Comment attirer votre client idéal avec un contenu parfaitement positionné

«Bonjour, je suis un Mac.»

«Et je suis un PC.»

Vous vous souvenez de la série de publicités «Get a Mac» d'Apple qui s'est déroulée de mai 2006 à octobre 2009?

Les publicités étaient de courtes vignettes mettant en vedette John Hodgman dans le rôle du PC à la fois doux et maladroit et Justin Long dans le Mac créatif et branché.

Ces 66 courts spots ont été nommés meilleure campagne publicitaire de la décennie précédente par Adweek.

Le succès de cette longue campagne porte à croire qu'Apple sait certainement qui est son client idéal. Bien sûr qu'ils le font… parce qu'ils ont choisi leur client idéal, dès la naissance du Macintosh lui-même.

Cela ne veut pas dire que tout le monde a répondu favorablement aux publicités. En recherchant cet article, je suis tombé sur un commentateur qui affirmait que la campagne s'était «retournée contre lui» parce que le personnage de PC avait en fait été plus attrayant pour lui.

Non, la campagne ne s'est pas retournée contre lui (personne ne diffuse une série d'annonces pendant trois ans si elles ne fonctionnent pas). Au lieu de cela, Apple a choisi qui n'attirait pas autant que celui qu'il espérait convertir.

Apple savait qu'ils n'allaient jamais amener les adeptes du PC à passer à un Mac. Au lieu de cela, Apple a utilisé ces 66 petites histoires humoristiques pour cibler ceux qui étaient plus susceptibles de «basculer» vers Apple, après avoir été informés des avantages du contraste entre les deux personnages.

Cela me semble être un excellent marketing de contenu. En fait, étant donné la nature et la durée de la campagne Get a Mac , elle ressemblait davantage au marketing vidéo en ligne en série qu'à la publicité traditionnelle.

La première (et la plus importante) étape de notre stratégie de marketing de contenu en 3 étapes consiste donc à déterminer votre «Qui».

À qui voulez-vous attirer et parler, et tout aussi important, à qui voulez-vous conduire dans l'autre sens? Tout dépend de vos valeurs, avant tout.

Quelles sont vos valeurs fondamentales?

Les valeurs d'Apple étaient bien reflétées dans la campagne Get a Mac : créativité, simplicité et rébellion contre le statu quo. Ces valeurs fondamentales étaient toujours présentes dans la campagne précédente «Crazy Ones», et avant cela, dans la publicité emblématique «1984».

Certains estiment qu'Apple a perdu la capacité d'innover depuis le décès de Steve Jobs. Que ce soit vrai ou non, je pense que la perception d'Apple a changé chez ceux d'entre nous qui étaient initialement fortement attirés, car leur publicité tente maintenant, pour la première fois, de plaire à un public plus général.

Steve n'approuverait certainement pas .

Le marketing moderne consiste à correspondre à la vision du monde de votre client idéal. En dehors d'un monopole, il n'y a pas de marketing qui plaise à tout le monde, et pourtant, les entreprises essaient toujours et échouent régulièrement.

D'un autre côté, pensez à la Patagonie. Le fondateur de la société de vêtements et d'équipement de plein air a inventé une cale d'escalade en aluminium qui pouvait être insérée et retirée sans endommager la paroi rocheuse. Cela reflète la valeur fondamentale de Patagonia:

«Construisez les meilleurs produits sans créer de dommages environnementaux inutiles.»

Bien sûr, toutes les entreprises n'ont pas une valeur fondamentale intégrée dans l'histoire de la fondation. La plupart des entreprises existent simplement pour vendre les choses que les gens veulent, c'est donc à la direction de trouver les valeurs fondamentales qu'elles veulent refléter dans leur marketing pour attirer le bon type de client.

Par exemple, il n'y a rien de fondamentalement éthique dans la crème glacée, au-delà des ingrédients. Ben & Jerry's a donc adopté les valeurs de ses deux fondateurs, qui n'avaient rien à voir avec la glace.

Tous ceux qui aiment la crème glacée ne sont pas nécessairement d'accord avec la réduction des dépenses du Pentagone et la lutte contre le changement climatique, mais les gens qui se soucient de ces choses ont fait de Ben & Jerry's une marque emblématique.

