Pourquoi certains mots marketing chantent, tandis que d'autres ne font que puer - et comment faire la différence

Malgré toute la nature visuelle du marketing moderne, les mots sont toujours puissants. Une vidéo fascinante ou une image époustouflante gagne encore plus d'impact avec quelques mots descriptifs, et les consommateurs comptent toujours sur le langage pour communiquer et partager leurs réactions à tout ce qu'ils voient en ligne. Choisir les bons mots pour vos supports marketing peut faire toute la différence dans leur capacité à engager les consommateurs.

Lorsque vous créez du contenu marketing, il est facile de trouver en ligne des listes de mots marketing qui se vendent, et tout aussi facile de trouver des listes de mots à éviter. Bien sûr, certains conseils seront plus utiles que d'autres, et à moins que vous ne soyez un orfèvre professionnel - peu de propriétaires de petites entreprises le sont - vous aurez peut-être du mal à évaluer la valeur des conseils que vous lisez. Cependant, si vous comprenez pourquoi certains mots sont puissants alors que d'autres sont inefficaces, vous serez mieux en mesure de choisir des mots marketing qui font mouche auprès de votre public cible.

Qu'est-ce qui fait chanter les mots ?

Les forgerons de mots professionnels, qu'ils soient romanciers ou rédacteurs publicitaires, examinent attentivement pratiquement chaque mot qu'ils choisissent. Ils savent que le choix des mots entraîne la réaction viscérale d'un lecteur/utilisateur au message clé que le texte est censé transmettre. Choisissez les bons mots dans la bonne combinaison, et votre prose divertira et éclairera tout en transmettant votre message. Choisissez mal ou paresseusement, et votre contenu ennuiera au mieux les lecteurs, et au pire les agacera ou les rebutera.

Lorsque vous évaluez le choix des mots pour n'importe quel élément de contenu marketing, gardez à l'esprit les qualités optimales. Les bons mots marketing sont :

Émotionnellement évocateur

Certains mots inspirent des réactions émotionnelles spécifiques chez les personnes qui les entendent ou les lisent. Par exemple, vous pouvez envisager d'utiliser le mot "dépêchez-vous" dans la ligne d'objet d'un e-mail pour inciter les destinataires à profiter d'une offre à durée limitée. Mais les Américains moyens sont suffisamment pressés dans pratiquement tous les aspects de leur vie ; ils pourraient percevoir le mot « se dépêcher » comme stressant. Un bon mot marketing évoquera une réponse émotionnelle positive de votre public. Vous n'avez pas besoin d'être un forgeron professionnel pour interpréter l'émotion associée à un mot ; allez avec votre instinct. Si un mot vous donne un sentiment négatif, il y a de fortes chances que votre public réagisse de la même manière.

Informatif

Nous avons tous vu des publicités, des e-mails ou des publicités qui sont tous flash et sans substance. Ils utilisent des mots gimmicks pour attirer l'attention, mais ne disent rien d'utile au consommateur sur le produit ou le service qu'ils sont censés acheter. Bien que de tels mots aient un impact initial, ils ne peuvent pas retenir l'attention à long terme ou conduire au niveau d'engagement qui se traduit par un achat. De bons mots marketing informent le consommateur sur votre produit ou service, c'est pourquoi des mots comme «vous», «maintenant» et «gratuit» résonnent.

Personnel

Un bon marketing indique aux consommateurs ce qu'il y a à gagner s'ils choisissent votre produit ou service. Cela les aide à comprendre comment ce que vous vendez est lié à leur vie. Les choix de mots qui créent une connexion personnelle pour les prospects - "vous", "enfants", "animaux domestiques", "parents" - aident les consommateurs à comprendre la proposition de valeur que vous vendez.

Coloré

Certains mots ont juste du style ou de l'éclat. Ils sont colorés, amusants, engageants, passionnants ou humoristiques, et ils peuvent être suffisamment puissants pour surmonter la monotonie innée d'un produit ou d'un sujet naturellement terne. Par exemple, nettoyer le sol est une corvée, mais lorsque vous utilisez les mots « de luxe », « livrer » et « désinfecter » pour décrire un nettoyeur de sol, la tâche semble soudainement plus excitante.

