Pourquoi les clients partent : les 4 raisons qui pourraient nuire à la fidélisation de vos clients

Arthur Middleton Hughes, fondateur du Database Marketing Institute, cite quatre raisons pour lesquelles les clients quittent les entreprises. Il écrit :

"Pourquoi les clients quittent-ils votre entreprise, de toute façon ? Il n'y a que quatre raisons possibles :

1. Ils meurent ou n'achètent plus dans votre catégorie
2. Ils sont mécontents du prix
3. Ils ne sont pas satisfaits du produit
4. Ils sont mécontents de la façon dont ils sont traités.

Pourquoi les clients quittent les entreprises est un sujet compliqué. Mais Hughes soulève un point intéressant : toute raison que vous pouvez trouver tombe probablement dans l'une de ces quatre catégories.

Si vous souhaitez améliorer la fidélisation de la clientèle, réduire le taux de désabonnement et arrêter de perdre des clients, vous devez comprendre pourquoi les clients partent.

Il est courant de dire que la principale raison pour laquelle les clients partent est qu'ils n'ont pas l'impression que votre entreprise se soucie d'eux - mais si vous creusez vraiment dans la fidélité des clients, vous verrez que les clients partent pour toutes sortes de raisons.

Certains d'entre eux, vous pouvez changer.

1. Ils meurent ou n'achètent plus dans votre catégorie

La mort est un peu lourde et dramatique pour un article sur la fidélisation de la clientèle, même si elle rend indéniablement plus difficile la fidélisation des clients.

La vraie leçon de la première raison est que les clients n'auront pas toujours besoin de ce que vous avez à offrir. Il y a deux raisons principales à cela.

Les clients montent ou descendent du marché

Votre entreprise, comme toutes les entreprises, dessert principalement un petit segment d'un très grand marché. Vous offrez un excellent service aux personnes de votre segment de marché, mais d'autres entreprises proposent d'autres solutions qui répondent aux besoins d'autres segments.

Que se passe-t-il lorsque vos clients quittent votre segment de marché ?

Vous perdez des clients. Cela se produit dans toutes les industries.

Une petite agence de marketing peut offrir d'excellents services de stratégie de marque et de positionnement aux entreprises en croissance. Puis, à mesure que ces entreprises se développent plus rapidement et s'internationalisent, les services de l'agence de marketing ne sont plus adaptés.

Une jeune athlète avec un grand talent en natation peut apprendre beaucoup de son premier entraîneur de natation. Mais finalement, comme cette athlète concourt à un niveau supérieur, elle voudra plus que ce que le premier entraîneur de natation peut offrir.

Il est plus courant de perdre des clients parce qu'ils se déplacent vers le haut de gamme plutôt que vers le bas. Bien que ce dernier cas puisse certainement se produire, la conclusion est que le client n'est plus servi par votre segment de marché.

Les clients quittent complètement votre marché

Lorsqu'un client décède, vous ne pouvez plus lui vendre. Mais la mort est loin d'être le seul moyen pour un client de quitter votre marché.

Les clients quittent les marchés pour autant de raisons que leurs industries. Un athlète peut arrêter d'acheter des produits de fitness en raison d'une blessure ou d'un départ à la retraite. Une entreprise internationale peut cesser d'utiliser une agence de marketing parce qu'elle a embauché pour son marketing en interne.

Vous ne pouvez pas faire grand-chose si un client décide de quitter votre marché. Dans certains cas, vous pourrez peut-être les convaincre qu'ils peuvent toujours bénéficier de vos solutions, mais il s'agit d'un défi de taille : la reconquête des clients est difficile lorsque les clients quittent complètement un marché.

2. Ils ne sont pas satisfaits du prix

La tarification est l'un des ajustements les plus courants que les entreprises effectuent lorsqu'elles commencent à perdre des clients.

Le prix peut être une raison majeure pour laquelle les clients partent - et la stratégie de tarification est bien sûr un domaine d'étude complet en marketing.

Dans le même temps, les entreprises comptent souvent trop sur les changements de prix pour résoudre les problèmes réellement causés par un service client médiocre ou des produits obsolètes.

Si vous avez un problème de tarification légitime, le résoudre peut nécessiter des recherches. Vous devrez examiner vos marges et vos flux de trésorerie, les normes de l'industrie et la valeur perçue que vous créez avec votre marketing.

Si vous voulez en savoir plus sur la tarification : Confessions of the Pricing Man : How Price Affects Everything par Hermann Simon est une lecture exceptionnelle sur le sujet.

3. Ils ne sont pas satisfaits du produit

Vos clients peuvent être satisfaits de vos prix et être dans le bon segment de votre marché. S'ils n'aiment pas vraiment ce que vous avez à offrir, ils finiront par partir.

