Pourquoi les marques doivent adopter une approche stratégique de la personnalisation

Une étude menée plus tôt cette année par Gartner a affirmé que d'ici 2025, quelque 80 % des spécialistes du marketing qui ont investi dans la personnalisation abandonneront leurs efforts.

Le rapport a cité le manque de retour sur investissement, les dangers de la gestion des données client ou les deux comme des problèmes clés. Plus d'un quart des marketeurs mondiaux interrogés ont déclaré que les données sont le principal obstacle à la personnalisation et ont souligné les faiblesses dans la collecte, l'intégration et la protection des données.

Ces statistiques reflètent que de nombreuses marques sont soit à un stade précoce de leur parcours de personnalisation, soit adoptent une approche tactique.

L'année dernière, un rapport du Boston Consulting Group a déclaré que « la plupart des détaillants sont loin d'offrir les expériences personnalisées que leurs clients attendent » et que « la grande majorité n'a même pas fait le premier pas essentiel de définir ce que la personnalisation signifie pour leurs clients et entreprises'.

La même étude a identifié que, alors qu'actuellement, les détaillants investissent en moyenne 0,7% de leurs revenus dans la personnalisation, ceux qui sont considérés comme « les meilleurs de leur catégorie » investissent 1,3 fois plus (environ 0,9 % en moyenne) .

Près des deux tiers des consommateurs attendent de la personnalisation

Alors que la personnalisation peut être complexe, les consommateurs y répondent positivement. Une étude mondiale récente a révélé que 73% des consommateurs ont déclaré s'attendre à un parcours personnalisé lorsqu'ils interagissent avec les marques de manière numérique et 80% s'attendent à des e-mails personnalisés.

Et l'enquête du Boston Consulting Group a également révélé que les consommateurs sont 110 % plus susceptibles d'ajouter des articles supplémentaires à leurs paniers et 40 % plus susceptibles de dépenser plus que ce qu'ils avaient prévu lorsque la personnalisation est utilisée.

Alors, comment les principaux sujets de préoccupation mis en évidence dans le rapport Gartner pourraient-ils être traités ?

Les périls et la difficulté de gérer les données clients

Les marques sont confrontées à un paradoxe de la vie privée : les consommateurs veulent une plus grande personnalisation, mais aussi une plus grande confidentialité. Dans le même temps, les marques ont accès à des volumes toujours plus importants de données transactionnelles sur les consommateurs, ce qui rend potentiellement difficile de se concentrer sur ce qui est important.

Mais une personnalisation efficace ne nécessite pas nécessairement d'énormes quantités d'informations identifiables pour fonctionner avec succès. Nous avons vu que les algorithmes peuvent être entraînés pour prédire de manière fiable après seulement 2 500 conversions.

En ce qui concerne les informations sur les clients, les marques ont accès à la fois à des données « froides » (où par exemple les clients se sont enregistrés et leurs habitudes de dépenses précédentes) et à des données « chaudes » qui sont essentiellement des informations comportementales, générées par les visiteurs lorsqu'ils sont sur un site. et capture tout ce que le visiteur fait pendant la navigation.

Bien qu'il puisse être avantageux de combiner les deux, dans le monde réel, il n'est normalement pas possible d'identifier la majorité des personnes visitant un site puisque 98% des visiteurs ne sont pas clients ou ne se sont pas connectés.

De plus, le stockage et l'utilisation de données froides peuvent nécessiter l'autorisation du client en vertu de la législation sur la confidentialité.

Utilisées correctement, les données chaudes peuvent fournir des résultats en temps réel, tout en évitant tout problème potentiel lié à la confidentialité. Les tests montrent que la technologie basée sur l'IA peut prédire l'intention de conversion de tout nouveaux visiteurs dans les 15 secondes suivant leur arrivée sur un site Web.

Il ne repose pas sur le fait qu'ils soient des clients existants ou identifiables, mais utilise un algorithme entraîné pour comparer les actions avec celles qui ont déjà été converties afin de fournir un score de conversion précis uniquement à l'aide de données comportementales.

Il n'y a aucun impact sur la confidentialité, mais les consommateurs obtiennent l'expérience personnalisée qu'ils souhaitent rapidement et simplement.

Le manque de ROI de la personnalisation

L'autre préoccupation majeure identifiée dans le rapport Gartner était le manque de retour sur investissement des projets de personnalisation. S'il est vrai qu'aucun projet ne se poursuivra s'il ne montre pas un retour sur investissement distinct, de nombreux objectifs ne sont pas définis de manière adéquate en premier lieu.

Les spécialistes du marketing numérique doivent donc se concentrer sur leurs objectifs à partir de la personnalisation et l'utiliser pour créer une analyse de rentabilisation bien argumentée et mesurable. Soyez clair sur vos objectifs, mais comprenez également que les outils de personnalisation à eux seuls ne fournissent pas de retour sur investissement.

Les marques doivent avoir accès aux bonnes compétences et à la bonne culture pour les exploiter efficacement. Cela signifie adopter l'expérimentation et une méthodologie de « test et d'apprentissage » au sein de l'équipe, avec l'aide de fournisseurs/d'agences partenaires externes selon les besoins.