Facile sur l'oreille « intérieure »

La plupart des gens subvocalisent lorsqu'ils lisent, ce qui signifie qu'ils "entendent" les mots prononcés dans leur tête avec leur propre voix intérieure. Alors que les gens peuvent essayer de sublimer la sous-vocalisation lors de la lecture de longs documents, la plupart "entendront" votre slogan publicitaire, la ligne d'objet de votre e-mail ou l'en-tête Web lorsqu'ils le liront. Cela signifie que les mots qui semblent durs lorsqu'ils sont prononcés à haute voix sont susceptibles d'évoquer la même réponse lorsqu'ils sont lus "en silence". Soyez conscient de la façon dont un mot sonne et demandez-vous si ce son correspond à ce que vous essayez d'accomplir.

Actif

La différence entre actif et passif peut être difficile à saisir, même pour les écrivains professionnels. Les mots qui parlent au lecteur de "faire" plutôt que "d'être" sont actifs, et ils sont plus intéressants à lire. Bien que vous pensiez probablement que certains verbes sont actifs - courir, sauter, appeler - les noms et les mots descriptifs peuvent également impliquer une action. Par exemple, « conducteur » se sent plus actif que « automobiliste » pour décrire une personne au volant d'un véhicule.

Économique

Souvent, dans le marketing, vous n'avez que quelques secondes pour attirer l'attention de quelqu'un, que ce soit avec l'objet de votre e-mail marketing ou un spot radio de 10 secondes. Il est important d'agir rapidement en utilisant le moins de mots possible. Un bon marketing est économique ; il contient beaucoup de sens en un ou deux mots seulement. C'est pourquoi la « super-vente » est plus efficace que « tout ce qui est en vente à des prix défiant toute concurrence ». Maîtriser l'économie des mots rend votre écriture brillante. Vous doutez du pouvoir de l'économie des mots ? Considérez le «roman» anglais le plus court jamais écrit (attribué à Ernest Hemingway): «A vendre: chaussures de bébé, jamais portées».

Compagnon

Les grands mots marketing sont familiers, faciles à comprendre et n'obligent pas les consommateurs à se rendre sur Dictionary.com pour comprendre ce que vous essayez de dire. Les mots qui créent un sentiment de camaraderie - "Oh, je sais ce que cela signifie" - rendent la prose plus accessible et consommable.

Frais

Cependant, la familiarité ne signifie pas que vous pouvez vous fier à des mots obsolètes et surutilisés. Compte tenu du volume considérable de contenu que les Américains voient et entendent chaque jour, certains mots et expressions peuvent rapidement saturer leur conscience. Les consommateurs apprécient un contenu frais et engageant. Les mots et les messages qu'ils ont vus trop souvent auparavant perdent rapidement leur impact.

Grammatical

Bien que les médias sociaux soient un élément important de vos stratégies marketing globales, cela ne signifie pas que vous devez appliquer le « parler » des médias sociaux à chaque élément de marketing que vous faites. Il est possible, et impératif, d'être grammaticalement correct, engageant et bref. Lorsque les consommateurs voient des erreurs grammaticales dans le contenu, ils peuvent ne pas être en mesure de citer la règle de grammaire qu'il enfreint, mais ils peuvent toujours savoir que cela ne leur « semble pas juste ». De plus, une mauvaise grammaire implique un manque d'attention et de paresse qu'aucun propriétaire de petite entreprise ne souhaite associer à ses produits ou services.

Contextuel

Les bons mots marketing ont du sens dans le contexte dans lequel vous les utilisez. Par exemple, "lueur" est parfaitement logique lorsque vous parlez de dentifrice ou de cire de voiture, mais est moins pertinent dans le contexte d'un club de fitness ou d'un stand de produits. Un mot peut être émotionnellement évocateur, informatif et divertissant et ne pas correspondre au contexte de votre objectif marketing.

Optimisé

Pendant que les gens, et non les moteurs de recherche, effectuent des achats, il est important que vous optimisiez le contenu en ligne pour les moteurs de recherche ; ce sont les gardiens entre votre contenu marketing et le public que vous espérez voir. Bien que le référencement ne devrait jamais être le facteur décisif dans vos choix de mots marketing, utilisez autant que possible des mots qui permettront à votre contenu d'être mieux classé par les moteurs de recherche.

Qu'est-ce qui fait que les mots puent ?

Les mots se répartissent en trois catégories en matière de marketing : bons, indifférents et mauvais. De mauvais choix de mots peuvent saper le message marketing le plus positif. Un ou plusieurs mots erronés peuvent diluer l'identité de votre marque, créer une connotation négative pour les consommateurs et même vous attirer des ennuis juridiques.

Il est impératif d'éviter les mots qui vont à l'encontre de vos objectifs marketing. Voici quelques lignes directrices pour vous aider à identifier les mots que vous ne devriez jamais utiliser en marketing :

Est-ce du jargon?

