Pourquoi 2021 est l'année du compte

Que vous l'appeliez Marketing basé sur les comptes (ABM), Expérience basée sur les comptes (ABX) ou autre chose, ceux d'entre nous qui comprennent la valeur d'une stratégie de mise sur le marché basée sur les comptes pensent que chaque année devrait être l'année de le compte.

Certains ont été plus lents à adopter cette stratégie puissante, mais 2020 a obligé tout le monde, y compris ceux qui étaient à la traîne, à repenser leurs méthodes. Le résultat est que 2021 est en position d'être l'année où tous les spécialistes du marketing B2B adopteront une approche basée sur les comptes.

Cela s'explique en partie par le fait que 30% des spécialistes du marketing ont subi des changements négatifs dans leurs budgets en 2020 (selon la dernière étude de recherche de l'ABM Leadership Alliance).

Les spécialistes du marketing ont donc dû trouver comment faire plus avec moins. Considérant que 75 % des spécialistes du marketing interrogés ont déclaré avoir constaté un retour sur investissement plus élevé avec ABM qu'avec d'autres types de marketing, le choix des comptes est devenu le choix naturel.

Il n'y a aucun signe de ralentissement, car les participants à l'enquête ont indiqué qu'une moyenne de 27% de leurs budgets marketing 2021 est destinée à ABM.

Donc, que vous soyez déjà partisan du compte depuis des années ou que vous fassiez partie du groupe qui vient de voir le jour, vous êtes en bonne compagnie. Voici pourquoi cette année est l'année du Compte et comment en tirer le meilleur parti.

L'année de l'amélioration des résultats et du retour sur investissement

L'année 2020 nous a montré à quelle vitesse des dommages et des pertes extrêmes peuvent survenir et, s'il y a une leçon que nous avons apprise, c'est que nous devons être prêts à tout ce qui va suivre. C'est pourquoi adopter une stratégie de mise sur le marché basée sur le compte (GTM) n'a jamais été aussi important (ou urgent) qu'il ne l'est actuellement.

Les marketeurs n'ont plus le luxe du temps pour traîner les pieds alors qu'ils envisagent de franchir le pas, freinés par la peur et l'inconfort du changement. Les organisations ont besoin de résultats maintenant ; ce qui signifie que les spécialistes du marketing doivent les livrer… maintenant.

La bonne nouvelle est que cela est possible – et accessible.

En fait, l'étude ABM Benchmark 2020 a réaffirmé l'impact du marketing basé sur les comptes sur les résultats commerciaux, les organisations constatant des améliorations mesurables dans les domaines suivants : relations (71 %), revenus (55 %) et réputation/marque (34 %).

Si vous êtes sous pression pour performer comme jamais auparavant, vous devez doubler vos comptes comme jamais auparavant.

L'autre pièce du puzzle qui fait de 2021 l'année du Compte est la technologie.

L'étude a révélé que la plupart des entreprises sont encore tôt dans l'utilisation d'outils spécialisés pour soutenir leurs programmes, mais qu'elles ont l'intention de devenir plus matures avec cela en 2021. Les principaux investissements prévus pour l'année comprennent les plates-formes ABM, l'attribution et le reporting, l'intention, le publipostage, le contenu syndication, données de tiers et événements.

Si vous regardez en arrière la progression des outils d'automatisation du marketing (MA) comme Marketo (que j'ai co-fondé en 2006), la progression des plateformes ABM en est le reflet.

Bien que les stratégies basées sur les comptes aient pris de l'importance depuis de nombreuses années, les plates-formes ABM étaient un investissement technologique « agréable à avoir » jusqu'à récemment.

Aujourd'hui, en 2021, ils s'imposent comme un « incontournable », tout comme l'automatisation du marketing l'a fait il y a des années. Il ne fait aucun doute que le moment est venu pour les plates-formes ABM, car la technologie est enfin réunie pour fournir tout ce dont les clients ont besoin de la bonne manière au bon moment.

Les secrets du succès basé sur les comptes

L'étude ABM Leadership Alliance a révélé de nombreuses informations sur la façon dont les entreprises peuvent tirer le meilleur parti de leur stratégie basée sur les comptes en 2021. Voici les points saillants, afin que vous puissiez identifier les domaines de votre propre organisation qui nécessitent le plus d'attention.

