Pourquoi l'empathie gagne dans le marketing par e-mail

Le marketing par e-mail est de plus en plus basé sur les données. Mais lorsque les tableaux de bord et les statistiques dominent la prise de décision, il est facile d'oublier que derrière chaque ouverture, il y a un individu - derrière chaque clic, il y a un humain.

Ne vous méprenez pas. L'utilisation de la puissance des données est cruciale pour tout spécialiste du marketing par e-mail. Mais les spécialistes du marketing qui maîtrisent vraiment leur art combinent un état d'esprit axé sur les données avec une autre compétence cruciale : l' empathie .

L'empathie comme clé du succès de l'email marketing

Vous ne pouvez pas être un bon communicateur si vous n'êtes pas empathique. Les communicateurs empathiques sont capables de prendre le point de vue des autres pour comprendre comment ils pensent, ressentent et agissent. Mais il ne s'agit pas seulement d'écouter et de comprendre. Plus important encore, les communicateurs empathiques peuvent utiliser ces informations pour ajuster leur langage de manière à trouver un écho auprès de leur public.

Ce n'est pas différent dans le marketing par e-mail. Le meilleur marketing par e-mail fait passer les besoins de vos abonnés avant les vôtres. Les spécialistes du marketing qui se mettent à la place de leur public, qui écoutent, réfléchissent et répondent de manière appropriée, plutôt que de simplement dire, sont les meilleurs communicateurs. Et en marketing, cela signifie que vous établirez une relation plus puissante et personnelle avec votre public et que vous ferez passer votre message d'une manière qui résonnera vraiment auprès de vos abonnés.

Un exemple suprême de marketing par e-mail empathique : la campagne de désabonnement de Bloom & Wild pour la fête des mères

Pour la société britannique de livraison de fleurs Bloom & Wild, la fête des mères est une période chargée, avec de nombreuses campagnes par e-mail avant la journée. Mais si la fête des mères est un moment joyeux pour certains, elle peut être une période très sensible pour d'autres. Pour ceux qui ont perdu un être cher ou ont eu des épreuves autour de la maternité, chaque e-mail de la fête des mères peut être un douloureux rappel de la perte.

L'empathie signifie savoir que votre public n'est pas homogène. Votre liste de diffusion est une collection d'individus avec des histoires et des sentiments uniques, et le même message ne sera pas perçu de la même manière par tout le monde. Une promotion de la fête des mères que beaucoup percevront comme un rappel amical de gâter leurs mamans se sentira comme un coup de poing dans le ventre pour les autres.

C'est pourquoi l'équipe Bloom & Wild a permis à ses abonnés de se désabonner des rappels de la fête des mères :

Nous adorons cette approche réfléchie, et le public de Bloom & Wild aussi. Voici quelques exemples des éloges que l'équipe Bloom & Wild a reçus en réponse à leur campagne de désabonnement :

Un entretien avec l'équipe Bloom & Wild

Nous nous sommes assis avec l'équipe de l'expérience client de Bloom & Wild pour savoir comment ils ont eu cette idée réfléchie, comment ils l'ont concrétisée et quels résultats ils ont vus.

Comment vous est venue l'idée d'envoyer une campagne de désabonnement pour la fête des mères ?

Nous avons des valeurs client vraiment fondamentales, donc chaque décision que nous prenons est basée sur ce qui est le mieux pour notre client. Lors de la dernière fête des mères, certaines de nos clientes nous ont dit que c'était une période très difficile pour elles, soit parce que leurs mamans n'étaient plus là, soit parce qu'elles avaient elles-mêmes eu des épreuves autour de la maternité. Nous voulions donc en tenir compte pour cette année. C'était un mélange de génie de nos équipes; notre équipe technique pour avoir déterminé comment exclure les e-mails de pointe axés sur les occasions et notre équipe de gestion de la relation client, qui souhaitait lancer cette initiative.

Comment cette campagne a-t-elle fonctionné ?

Nous avons été comblés par le résultat positif de cette campagne ! Nous savions que cela était nécessaire, mais nous n'avions aucune idée de son succès.