Chaque industrie a son propre langage, et bien que le jargon puisse être utile pour communiquer des idées et des sujets spécifiques au sein d'une organisation ou d'une industrie, il n'est presque jamais utile en marketing. Le jargon donne aux consommateurs l'impression d'être des étrangers. C'est déroutant, et les gens moyens ne peuvent pas s'y retrouver.

Est-ce offensant ?

Bien qu'il puisse y avoir une certaine validité à l'idée d'une réaction sociétale contre tout ce qui est trop politiquement correct, offenser est la dernière chose que vous voulez faire dans le contenu marketing. Il est pratiquement impossible d'éliminer tout risque d'offenser qui que ce soit, mais certains mots sont voués à être offensants. Vous savez ce que c'est – des mots qui ont des connotations raciales, ethniques ou biaisées, qui rabaissent certains groupes de personnes, ou inciteraient votre mère à vous rappeler que si vous ne pouvez rien dire de gentil, vous ne devriez rien dire du tout. Exemple concret : les consommateurs indignés ont attisé la colère d'une énorme chaîne de rabais après que le détaillant a ajouté une catégorie "costumes de grosses filles" à son site Web pour Halloween.

Est-ce péjoratif ou insultant ?

Oui, c'est légèrement différent d'être offensant. Il est possible de dire quelque chose de négatif qui, sans nécessairement offenser le consommateur, est toujours rebutant. La positivité stimule les achats, et l'utilisation de mots désobligeants dans votre marketing peut donner aux consommateurs l'impression que l'identité de votre marque est intrinsèquement négative.

Est-ce grossier ou icky?

Certains mots manquent juste de classe. D'autres sont intrinsèquement icky. D'autres encore mettent les gens mal à l'aise. Il est difficile d'imaginer des mots comme cancer, rance ou pus évoquant un sentiment édifiant. Parfois, ils sont nécessaires - si vous parlez d'une collecte de fonds au profit de la recherche sur le cancer, vous devez dire le mot - mais souvent ils ne le sont pas. Cherchez toujours des alternatives aux mots qui pourraient gêner les consommateurs.

Est-ce plus terne que la saleté ?

Tout comme il y a des mots qui seront toujours associés à des sentiments et des significations négatifs, certains mots n'ont aucune valeur émotive. Ou, ils sont devenus tellement surutilisés qu'ils ne sont plus efficaces pour créer une réponse souhaitée. D'autres encore ne sont tout simplement pas bien assemblés et manquent de cet éclat qui en fait un contenu convaincant.

Où les mots devraient briller

Bien sûr, ce serait merveilleux si chaque ligne de vos supports marketing brillait. Certains points, cependant, sont plus importants que d'autres lorsqu'il s'agit de créer un impact avec des mots. Voici les quatre principaux endroits où votre choix de mots doit briller :

• Titres/titres – Dans notre société soucieuse de la vitesse, de nombreux consommateurs décident quoi lire et quoi acheter en se basant uniquement sur le titre ou le titre d'un élément de contenu. Quelques bons mots dans un titre peuvent garantir que les clients sont suffisamment intéressés pour écouter le reste du discours.
• Votre slogan - Vous pouvez probablement penser à de bons slogans - "Just do it". "Ne partez pas sans lui." "Dites-le avec des fleurs." Un bon slogan indique aux consommateurs qui vous êtes, ce que vous vendez et pourquoi ils en ont besoin, le tout en quelques mots choisis.
• Lignes d'objet des e-mails - La ligne d'objet de votre e-mail marketing est l'équivalent numérique d'un titre de journal. Il va soit convaincre le destinataire de l'ouvrir, soit appuyer sur "supprimer" sans lire plus loin. Les lignes d'objet longues, ternes, déroutantes ou trompeuses ne fonctionneront pas bien.
• La première ligne de votre argumentaire - Si votre titre, votre titre, votre slogan et votre ligne d'objet ont tous fonctionné pour amener le prospect aussi loin dans vos supports marketing, il serait dommage de les perdre avec une première ligne terne. Emballer le début de votre contenu, qu'il s'agisse d'un e-mail ou d'une publicité imprimée, avec de bons mots peut aider à garantir que les clients resteront avec vous jusqu'à ce que vous concluiez l'affaire.

Malgré l'essor du marketing numérique, ou peut-être à cause de lui, les mots restent plus puissants que jamais. Lorsque vous choisissez des mots forts qui vendent, informent et suscitent des émotions, vous créez un contenu engageant qui construit votre marque, stimule les ventes et a un impact sur vos résultats.

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