Pourquoi les marques ne parviennent-elles toujours pas à offrir une véritable personnalisation 1:1 ?

Dans une étude récente de Formation.ai, les personnes interrogées ont répertorié les trois principales stratégies de personnalisation suivantes les plus susceptibles d'accroître leur fidélité à une marque :

• Expériences de site Web personnalisées
• E-mail marketing
• Notifications mobiles

En tant que spécialistes du marketing modernes, ces résultats nous aident apparemment à concentrer nos programmes de personnalisation sur les canaux de marketing les plus importants pour les clients.

Pas. Donc. Rapide.

Dans la même étude, les personnes interrogées ont également répertorié exactement les trois stratégies de personnalisation les plus susceptibles de réduire leur fidélité à une marque.

En tant que responsable marketing dans une entreprise de messagerie MarTech, je réfléchis constamment à de nouvelles façons de créer des moments d'engagement pertinents avec nos prospects, clients et partenaires. Je ne suis pas seul. Dans l'enquête annuelle de Litmus sur l'état des e-mails, interrogés sur leurs priorités en 2021, les spécialistes du marketing ont cité l'automatisation, la personnalisation et les tests comme leurs trois premiers. Ce qui m'intéresse, c'est que pour offrir des engagements véritables, personnalisés et individuels avec les clients, les spécialistes du marketing doivent aborder efficacement ces trois domaines de manière précise, systématique et évolutive.

La fine ligne de personnalisation est réelle. Que votre organisation vende du B2B ou du B2C, les clients s'attendent à ce que nous leur fournissions les mêmes expériences personnelles pertinentes que celles qu'ils apprécient sur Netflix, Amazon et Spotify. Une étude d'Accenture Interactive met en évidence cet impératif commercial, constatant que 87 % des consommateurs pensent qu'il est important d'acheter auprès de marques qui comprennent le « vrai moi ».

Imaginez ce scénario. Vous achetez une nouvelle maison dans le nord-est juste avant l'hiver. Avant de déménager, vous vous rendez dans votre quincaillerie à grande surface préférée pour acheter des fournitures. Puis, deux semaines après avoir emménagé dans votre nouvelle maison, un e-mail apparaît dans votre boîte de réception avec un message qui dit : « Bienvenue dans votre nouvelle maison ! Voici un kit de bienvenue avec quelques conseils et un coupon pour vous aider à rendre votre nouvelle maison encore plus chaleureuse. Puis, quelques semaines plus tard juste avant les premières chutes de neige, vous recevez une notification par courriel et SMS du même détaillant avec une promotion sur les souffleuses à neige.

Cet exemple montre à quoi ressemble une excellente personnalisation. Le détaillant vous propose une offre pertinente au moment exact où vous en avez besoin. En tant que consommateur, des expériences comme celle-ci créent l'amour de la marque, renforcent la fidélité et forgent un lien personnel qui vous incite à revenir pour plus.

Avec des preuves si accablantes que les clients veulent une véritable personnalisation 1:1, pourquoi les marques ne parviennent-elles toujours pas à livrer ? Bref, c'est vraiment dur. Semblable à un flocon de neige, de loin, l'expérience personnelle élégante ci-dessus semble transparente et simple. Lorsqu'ils sont placés sous un microscope, il existe des milliers de points de données qui doivent être systématiquement et précisément triangulés et intelligemment orchestrés à chaque instant. C'est un processus très complexe qui commence avec le parcours client.

Commencez par le parcours client

Une stratégie de personnalisation efficace commence par une compréhension approfondie du parcours client. Cela signifie chaque interaction que le client a avec votre entreprise. De la première recherche en ligne de votre entreprise à leur première expérience sur votre site Web, en passant par la navigation sur vos produits, services ou contenus, puis en passant et en recevant leur commande. Cela inclut tous les e-mails, SMS, conversations téléphoniques, newsletters ou engagements que votre entreprise a avec le client. En bref, c'est tout ce qu'ils expérimentent lorsqu'ils interagissent avec n'importe quelle partie de votre marque. En analysant les points de contact du parcours client, vous pouvez obtenir une vue haute définition pour chaque client qui peut aider à déterminer les futures tendances d'achat, faire des recommandations pertinentes et personnaliser l'expérience pour créer une connexion 1:1 avec votre marque.

