groupes traditionnellement sous-représentés, comme la communauté noire, étant les plus actifs. Les médias sociaux sont un canal défini par un mélange diversifié de personnes.

Comme l'explique Rokisky : « La diversité n'est pas un choix, c'est une réalité mondiale. Notre seul choix est de le reconnaître ou de nous en détourner.

Malgré la diversité présente sur les réseaux sociaux, les flux de la plupart des gens ressemblent à des chambres d'écho, des environnements qui amplifient ou renforcent leurs croyances préexistantes. Mason explique à quel point cela étouffe l'innovation des marques : « Aujourd'hui, près de 5 milliards de personnes utilisent activement les médias sociaux. Il est ridicule de penser qu’une seule personne, ou un seul type de personne, connaît les meilleures décisions en matière de médias sociaux. Des équipes culturellement diverses font avancer les entreprises, créant une voie pour une grande créativité et des activations auparavant inconcevables.

Mais la véritable diversité exige plus que des optiques creuses. Réunir autour de la table des personnes issues d’horizons, d’expériences et d’identités variés et écouter attentivement leurs points de vue aidera les entreprises à réussir à bâtir des communautés engagées et fidèles sur les réseaux sociaux. Et, plus important encore, brisez les stéréotypes inutiles qui imprègnent la culture Internet.

Comme le dit Rokisky : « Bien qu'il ne soit pas réaliste d'essayer d'atteindre tout le monde sur les réseaux sociaux, il y aura des individus qui ne s'identifieront pas de la même manière que vous parmi votre public cible… Lorsque la majorité du contenu des réseaux sociaux est élaboré par un groupe homogène, il existe un risque d'aliénation et de déformation des perspectives, ce qui ne fait que perpétuer un cycle d'exclusion et présente à tort les stéréotypes comme étant vrais.

Mason souligne : « Nous voyons tous des choses différentes sur nos lignes temporelles ces jours-ci. Faire de la place à des perspectives diverses nous permet de créer des liens authentiques avec les publics sociaux.

Cassandra Blackburn, responsable de la DEI et de la responsabilité sociale des entreprises chez Sprout Social, résume la situation : « Encourager l'inclusion et briser les stéréotypes n'est pas seulement une question de justice sociale ; c'est une décision stratégique. Adopter la diversité conduit à de meilleurs résultats commerciaux, à une créativité accrue et à un impact sociétal positif. Les marques qui s'adressent à un public diversifié grâce à des pratiques inclusives sont mieux positionnées dans le paysage des médias sociaux d'aujourd'hui.

Centrer la diversité dans votre approche des médias sociaux aura des avantages tangibles pour les entreprises et leur public. Par exemple, Rokisky a décrit comment l'écoute des conversations sur l'accessibilité a contribué à stimuler le développement de produits chez Sprout. « Chez Sprout, nous nous soucions profondément de l'accessibilité des médias sociaux et prenons en compte les besoins de notre communauté dans notre plateforme. Qu'il s'agisse de mettre en œuvre le mode sombre ou d'ajouter du texte alternatif au contenu de notre suite de publication, l'accessibilité est prise en compte du début à la fin.

Étapes pour bâtir des équipes plus inclusives

Pour créer la présence sociale, les marques et les produits les plus efficaces, les entreprises doivent accroître la diversité au sein de leurs équipes de médias sociaux. Où vont les entreprises à partir d’ici ?

Nous avons demandé à Blackburn, Mason, McMillian et Rokisky ce que les marques devraient faire pour encourager l'inclusivité. Voici ce qu’ils espèrent que vous retiendrez :

1. Éliminez les préjugés lors de l'embauche

Blackburn détaille les différents lieux d'origine des préjugés : « Les stéréotypes proviennent de diverses sources, influencées par des facteurs sociétaux, culturels et historiques. Les facteurs incluent la représentation médiatique, les tendances du secteur, les préjugés culturels et le manque de visibilité des individus issus de divers horizons.

Et cela a des implications tangibles. Les préjugés peuvent tout s'infiltrer, depuis la manière dont les descriptions de poste en matière de gestion des médias sociaux sont rédigées, jusqu'à la sélection des candidats pour les entretiens, jusqu'au choix final d'embauche. Par exemple, une étude affirme que les entreprises annoncent des emplois sur les réseaux sociaux présentant des caractéristiques généralement associées aux femmes (par exemple, flexibilité, gestion émotionnelle et sociabilité), ce qui a contribué à la féminisation croissante des rôles sur les réseaux sociaux et a renforcé l'écart entre les sexes dans le monde de la technologie.

Mason explique : « L'acte de créer des équipes culturellement diverses, en particulier dans les médias sociaux, doit être intentionnel. Lors du recrutement, il est difficile de ne pas faire valoir ses propres préjugés, mais nous devons le faire si nous voulons créer des équipes plus fortes. Les gens ont tendance à embaucher des gens comme eux. Nous devons être prêts à sortir de notre zone de confort pour créer des opportunités et tirer parti des meilleurs talents (qui ne sont peut-être pas blancs).

McMillian conseille aux entreprises de former de manière proactive leurs principaux décideurs en matière de recrutement. Elle déclare : « Les marques devraient mettre en place une formation obligatoire sur les préjugés inconscients pour s'assurer que les responsables du recrutement n'embauchent pas uniquement des personnes qui les concernent personnellement.