Nous avons envoyé notre e-mail un dimanche, alors que nous savons que nos clients ont un peu plus de temps pour lire leurs boîtes de réception. Lundi matin, notre équipe Customer Delight a été inondée d'e-mails de remerciements et d'éloges. Depuis lors, nous avons vu le nombre de personnes se désinscrire des e-mails de la fête des mères augmenter au fur et à mesure que le mot se répandait et nous avons également mis le lien de désinscription dans toutes nos newsletters pour toute personne qui aurait manqué le premier e-mail.

Il nous semble évident de mettre en œuvre cela pour d'autres occasions potentiellement sensibles tout au long de l'année, comme la fête des pères et la Saint-Valentin.

La logistique : une fois qu'un abonné a indiqué qu'il souhaitait se désabonner des e-mails de la fête des mères, comment vous assurez-vous qu'il est exclu de ces e-mails, mais pas des autres campagnes ?

Lorsque les abonnés cliquent sur le bouton de désinscription via notre page de destination de désinscription, nous capturons leurs identifiants, puis les supprimons de nos segments de courrier électronique pour la fête des mères. Au début, c'était un peu un travail manuel, mais nous avons une équipe technique incroyable qui a automatisé ce processus, ce qui le rend vraiment facile à gérer.

Nous avons également créé des versions distinctes de nos newsletters, donc même s'ils se sont désabonnés des communications de la fête des mères, nous avons toujours pu leur envoyer des e-mails. C'était vraiment important car nous ne voulions pas les exclure complètement. Les abonnés qui se sont désabonnés des e-mails de la fête des mères sont temporairement désabonnés, nous les ajouterons donc à nos newsletters hebdomadaires à partir du 1er avril. Ils pourront également rester sur la liste à l'avenir.

Cette campagne réfléchie d'opt-out a attiré beaucoup d'attention sur les réseaux sociaux et dans la presse. Avez-vous constaté une augmentation du nombre de nouveaux clients ou abonnés après avoir lancé la campagne ?

La réponse a été incroyable ! La fête des mères est un moment où nous acquérons beaucoup de nouveaux clients, donc cette campagne a certainement aidé à faire passer le mot et à atteindre des personnes qui n'avaient peut-être pas entendu parler de nous auparavant. Il a eu un résultat particulièrement positif sur les réseaux sociaux, où nous avons constaté une forte augmentation du nombre d'abonnés sur tous les canaux.

Qu'avez-vous appris de cette campagne ?

Cela a vraiment renforcé l'importance d'être le client d'abord. C'est l'une des valeurs fondamentales de Bloom & Wild, c'est donc littéralement dans tout ce que nous faisons. Comme mentionné, nous mettrons en œuvre cette stratégie de retrait pour d'autres occasions clés au cours de l'année. Et nous travaillons actuellement à faire de ce type de désabonnement une option de libre-service pour les utilisateurs, afin qu'ils puissent gérer eux-mêmes leurs préférences via leur compte.

Sur la base de vos apprentissages et des commentaires que vous avez reçus des abonnés et d'autres personnes, avez-vous des conseils à donner à d'autres spécialistes du marketing par e-mail ?

Planifier à l'avance. Nous avions prévu cela des mois avant la fête des mères parce que nous voulions nous assurer que nous disposions d'e-mails séparés pour ceux qui se désinscriraient. Donc, planifier à l'avance a énormément aidé.

Écoutez votre public. Il y avait aussi un besoin très clair pour cela à l'écoute de nos clients. Ce sont les personnes qui devraient être au centre de chaque campagne, il est donc si important de savoir ce qu'elles veulent (ou ne veulent pas !).

Avez-vous d'autres exemples de marketing par e-mail empathique ?

La campagne de désabonnement de Bloom and Wild est un excellent exemple de marketing par e-mail empathique. Connaissez-vous d'autres marques qui maîtrisent l'art de l'email marketing humain ? Faites-nous savoir vos favoris dans les commentaires ci-dessous.