Pourquoi les campagnes publicitaires de marque sont importantes

À l'occasion, les clients demandent s'il vaut la peine d'enchérir sur la marque lorsqu'ils se présentent à la première place de la recherche organique. C'est une excellente question, après tout, cela pourrait potentiellement économiser de l'argent et permettre de consacrer plus de budget aux campagnes génériques. Ma réponse, sans hésitation, est oui. En fait, vous devriez enchérir sur votre marque dans tous les moteurs pour plusieurs raisons.

Nous discuterons de plusieurs raisons pour lesquelles vous devriez constamment enchérir sur votre nom de marque, notamment : protéger votre nom, votre augmentation progressive organique et payante, vos concurrents et contrôler le message. Si vous ne soumissionnez pas pour le nom de votre propre entreprise, quelqu'un d'autre peut décider de profiter de cette opportunité. De plus, plusieurs études montrent que la notoriété de la marque et même les CTR s'améliorent lorsque des publicités payantes sont présentes dans les résultats des moteurs de recherche (SERP).

Protégez votre marque

Il y a plusieurs raisons d'enchérir sur votre propre marque. La première raison, c'est qu'il est généralement peu coûteux d'enchérir sur le nom de votre propre entreprise. Ce sont généralement les termes les plus pertinents, ce qui entraîne des CTR élevés qui conduisent à des scores de haute qualité, et souvent les CPC les moins chers.

Dans un compte, les dépenses totales de la marque représentent 9 % du budget mensuel total et la campagne de la marque représente 59 % de leurs conversions totales. Ce client a également des concurrents apparaissant pour leur nom de marque. Si ce client avait un nom générique, il pourrait s'agir simplement d'un cas de recherche large par Google des termes de recherche. Cependant, ce client a un nom unique et deux concurrents enchérissent sur le nom de leur entreprise. Leurs annonces s'affichent entre notre annonce payante et l'annonce organique. Nos annonces payantes aident certainement à garantir que leurs clients trouvent notre client au lieu de la concurrence.

Concours pour la marque

Dans une recherche Google, nous pouvons voir que le plombier ponctuel a exactement le même problème, sauf qu'il a trois concurrents entre son annonce payante et son référencement organique. Ainsi, il y a de fortes chances que s'ils n'enchérissaient pas sous leur propre nom, ils pourraient perdre quelques clics au profit de leurs concurrents. Gardez à l'esprit que si ces annonces de concurrents étaient les premières annonces, les clients peuvent choisir l'une de ces autres sociétés. De nombreux chercheurs ne font pas la différence entre les annonces payantes et les annonces organiques.

Dans un autre compte, les dépenses totales pour la marque ne représentent que 3 % de leur budget total et les conversions représentent 19 % du total. Il s'agit d'une petite somme d'argent à dépenser pour garantir que vous vous présentez aux conditions de votre marque avec le message de votre choix.

Contrôler le message

Une autre raison pour laquelle vous voudrez peut-être enchérir sur votre nom de marque est de contrôler le message. La création d'un texte publicitaire différent pour votre campagne de marque peut vous permettre de tester différents messages dans votre texte publicitaire et de mesurer les performances. Ces tests peuvent vous aider à déterminer si vous devriez envisager de mettre à jour le texte de votre liste organique.

Dans une recherche sur Bed Bath & Beyond, nous pouvons voir qu'ils incluent un CTA pour promouvoir leur programme de coupons. Dans leur annonce, ils mentionnent également qu'ils offrent la livraison gratuite sur les retours, ce qui n'est pas indiqué dans leur liste organique. Bien qu'il n'y ait pas de concurrence dans leur recherche de marque, ils profitent pleinement de l'espace supplémentaire entre leur annonce payante et leur référencement organique. Cela vous donne également la possibilité de tester différents messages de liens de sites comme ils le font avec leur registre de mariage et de trouver un magasin près de chez vous.

Vous pouvez également utiliser vos annonces payantes pour tester différentes pages de destination autres que votre page d'accueil. Par exemple, si quelqu'un recherchait des avis Amazon, vous pouvez l'envoyer vers une page contenant des avis. Ou s'ils cherchaient des plaintes Amazon, vous pouvez les envoyer à une page de service client afin qu'ils aient un moyen simple d'apprendre comment répondre à leurs préoccupations.

Les noms de marque sont bon marché

Enchérir sur les noms de sociétés concurrentes est souvent moins cher que certains de vos termes non liés à la marque. Cependant, cela vaut également pour le nom de votre entreprise. Donc, si vous n'enchérissez pas sur votre nom, cela donne à vos concurrents la possibilité d'obtenir des clics bon marché à vos frais. Certains de vos concurrents oublient-ils d'enchérir sur leur marque ? Cela peut être une opportunité. Gardez simplement à l'esprit qu'une fois qu'ils ont compris que vous enchérissez sur leur nom, ils peuvent vous rendre la pareille (c'est-à-dire la guerre des enchères). À tout le moins, assurez-vous de protéger les intérêts de votre propre marque.

Certains de vos concurrents oublient-ils d'enchérir sur leur marque ? Cela peut être une opportunité. Gardez simplement à l'esprit qu'une fois qu'ils ont compris que vous enchérissez sur leur nom, ils peuvent vous rendre la pareille (c'est-à-dire la guerre des enchères).