Il n'est pas nécessaire non plus qu'il y ait du soleil et de la lumière. Si vos valeurs fondamentales correspondent à la mentalité «L'avidité est bonne», vous trouverez certainement des gens qui partagent cette vision du monde. Vous devez juste le posséder sans broncher.

Vous devez comprendre à qui vous parlez, oui. Mais vous n'acceptez pas seulement qui vous trouvez - vous choisissez qui attirer.

À quoi ressemble ton personnage?

Dans la campagne Get a Mac , Apple a littéralement créé un personnage qui personnifiait ce à quoi aspirait son client «swing» idéal. Il est temps pour nous de faire de même.

Vous pouvez les appeler des personnages ou des avatars si vous le souhaitez - je préfère le caractère . En effet, la première étape est la recherche qui vous permet de créer une représentation fictive et généralisée de votre client idéal.

En ce qui concerne la fiction, nous créons un personnage qui sera le protagoniste de son propre parcours d'achat que votre contenu les aidera à terminer. Étant donné que ce voyage est basé sur autant de réalité que nous pouvons glaner dans nos recherches, il ressemble plus à un drame fictif «basé sur des personnes et des événements réels».

Quand je dis que la perspective est le protagoniste, cela signifie le héros. Votre contenu est un cadeau puissant qui positionne votre marque comme un guide qui aide le héros à terminer le voyage qui résout son problème. Si cela vous rappelle le voyage du héros de Joseph Campbell, beau travail - nous développerons cet aspect dans la partie «Quoi» de la stratégie.

Ce voyage ne se déroule pas dans le contexte où vous souhaitez vendre plus de choses. C'est comprendre comment le prospect pense, ressent, voit et se comporte dans le contexte de la résolution du problème qui le place dans le voyage en premier lieu.

Et n'oubliez pas de leur inculquer vos valeurs fondamentales communes. Pourquoi cette personne vous choisirait-elle pour l'aider dans son voyage, hors d'une mer d'autres choix?

Parce que vous voyez déjà le monde comme ils le font d'une manière importante, et ils reprendront cette vision du monde partagée immédiatement après avoir découvert votre contenu. Vos valeurs fondamentales sont votre sort d'attraction secret.

Au lieu de cacher votre vision du monde dans l'espoir de ne jamais offenser personne, vous réalisez maintenant le pouvoir d'être fort et fier - et d'attirer des personnes partageant les mêmes idées qui vous considèrent comme le seul choix raisonnable.

Maintenant, la plupart des gens ne finissent pas par utiliser ce personnage représentatif dans leur contenu, comme Apple l'a fait avec Justin Long dans les publicités Get a Mac . C'est vraiment un composite auquel se référer pour ne jamais perdre de vue à qui vous parlez, ce que vous devriez dire et comment vous devriez le dire.

D'un autre côté, les publicités Get a Mac n'étaient que deux gars debout et parlant devant un fond minimaliste entièrement blanc. Si vous pensez en termes de marketing vidéo en ligne, vous pourriez faire bien pire que de vous inspirer de cette campagne.

Et pensez à vos vidéos explicatives. Un personnage qui représente à qui vous parlez ne vous donnerait-il pas un avantage sur les approches marketing concurrentes?

Au minimum, envisager l'utilisation réelle du personnage dans votre contenu vous obligera à faire les choses correctement. Regardons une méthode pour faire cela.

Vous n'êtes pas votre public

Étant donné que vous cherchez à attirer des personnes qui partagent vos valeurs, il est tentant de trop s'identifier à votre public. Bien que vous ayez des choses en commun, il est dangereux de penser que votre client idéal vous ressemble par d'autres moyens.

Vous êtes un expert en la matière dans ce que vous faites, pour commencer, et ils ne le sont pas.

Vous devez vous assurer de ne pas être victime de la malédiction du savoir, un biais cognitif qui se produit lorsqu'une personne expérimentée suppose sans le savoir que les autres ont les connaissances nécessaires pour comprendre.

Cette seule hypothèse peut nuire à vos efforts de marketing de contenu. De plus, vous ne voulez pas supposer que le public partage d'autres caractéristiques que vous avez - vous voulez savoir, du mieux que vous le pouvez, ce qu'il pense, ressent, voit et fait.