Offrir des rabais et réduire les prix peut les garder pendant un certain temps - et en fait, de nombreuses entreprises commencent à utiliser ces tactiques lorsqu'elles ont du mal à garder leurs clients.

Mais si vous saignez des clients parce qu'ils n'aiment pas votre produit ou service, la réduction des prix est le début de la fin.

Qu'est-ce qui pourrait faire que les gens n'aiment pas votre produit ?

Votre produit ne résout pas leurs problèmes

Si votre produit prétend résoudre un problème mais ne le fait pas, ou résout un problème mais nécessite beaucoup de travail pour être utilisé, les gens sont plus susceptibles de partir.

Si votre produit résout en quelque sorte leur problème, ils pourraient rester dans les parages, jusqu'à ce que quelque chose de mieux se présente.

Si votre produit ne résout pas du tout leurs problèmes, vous avez une mauvaise adéquation produit/marché. Vous n'avez probablement pas eu de clients en premier lieu.

Tout d'abord, soyez honnête dans votre marketing. Ne prétendez pas résoudre des problèmes que vous ne résolvez pas, ou n'exagérez pas votre capacité à résoudre des problèmes que vous ne résolvez qu'en quelque sorte .

Ensuite, dans le développement de votre produit, vous devez vous assurer que vous restez en contact avec les clients réels et que vous comprenez leurs besoins. La lecture classique et constamment recommandée pour cela est The Lean Startup , d'Eric Ries.

Ils pensent que le produit d'un concurrent est meilleur

Les clients partent s'ils pensent qu'un concurrent peut résoudre leurs problèmes mieux que vous.

Dans Scaling Up , Verne Harnish soutient que les dirigeants devraient passer jusqu'à 80 % de leur temps à écouter le marché. Cela signifie être à l'écoute des utilisateurs finaux et des clients potentiels, mais cela signifie également rester au fait des tendances globales qui régissent votre secteur.

Il propose même SWT (Strengths, Weaknesses, Trends) comme mise à jour de l' analyse SWOT standard.

Si des clients vous quittent pour vos concurrents, il se peut que :

• Le produit du concurrent résout plus de problèmes que le vôtre
• Le produit du concurrent résout un problème mieux que le vôtre
• Les clients pensent que le produit d'un concurrent résout un problème mieux que le vôtre

Gardez un œil sur les produits, les services et le marketing de vos concurrents afin de ne pas perdre de clients.

Votre produit n'a pas évolué avec le temps

Votre produit est resté le même. Les temps ont changé.

C'est une histoire Blockbuster contre Netflix. Votre produit correspondait autrefois aux besoins de vos clients et de votre segment de marché, mais plus maintenant. Le marché a changé et votre entreprise a été laissée pour compte.

Il n'est peut-être pas facile de rattraper le marché actuel. Mais si vous découvrez que vous êtes devenu la proie de l'innovation, il est crucial de reprendre le contrôle de votre marché le plus rapidement possible.

4. Ils sont mécontents de la façon dont ils sont traités

La dernière raison pour laquelle les clients partent est à la fois courante et négligée.

Si vous n'offrez pas aux clients une expérience client exceptionnelle, ils seront déçus par votre entreprise.

Un point crucial : il ne suffit pas d'offrir un « bon » service client ou client. Vous devez créer de belles expériences.

La raison? Dans son livre Inside the Magic Kingdom , Tom Connellan fait un point convaincant sur le service client. En ce qui concerne la façon dont vous traitez les gens, votre concurrence est toute personne à laquelle vos clients vous comparent .

J'utilise Comcast comme fournisseur d'accès Internet depuis 3 ans, et si vous me le demandiez objectivement, je dirais que leur service client s'est amélioré. Mais je compare naturellement ce service à l'assistance que j'obtiens pour d'autres produits et services, donc j'ai toujours l'impression qu'ils sont insuffisants.

Il en va de même pour votre entreprise. Vos clients compareront leur expérience de service client avec vous à l'expérience qu'ils ont avec toutes les autres entreprises qu'ils utilisent.

Pourquoi les clients peuvent-ils être mécontents ?

Il leur est difficile d'obtenir de l'aide

Si vous rendez difficile l'obtention d'une assistance, vous vous retrouverez avec des clients frustrés.

Pensez-y. Quelle est la seule chose que vous voulez pendant que vous rencontrez un problème ? Vous voulez que le problème disparaisse. Plus il faudra de temps pour que cela se produise, plus vous serez frustré.

Si vous enterrez vos formulaires de service client, si vous vous rendez indisponible pour obtenir de l'aide ou si vous prenez beaucoup de temps pour résoudre des problèmes, vos clients vont être frustrés par vous et pourraient éventuellement partir.

Ils pensent que tu es indifférent ou pas sincère

Les gens sont intelligents. Ils peuvent dire quand vous leur payez du bout des lèvres sans vraiment vous soucier d'eux.