2. Explorez de nouveaux pipelines de recrutement

Selon une étude récente de LinkedIn, les membres Latino sont beaucoup plus susceptibles d'échanger des invitations de connexion avec d'autres membres Latino. Bien que cette recherche soit encore nouvelle, elle suggère que les opportunités de réseautage sur les réseaux sociaux sont largement influencées par la race. Étant donné que les trois quarts des acteurs du secteur social d'entreprise sont blancs, il est probable que la plupart des personnes qui voient des offres d'emploi sur les réseaux sociaux soient également blanches. Ce qui exclut complètement les personnes de couleur de la course.

Alors que LinkedIn continue de croître en tant que canal de recherche de candidats, les décideurs en matière de recrutement devraient examiner de plus près leurs réseaux. Un mélange diversifié d’identités est-il représenté ? Ont-ils des pairs de confiance du secteur BIPOC qu'ils peuvent contacter pour les aider à recruter le prochain membre de leur équipe de médias sociaux ?

Ils devraient également envisager de recruter des pipelines au-delà de ceux qu’ils ont utilisés dans le passé. Mason explique : « Lorsqu'il s'agit d'embaucher, les candidats BIPOC doivent être pris en compte à tous les niveaux de l'équipe. Il est utile d’exploiter les réseaux collégiaux et universitaires historiquement noirs, tout en contactant votre réseau sur LinkedIn et en communiquant vos intentions [d’embaucher des talents diversifiés]. D'autres ressources comme la Black Marketers Association of America peuvent également vous aider.

3. Investissez dans la réussite professionnelle à long terme des spécialistes du marketing social

L'embauche n'est que le début d'une diversité croissante. La prochaine étape consiste à investir dans la longévité et le développement professionnel.

Mason décrit : « Une fois qu'une équipe diversifiée est créée, les marques doivent avoir l'intention de fournir les ressources nécessaires au succès des individus BIPOC. Les faire franchir la porte n’est que la première étape.

Qu'il s'agisse de séances d'intégration et de formation significatives, de mentorat ou de groupes de ressources communautaires, la promotion de l'évolution de carrière des professionnels issus de groupes sous-représentés devrait être une priorité. Même si cela peut varier d'une entreprise à l'autre, le plus important est que vous créiez ces opportunités avec la contribution d'employés sous-représentés. Demandez-leur de quelles ressources ils ont besoin pour réussir.

4. Éduquez votre équipe au sens large

La démographie de l’industrie ne changera pas du jour au lendemain. En attendant, les spécialistes du marketing social devraient se renseigner (ainsi que leurs entreprises) sur les contributions des communautés sous-représentées à la culture Internet et trouver des moyens de s'associer intentionnellement avec elles.

McMillian souligne que l’industrie sociale des entreprises ignore depuis longtemps les contributions des communautés non blanches, en particulier de la communauté noire. "C'est tellement fou de voir comment les créateurs noirs et bruns créent continuellement des tendances sur les réseaux sociaux et définissent la culture, mais le côté corporatif des médias sociaux biaise le blanc."

Mason ajoute que les spécialistes blancs du marketing sur les réseaux sociaux apprendraient beaucoup en recherchant du contenu auprès des créateurs du BIPOC. « Il existe de multiples études sur l’impact du Black Twitter. Internet est composé de nombreuses sous-communautés. Se renseigner sur ces sous-communautés élargit votre vision du monde et vous aide à devenir un leader et un gestionnaire de personnel meilleur et plus complet. Il est important de sortir de votre propre chemin pour rester pertinent sur le plan culturel sur les réseaux sociaux.

Ils devraient également travailler avec (et rémunérer) les éducateurs DEI pour apprendre à mieux prioriser les besoins des communautés sous-représentées dans leur public et leurs bassins de candidats.

Rokisky décrit comment il a fait cela dans un rôle passé. « Lorsque je travaillais dans une organisation à but non lucratif LGBTQ+, je ne pouvais pas simplement donner la priorité au point de vue des hommes gays, cisgenres et blancs (c'est ainsi que je m'identifie). J’ai donc passé d’innombrables heures à écouter, à élever et à m’assurer que d’autres voix marginalisées au sein de la communauté LGBTQ+ – en particulier les personnes aux identités croisées – se sentent représentées dans le contenu social que nous publions.

Et il est essentiel d’appliquer vos apprentissages à l’ensemble de votre travail. Rokisky conseille : « Remettez-vous toujours en question ce que vous pouvez faire pour rendre votre contenu, votre équipe et vos pratiques plus authentiques, transparentes et inclusives. Intégrez ces exercices à vos processus et à votre planification tout au long de l’année. Une façon d’y parvenir consiste à co-créer du contenu avec des créateurs et des experts en la matière issus de groupes démographiques sous-représentés. Même si vous ne disposez pas du budget nécessaire pour augmenter vos effectifs, rechercher des pigistes, des créateurs et des agences est un pas vers une industrie plus inclusive.

L'inclusivité dans l'industrie des médias sociaux commence avec vous

Nous savons que beaucoup d’entre vous, nos lecteurs, appartiennent à la population majoritaire des professionnels des médias sociaux. En tant que femme blanche du millénaire dans le monde social, je dois avouer que les données que nous avons collectées et les entretiens avec des experts que nous avons menés pour cet article m'ont poussé à confronter ce que moi (et Sprout) faisons pour faire de l'industrie un endroit plus inclusif. J'espère qu'ils ont fait la même chose pour toi.

Armé de ces données et de ces perspectives, puissiez-vous vous sentir en mesure de repenser les processus de recrutement, d'investir dans le développement de carrière à long terme des employés issus de milieux sous-représentés et de vous renseigner, ainsi que votre équipe au sens large, sur l'impact que la diversité peut avoir sur votre stratégie.

Faites le premier pas en consultant notre guide pour constituer une équipe sur les réseaux sociaux.