Le déclin de la confiance des consommateurs

Comme tout spécialiste du marketing numérique le sait, les consommateurs sont désormais beaucoup plus conscients de la quantité de données qu'ils partagent avec les marques. Cependant, cela ne signifie pas qu'ils sont contre le partage – à condition qu'ils perçoivent qu'il y a un avantage et qu'il est protégé.

Les recherches de Kameleoon ont révélé que seulement 9% des consommateurs américains ont déclaré que le suivi était le facteur le plus important lors de l'adoption du numérique.

Selon Accenture, jusqu'à 83% des consommateurs sont "prêts à partager leurs données pour permettre une expérience personnalisée tant que les entreprises sont transparentes sur la façon dont elles vont les utiliser et que les clients en ont le contrôle".

De plus, la plupart des marques semblent agir de manière responsable étant donné que 73% des consommateurs dans la même étude ont également déclaré : « qu'une entreprise n'a jamais communiqué avec elles en ligne d'une manière qui leur semblait trop personnalisée ou invasive ».

Cela semble donc indiquer que la plupart des marques font les choses correctement.

Surveillance accrue par les régulateurs

Tout comme nous savons que les consommateurs sont plus soucieux de leur vie privée, la législation s'est également renforcée, le RGPD en Europe étant rejoint par la loi californienne sur la protection des consommateurs, ainsi que d'autres législations à travers le monde. Tout cela a eu un impact majeur sur la façon dont les marques utilisent les données identifiables des consommateurs.

Cependant, il est important de noter que le RGPD ne s'applique qu'aux informations qui identifient les consommateurs. L'utilisation de données comportementales anonymisées n'est pas couverte, ce qui signifie que s'appuyer sur des données à chaud a beaucoup moins de frais de conformité.

Pour les spécialistes du marketing qui souhaitent combiner les données froides existantes (telles que celles des systèmes CRM), au sein de leurs plateformes de personnalisation, il est essentiel de travailler avec un fournisseur qui comprend toutes les formes de législation pertinente et peut garantir que les marques restent conformes.

Traquer les barrières érigées par les entreprises technologiques

De nombreuses entreprises technologiques ont créé des obstacles qui empêchent le suivi et les cookies. L'exemple le plus marquant est Apple, avec sa technologie Intelligent Tracking Prevention (ITP), qui fait désormais partie du navigateur Safari.

La dernière mise à jour d'ITP limite le stockage des cookies dans JavaScript à seulement sept jours, ce qui rend beaucoup plus difficile le suivi des visiteurs sur une période donnée. Au début de l'année, Google a également annoncé qu'il supprimerait progressivement les cookies tiers dans Chrome d'ici 2022.

Cela ne signifie pas nécessairement la « fin » des données des cookies qui peuvent alimenter des expériences personnalisées, mais cela signifie que les marques pourraient avoir besoin de travailler davantage avec des tiers pour les aider à surmonter ces obstacles.

Le déploiement d'outils pouvant utiliser le stockage local interdomaine (par exemple) peut aider à conserver des informations pouvant être utilisées pour optimiser la personnalisation continue des visiteurs du site.

Mauvaise technologie de personnalisation

Le marché de la personnalisation connaît une croissance rapide, mais n'est pas encore mature, ce qui signifie qu'il existe un grand nombre de fournisseurs qui se disputent tous l'attention et les affaires.

Tous ne sont pas créés égaux - et cela explique peut-être les problèmes de retour sur investissement soulevés dans l'étude Gartner. Ceux qui choisissent une plate-forme doivent donc planifier avec soin et examiner où cela a été prouvé avec des marques et des cas d'utilisation similaires.

Le besoin d'une technologie forte est particulièrement vrai lorsqu'il s'agit de personnalisation en temps réel.

Réaliser cela avec succès, à grande échelle, est compliqué et nécessite une architecture technique robuste conçue pour le temps réel et une IA capable d'apprendre à prédire l'intention de conversion, sur la base de l'analyse de données comportementales en temps réel.

Besoin d'une approche stratégique de la personnalisation

Les entreprises doivent adopter une approche stratégique de la personnalisation qui rassemble des données en temps réel, une culture d'expérimentation et une technologie axée sur l'IA et facile à utiliser.

Malgré les nombreux défis liés à la personnalisation, il est possible d'y parvenir aujourd'hui et la technologie s'améliore constamment. Parler d'« abandonner » la personnalisation est donc loin d'être le cas, mais cela devrait servir de signal d'alarme pour que les marques soient plus stratégiques.

Utiliser les bonnes données, mesurer les efforts et chercher continuellement à améliorer l'expérience est la clé d'un avenir personnalisé réussi.

Jean-René Boidron est PDG de Kameleoon, une plateforme technologique de personnalisation pour l'optimisation et la conversion omnicanal en temps réel. Jean-René a plus de 20 ans d'expérience internationale dans les industries du numérique et du logiciel. En trois ans, il a fait de Kameleoon, de pionnier de l'optimisation des conversions en ligne, le leader européen de la personnalisation.