En d'autres termes, pour que vous ayez l' empathie de suivre le parcours de l'acheteur à sa place, vous devez d'abord voir les choses de leur point de vue. Vous serez alors en mesure de créer le contenu qui les «accompagne» tout au long du voyage.

Examinons de plus près l'empathie, dont la définition se compose de deux parties:

1. L'identification intellectuelle avec les sentiments, les pensées ou les attitudes d'autrui.
2. L'expérience par procuration de ces sentiments, pensées ou attitudes.

On dit souvent que vous voulez entrer dans la conversation qui joue déjà dans la tête de votre prospect. En faisant correspondre les valeurs et les visions du monde, vous souhaitez également entrer dans la conversation dans le cœur du prospect , et c'est ainsi que votre marketing déclenche la bonne motivation au bon moment.

Le processus que nous utilisons pour y parvenir est appelé cartographie de l'empathie. À la base de l'exercice se trouve cette déclaration: «Notre client idéal a besoin d'une meilleure façon de ____ PARCE QUE ____.»

Les cartes d'empathie varient en formes et en tailles, mais il y a des éléments de base communs à chacune:

• Quatre quadrants divisés en «Penser», «Voir», «Faire» et «Ressentir»
• Deux cases optionnelles au bas des quadrants: «Douleurs» et «Gains»

Pour commencer, vous pouvez télécharger et imprimer une grande version de la carte d'empathie ci-dessus ici.

La carte vous permet d'organiser facilement toutes vos recherches et autres documents pertinents. Les quatre quadrants représentent l'expérience sensorielle de votre client idéal pendant la phase de prospect.

Posez-vous des questions telles que:

• À quoi ressemble une journée typique dans leur monde?
• Comment pensent-ils leurs peurs et leurs espoirs?
• Que pensent-ils du problème que votre produit résout?
• À quoi pensent-ils lorsqu'ils résistent à la résolution du problème?
• Qu'entendent-ils lorsque d'autres personnes résolvent le problème?
• Qui considèrent-ils comme des options viables pour résoudre le problème?
• Que voient-ils lorsqu'ils utilisent votre produit? Quel est l'environnement?
• Que disent-ils ou ressentent-ils lorsqu'ils utilisent votre produit?
• Quels sont leurs points faibles lors de l'utilisation de votre produit?
• Est-ce une expérience positive ou douloureuse pour eux?
• Entendent-ils des commentaires positifs sur votre entreprise provenant de sources externes?
• Qu'espèrent-ils gagner en utilisant votre produit?

Notez les besoins et les idées qui émergent au cours de cet exercice. Ensuite, collez simplement ces notes dans les cases appropriées sur la grande carte d'empathie.

Au bas de votre carte d'empathie, vous pouvez également dessiner deux cases: «Douleurs» et «Gains».

Dans la «boîte à douleurs», vous pouvez mettre les défis et les obstacles de vos clients. Demandez: "Qu'est-ce qui empêche mon client de dormir la nuit?"

Dans la case «Gains», indiquez les objectifs que vos clients espèrent atteindre. Demandez: «Qu'est-ce qui motive mon client à résoudre son problème?» et "Quels sont leurs espoirs et leurs rêves?"

Maintenant… décrivez votre personnage en détail

Vous êtes maintenant prêt à créer un composite écrit de votre personnage. Certaines personnes font plusieurs paragraphes, ou peut-être une page de description. En tant que personne intelligente que vous êtes, vous pourriez envisager d'aller plus loin en créant une bible de personnage, tout comme le font les romanciers et les scénaristes.

Dans ce contexte, une bible de personnage est un aperçu détaillé qui présente tout sur votre prospect en un seul endroit, afin que vous puissiez facilement accéder à sa personnalité, ses problèmes et ses désirs. Cela peut sembler beaucoup de travail, mais vous serez heureux de l'avoir fait une fois que vous aurez commencé à trouver le «quoi» et le «comment» de votre stratégie de marketing de contenu.

La semaine prochaine, nous commencerons le processus de détermination de «quelles» informations votre prospect doit avoir pour terminer son voyage avec vous. Vous passerez de la mise à la place de votre prospect à l'aventure de l'acheteur avec lui.