Les clients veulent savoir que vous vous souciez d'eux. Dans Authenticity: What Customers Really Want , James Gilmore et B. Joseph Pine II soutiennent que l'authenticité dans le marketing et les affaires est ce dont les consommateurs modernes ont envie.

Les gens ont soif de connexion et de personnalité. Ils veulent se connecter à votre objectif plus large (la prémisse de Start With Why , de Simon Sinek). Ils veulent se sentir compris lorsqu'ils ont un problème.

Dans votre service client et client, efforcez-vous d'être authentique. Avoir une personnalité. Écoutez les problèmes de vos clients avant d'agir.

Vous résolvez leurs problèmes, mais utilisez
les quatre cavaliers de l'apocalypse

Vous pouvez résoudre les problèmes des clients tout en leur laissant un mauvais goût dans la bouche. Malheureusement, en ce qui concerne les facteurs de service à la clientèle, ce mauvais goût est souvent négligé.

Ceci est étroitement lié à l'idée de présenter l'authenticité et de se soucier de vos clients. Il ne suffit pas de résoudre un problème client, le client doit avoir l' impression que vous résolvez son problème.

En d'autres termes, vos clients ne veulent pas seulement que vous résolviez leurs problèmes. Ils veulent se sentir écoutés.

Une des façons dont les entreprises peuvent se tromper est de devenir la proie des Quatre Cavaliers de l'Apocalypse.

Ce terme a été emprunté par le chercheur en relations John Gottman pour décrire les quatre comportements qui prédisent la perte d'une relation. Et même si Gottman étudie principalement les relations amoureuses, les mêmes principes s'appliquent aux relations avec les clients.

Les Quatre Cavaliers de l'Apocalypse sont :

• Critique
• Mépris
• Défensif
• Mur de pierre

Ne critiquez pas vos clients. Ne dénigrez pas vos clients. N'agissez pas sur la défensive lorsque vos clients vous critiquent. Et ne faites certainement pas d'obstruction ou n'ignorez pas vos clients.

Cela vous semble-t-il évident ? Bien. Il est évident. Dans le même temps, il est facile de tomber dans un schéma de défensive ou de mépris, et il est crucial de former vos vendeurs et vos représentants du service client pour créer une expérience client exceptionnelle.

Si les autres raisons de perdre des clients ne semblent pas s'appliquer à votre entreprise, cela vaut la peine d'écouter pour voir si vous entendez les bruits de sabots des Four Horsemen.

Que se passe-t-il lorsque vous offrez un excellent service ? Votre client vous aime. Ils restent dans les parages. Ils réfèrent leurs amis. Et même si vous ne pouvez pas résoudre votre problème sur le moment, ils se sentent entendus et ne se sentent pas frustrés par l'expérience.

Qui est votre client ?

Si vous perdez des clients et que vous ne savez pas pourquoi, vous devrez peut-être poser une question plus approfondie.

Qui est votre client ?

Lorsque vous comprenez qui sont vos clients, ce qu'ils veulent et ce avec quoi ils luttent, il devient beaucoup plus facile de voir pourquoi les clients quittent votre entreprise. Cliquez pour tweeter

Les entreprises avec un service client et une fidélisation exceptionnels ne peuvent avoir ce service et cette fidélisation exceptionnels que parce qu'elles comprennent vraiment les problèmes de leurs clients.

Avant que je te perde, ce n'est pas un charabia à la main. Et si vous pensez que vous connaissez assez bien vos clients, vous ne le savez probablement pas (vous ne pouvez jamais faire assez de recherche client).

Vous pouvez constater immédiatement l'impact d'une excellente recherche client. Sur un site Web, cela peut entraîner une augmentation de 400 % des clics ou des conversions (comme indiqué dans l'un des articles ci-dessous). Dans le service client, le chat est évalué plus positivement. Les scores NPS augmentent.

Vous pouvez mesurer les effets de la connaissance de vos clients.

Nous avons écrit sur la façon de comprendre profondément votre public dans le passé. Voici quelques ressources que vous pouvez utiliser :

• "Connaissez votre public" est un mensonge, mais cela compte toujours
• Comment faire une étude de marché pour les petites entreprises
• Le secret pour écrire une bonne copie marketing est l'étude de marché

Conclusion : Raisons pour lesquelles les clients partent

Voici les quatre raisons pour lesquelles les clients partent :

1. Les clients partent parce qu'ils n'ont pas besoin de votre produit
2. Parce que votre produit est trop cher
3. Parce que votre produit ne résout pas leurs problèmes
4. Parce qu'ils ne t'aiment pas

Ces quatre catégories sont suffisamment larges pour englober tous les éléments de l'expérience client.

En même temps, ils sont suffisamment spécifiques pour vous aider à porter un regard critique sur votre entreprise. Comprendre les raisons pour lesquelles les clients partent et comment vous pouvez créer une expérience client exceptionnelle.