1) Travailler en synergie avec les ventes

L'alignement des ventes et du marketing est un sujet brûlant depuis un certain temps maintenant, et pour cause. Plus les deux départements sont alignés, plus le moteur de revenus est efficace - et c'est la même chose avec les programmes basés sur les comptes.

La recherche a révélé que les programmes les plus efficaces étaient gérés par les spécialistes du marketing qui travaillaient le plus étroitement avec les ventes. Coïncidence? Pas du tout.

2) Mélangez votre stratégie

La plupart des organisations qui commencent tout juste commencent avec un seul style, que ce soit un-à-un, un-à-quelques ou un-à-plusieurs.

Cependant, les résultats de l'étude montrent que les programmes les plus réussis utilisent plus d'une de ces stratégies, avec 20% des programmes les plus performants utilisant les trois.

Cette année, 48% des marketeurs prévoient d'adopter une approche mixte avec au moins deux styles, ce qui signifie que les marketeurs ont approfondi leur compréhension et avancent plus efficacement.

3) Se recentrer sur les bonnes métriques

Nous savons tous que la mesure est de l'or pour les spécialistes du marketing, mais cela ne signifie pas qu'ils mesurent toujours les bonnes choses. Certaines mesures sont incroyablement éclairantes tandis que d'autres peuvent être davantage une distraction (et un préjudice).

Lorsqu'il s'agit d'approches basées sur les comptes, concentrez-vous sur la mesure des trois « R » : les revenus, les relations et la réputation. C'est ce que 73% des organisations les plus performantes mesurent, vous pouvez donc être sûr que cela fonctionne et gardera votre attention sur ce qui compte le plus.

4) Préparez-vous à aller vite

L'agilité a toujours été importante dans le domaine en évolution rapide du marketing, avec de nouvelles technologies et de nouvelles approches émergeant chaque jour. Mais 2020 a nécessité un nouveau niveau d'agilité, né de la nécessité.

Il n'est pas surprenant que les programmes basés sur les comptes les plus efficaces l'année dernière aient évolué plus rapidement que les autres, modifiant leurs priorités sectorielles et leurs groupes de comptes, et introduisant de nouvelles tactiques telles que des réunions et des événements virtuels interactifs plus petits et axés sur les comptes.

Maintenant que nous avons appris que l'incertitude est une certitude, il est sage de se préparer au changement en 2021 et d'être prêt à le mettre en œuvre rapidement.

5) Donner la priorité à la recherche au niveau du compte

Les meilleurs résultats basés sur les comptes de 2020 sont venus d'entreprises qui ont investi plus significativement dans les informations directes sur les comptes, l'intention, l'engagement, la prévision et la gestion des données.

Nous nous attendions à ce que ce soit le cas, car une compréhension plus approfondie des données et de leur rôle est nécessaire pour réussir avec elles.

En 2021, toutes les entreprises pratiquant la mise sur le marché basée sur les comptes devraient emboîter le pas et accorder une plus grande importance à la recherche et aux informations au niveau des comptes.

Les stratégies basées sur les comptes connaissent une prévalence et un impact croissants depuis des années, mais 2020 a été le point de basculement pour la stratégie et le logiciel ABM. Il est temps pour les spécialistes du marketing B2B d'adopter cette approche une fois pour toutes et de commencer à voir les avantages de cet investissement stratégique. En d'autres termes, c'est l'année du Compte.

En tant que directeur du marketing et des produits de Demandbase, Jon Miller est responsable de la mise en œuvre de la vision des produits de Demandbase pour ravir les clients et remplir sa mission de transformer la façon dont les entreprises B2B se mettent sur le marché. Jon a une longue histoire d'établissement et de direction de certaines des sociétés de technologie de marketing les plus remarquables. Plus récemment, il a été co-fondateur et PDG d'Engagio, la principale plate-forme d'orchestration basée sur les comptes. Auparavant, il a co-fondé et occupé le poste de Chief Marketing Officer de Marketo (racheté par Adobe).