Faites évoluer votre stratégie de segmentation

Alors que la segmentation et la personnalisation sont souvent utilisées de manière interchangeable, une personnalisation efficace va bien au-delà de l'ajout des noms des destinataires aux e-mails marketing ou de la segmentation des audiences en fonction de données démographiques de base telles que le sexe ou l'âge. Dans l'étude Formation.ai, 75 % des consommateurs ont déclaré que les e-mails marketing qu'ils ouvrent contiennent fréquemment leur nom. Bien qu'être adressé par son nom crée une ouverture d'accueil, il manque une occasion de connecter le client avec les informations, les produits et les services qui s'appliquent à eux.

De nombreuses entreprises vont au-delà des techniques de segmentation un-à-plusieurs de base pour créer des microsegments intelligents basés sur des attributs tels que les intérêts, les achats passés, les ouvertures d'e-mails et le comportement de navigation. Ces signaux sont analysés manuellement pour effectuer des actions de cohorte pertinentes. Alors que les initiatives de micro-segmentation peuvent permettre aux marques de mieux personnaliser le contenu, ces techniques sont souvent encore insuffisantes pour offrir des expériences vraiment personnalisées. L'une des raisons à cela est la nature manuelle de la création et de l'envoi de communications segmentées. Les marques ne peuvent généralement gérer qu'un nombre limité de microsegments, ce qui limite leur capacité à offrir une véritable personnalisation 1:1.

Soyez plus personnel avec l'IA et le ML

La promesse de la personnalisation sera pleinement réalisée lorsque les marques pourront analyser rapidement et facilement de grandes quantités d'informations disparates pour générer des millions de communications et d'offres personnalisées, une pour chaque client. Pour interagir de manière plus significative et plus efficace avec leurs clients, les marques doivent utiliser des technologies telles que l'intelligence artificielle (IA) et l'apprentissage automatique (ML) pour traiter la grande quantité de données requises pour une personnalisation 1:1.

L'IA extrait des informations sur les clients telles que les motivations, permettant aux spécialistes du marketing d'automatiser le processus de collecte de données pertinentes et de cibler les offres pour un engagement accru. De plus, ML identifie le contexte optimal, comme la meilleure offre par e-mail à envoyer à un client individuel et quand l'envoyer.

Alors qu'elles étaient autrefois considérées comme trop futuristes, l'IA et le ML sont désormais les technologies les plus révolutionnaires dans la boîte à outils marketing moderne. Dans mon monde du marketing par e-mail, je vois un nombre croissant de clients tirer parti des données de campagne par e-mail pour prédire le meilleur moment et les meilleures offres pour les campagnes à venir, faire de meilleures recommandations de produits, stimuler l'engagement après l'achat et même améliorer les performances dans tous leurs canaux de commercialisation, y compris les médias payants.

Dans son nouveau livre, Post Corona: From Crisis To Opportunity , le professeur Scott Galloway, déclare que "l'impact le plus durable de la pandémie sera un accélérateur". Il explique que les tendances du marché ont progressé de dix ans en moins d'un an, et par conséquent, le comportement et les attentes des clients accélèrent à l'horizon 2030.

En tant que marketeurs modernes, il est de notre responsabilité de rencontrer les clients là où ils se trouvent aujourd'hui (en 2030). La clé réside dans les engagements interhumains, offrant aux clients des expériences et des communications avec les marques si adaptées à leurs besoins, intérêts et motivations individuels qu'ils ont l'impression d'être les seuls destinataires. Lorsque vous investissez dans votre stratégie de personnalisation, vous obtenez plus que vous n'auriez jamais cru possible : plus d'engagement, plus de conversions, plus de ventes et plus de clients fidèles.