Si vous décidez d'enchérir sur les marques de vos concurrents, gardez à l'esprit qu'il y a quelques règles à suivre. Vous êtes autorisé à acheter leurs noms comme mots-clés, mais vous ne pouvez pas utiliser leur nom dans votre copie d'annonce. Assurez-vous également que vous n'utilisez pas l'insertion dynamique de mots clés (DKI) dans vos titres et créez un problème d'infraction pour vous-même. Google dispose d'une politique AdWords en matière de marques pour vous protéger, vous et les autres, contre les atteintes aux marques.

Autres avantages de la marque

Un de nos clients a eu peu de succès dans Bing. Ou alors nous avons pensé. Leur CPL hors marque dépassait souvent 1 000 $ et c'était bien au-dessus de leur objectif. Ainsi, au cours de l'année écoulée, nous n'avons mené leur campagne de marque qu'avec un très petit budget hors marque. Ce réseau avait rarement des revenus signalés dans Analytics. Il y a quelques mois, ils ont mis en place un suivi des appels tiers. Nous avons découvert que 82% de nos conversions Bing choisissaient de demander des devis. Sans suivi tiers, nous n'avions aucune idée des performances de cet appel.

Après avoir écouté de très bons appels générés à partir de mots clés génériques, nous avons augmenté nos dépenses hors marque. Soudainement, ce client a payé pendant deux mois consécutifs 70 000 $ de Bing. Analytics a révélé que la marque obtenait du crédit pour 92% de tous les revenus. Cela ne tient même pas compte des revenus supplémentaires provenant des devis qu'ils ont envoyés pour les appels sans marque.

Cependant, le seul changement que nous avons apporté a été d'augmenter nos dépenses hors marque. Cela suggère que la non-marque peut avoir conduit à une augmentation des performances des revenus de la marque. De plus, une fois que nous avons pris en compte les appels téléphoniques dans les performances, notre CPL est passé de 334 $ à 64 $, ce qui était inférieur à la moyenne de Google à 125 $. C'est l'une des raisons pour lesquelles j'ai recommandé l'enregistrement d'appels dans un article précédent Raisons pour lesquelles vous devriez envisager l'enregistrement d'appels.

De plus, dans Analytics, lorsque nous comparons les performances des revenus payés organiques et CPC de Bing, nous avons constaté une légère baisse des performances des revenus organiques, mais l'augmentation des performances payées était significative. Le revenu organique moyen par mois était de 31 724 $, mais après avoir augmenté les dépenses hors marque, nous avons constaté une augmentation des performances des marques payantes. Au cours des deux derniers mois, ils ont généré en moyenne 86 870 $ de revenus organiques et rémunérés combinés. Il semble qu'octobre se prépare à voir des performances similaires. En analysant le trafic Direct, il n'a pas semblé qu'il affectait cette performance.

Performances de la marque

Selon un article de Search Engine Land, des études montrent que les annonces payantes se convertissent mieux que les annonces organiques. En fait, ils disent que les taux de conversion peuvent être 4 fois plus élevés que ceux du bio. Ils montrent que le fait d'avoir une annonce payante à côté de votre liste organique a augmenté les clics de 32%.

De plus, supposons que vous ayez décidé d'ajouter un budget supplémentaire à votre campagne sans marque et display pour renforcer la notoriété de votre marque. Vous voudrez peut-être surveiller les performances de votre campagne de marque. Le suivi des conversions ou des impressions de votre marque peut vous aider à déterminer si vos efforts ont un impact sur la notoriété de votre marque.

Dans une autre étude de Bing, ils ont signalé une amélioration globale des performances de clics de la marque lorsque des publicités payantes étaient également présentes dans les résultats de recherche. Leur étude a suggéré que lorsque vous avez des annonces payantes dans les résultats, ils obtiendront une partie du trafic que votre liste organique avait l'habitude d'obtenir, mais ils ont également constaté une augmentation de 31% des performances.

Dans l'étude client mentionnée ci-dessus, ma théorie va plus loin que ce que rapporte l'étude de Bing. Dans le cas de notre client, nous avons découvert que l'augmentation des dépenses hors marque entraînait une augmentation de la performance globale des revenus entre les revenus payés et organiques. Cela suggère que nos publicités sans marque ont pu être un facteur contribuant à l'augmentation des performances des revenus de la marque Bing. Comme vous pouvez le voir ci-dessous, nos CPL étaient si élevés jusqu'à ce que nous prenions en compte les appels téléphoniques en août et l'augmentation des dépenses a entraîné une augmentation des revenus globaux de Bing.

Pensées de clôture

Dans l'une des études de Google, ils ont découvert que les clients avaient une meilleure mémorisation de la marque lorsqu'ils diffusaient une publicité payante avec du bio. Cette étude Google Brand Awareness date un peu de 2014, mais je ne doute pas que les avantages d'enchérir pour une marque l'emportent sur les inconvénients.

J'espère que je vous ai donné des informations supplémentaires sur les raisons pour lesquelles vous devriez envisager d'enchérir sur votre nom de marque. À tout le moins, j'ai peut-être aidé à confirmer quelque chose que vous saviez déjà. Nous aimerions connaître votre avis sur les enchères selon les termes de la marque.